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重启2020系列篇4:当“以客户为中心”宗教化后,企业是否有能力理性面对公司治理?

关于“以客户/用户为中心”、“以股东为中心”到底孰优孰劣,笔者认为各有优点,也各有缺陷。比如说,“以股东为中心”确实有为了股东利益而追求短期利益的现象。但“以客户/用户为中心”也有它的缺陷,像它容易造成管理层推卸责任,追求产品的表面创新等等劣势。但是,如今中国企业如此推崇“以客户/用户为中心”的大众参与,确实有些过犹不及,犯了一些管理大忌。
发布时间:2020-08-14 10:33        来源:赛迪网        作者:秦耳

“先儒以日食正阳之月止谓四月,不然也。……日有食之,亦孔之丑二者,此先王所恶也。盖四月纯阳,不欲为阴所侵;十月纯阴,不欲过而干阳也。”开头这几句古文,引用自宋徽宗的《正阳之月日有食之御笔手诏》。原文大致意思为:宣和元年(1119年)3月,宋徽宗下了一道关于日食的诏书,说现在之所以要谈日食,是因为天文学家推算,下个月的初一会发生日食,朝廷需要提前做一点准备。既然明白日食只是一种正常的自然现象,朝廷还需要准备什么呢?诏书接着说,太阳象征着皇帝,所以日食对皇帝而言具有警示意义,这是古训,不能废弃,应对日食的各种传统仪式还是要搞。

古人对于日食时间的推算已经到了相当科学可信的地步,《诗经》《十月之交》篇中写到,“十月之交,朔日辛卯。日有食之,亦孔之丑。”对日食的记载精确到了月和日,所以现代天文学家很容易就能推断出来,诗里的“日食”发生在周幽王六年(前776年)。在我们现代人的认知里,无论是从文艺作品或是神话传说中,都对日食在古人眼里是一种“天罚”,有所耳闻。这的确正确,对于古人来说,在所有怪异的天象里,日食一定是最醒目、最震撼的,怎么看怎么都像是上天对人类的示警。上天之所以示警,当然是因为人间的政治没搞好,所以接下来,做错事的国君或者高级执政官就要受到天罚。

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弗朗西斯哥·戈雅《宗教裁判法庭》

但是,从宋徽宗的文书里我们却发现,似乎古代的统治阶层基本保持着无神论观点。这又是为什么呢?解释这个问题就要联系到儒家的“神道设教”的观点。“神道设教”这个词出自《周易》,就是统治者巧妙运用神秘主义来治理无知的百姓,这是典型的揣着明白装糊涂。这就是为什么,宋徽宗对于日食事件,虽然不信,但一定要表现出很虔诚的样子,带领人民群众恭恭敬敬地敬神祭祖。

  “神道设教”虽然是一种统治阶层的管理艺术,但分寸其实很难拿捏,所以说统治者也很容易在“神道设教”的时候把自己也给套进去了,变成迷信的牺牲品。最为著名的是,南北朝时期,南梁梁武帝由于迷信佛教,四次舍身出家,每一次都让大臣们以巨资为为梁武帝“赎身”,大量耗费了国家资产,还把全国都卷入了对“佛教”的狂热迷信活动中,后世唐代诗人杜牧的“南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中。”正是对这一场景的真实写照。

开头为什么要写这么一大段古代“神道设教”的政治管理呢?这一个商业评论专栏,难道秦同学又思维跳跃到格林尼治去与时间飞行,改行写文史类了吗?对于以上质疑,秦同学本人表示,之所以引用上述大段文史类资料,主要是因为这与笔者这段时间思考的一个问题相关就是企业间常谈到的企业治理要以“股东为中心”,还是以“用户/客户为中心”。

 “以股东为中心”的治理真的如此不堪么?它的背后隐藏着什么逻辑?

最初产出这样思考的来源是今年2月下旬到3月的美股“熔断”事件,短短不到一个月的时间里,美股无论道琼斯还是纳斯达克指数都经历了5次熔断,股灾程度相当“惨烈”。尤其是美国的很多科技公司,股灾前像苹果、亚马逊等都已经达到破万亿美元的市值。但是,在股灾后这些科技公司市值基本都折损了20%以上。此时,很多国内的金融公众号都开始“点评”这个事件,有的文章表达出这样的观点,像苹果、谷歌这样的美国科技公司都是以“股东为中心”,为了让股东得到更多收益,它们必须将市值抬高,但是以它们现在的实力实际上是不足以支撑起现在的高市值,于是它们通过“回购自家股票”的方式抬高股价,提升市值,从而吸引更多的投资者进入。

对于这样的公众号观点,秦同学不予置评,毕竟我也在写公众号。但是我想跟大家说的是,既然这些观点公众号专家都知道,像华尔街这些集中全球金融精英的地方也知道这个观点,众所周知的观点它的影响权重效用一定用限度。而且,提出的观点如果科学,会符合AB对照试验,排除政策影响因素,将美股与我国A股以2个月为对照评判,发现走势竟然出奇一致,难道我国科技公司之前也在“回购股票”?

上述公众号专家,是将美股暴跌的原因归结与“以股东为中心”的治理模式。公司治理教科书中对“以股东为中心”的治理结构描述是:公司由股东所有,经理是股东的受托代理人,其首要任务和主要职责就是为股东创造价值并确保股东利益最大化。跟股东为中心的治理模式对立面的就是“以客户/用户为中心”。以客户为中心这个观点,如今在中国的商业界十分火热,大家也比较熟知,想以用户的需求迭代产品,以用户的需求方式来调整公司运营治理架构等等。

“精英”治理与与“客户为中心”的大众参与,谁的权重当更多一些?

关于“以客户/用户为中心”、“以股东为中心”到底孰优孰劣,笔者认为各有优点,也各有缺陷。比如说,“以股东为中心”确实有为了股东利益而追求短期利益的现象。但“以客户/用户为中心”也有它的缺陷,像它容易造成管理层推卸责任,追求产品的表面创新等等劣势。但是,如今中国企业如此推崇“以客户/用户为中心”的大众参与,确实有些过犹不及,犯了一些管理大忌。

乔布斯作为当代最伟大的“产品经理”,在他回答是否听从用户/客户意见去开发IPhone时,他却经常引用福特的一句话,“如果你去问消费者他想要什么,他一定会告诉你是一架跑得更快的马车。”,这就产生分歧了,一个最伟大的产品经理,开发出颠覆式的智能手机。却对“以客户/用户为中心”的模式,如此嗤之以鼻,坚持自己的想法。这样的做法也沿用到了他一手创办的苹果公司治理当中,所以直到现在苹果公司一直以“股东为中心”,却没有沿用目前在中国火热的“以客户/用户为中心”治理模式。

为什么会产生这样的效果呢?主要是因为“以股东为中心”表面上的意思,是教科书中首要任务和主要职责就是为股东创造价值并确保股东利益最大化。但是,实际上“以股东为中心”背后隐藏的真正含义是公司要坚持“精英”治理。因为小股东是不能左右公司的实际治理,而参与公司实际运营的大股东也大部分都是公司的管理层,试想一下,难道这些“精英”在开发产品、治理公司的时候不会考虑“客户/用户”因素?同样,孙正义持有阿里30%左右的股份20多年,难道说他目光短浅?

在我们中国人的认知里,往往会产生“三个臭皮匠,顶一个诸葛亮”、“人多力量大”等等这样的想法。但在科学上,这样的想法却是错的。在实际操作中,大多数人的想法往往会受到煽动、蛊惑以及眼界、认知等等因素的影响,得出的结论往往与正确结论相差甚远。在科学实验上,对于公众的想法的效用,往往随着人数的增多,而效用递减。所以说,我们大多数人的意见是什么,这是一回事儿。大多数人的意见好不好,这却是完全不同的另一回事儿。 

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民粹主义的19世纪法国大革命

关于“以客户为中心”的模式,它虽然能帮助企业快速凝聚员工人心,以及客户口碑。但是,大家是否也观察到了,近几十年,做出包括:智能手机、云计算、及时通讯、操作系统、芯片等等具有“颠覆式创新”、“0到1”创新的企业,都是苹果、谷歌、亚马逊、高通等等那些“以股东为中心”的企业。

反观“以用户/客户为中心”的企业,却鲜见出现“颠覆式创新”。在如今这个,全球化退潮的阶段,靠着所谓的“仿照迭代”,是不会支撑企业走过这个至暗时刻,所以该如何做这是一个公司长久发展一定要思考的问题。

这种坚持“精英”治理理念,在我国企业中也不为少见。前段时间,“淘宝蒋凡”事件刷爆朋友圈,同时又再次引起大家对于阿里晋升阶梯的好奇,理解到阿里晋升的“门槛”也反映出阿里的“精英”治理。同样,几年前微信产品经理张小龙也调侃说,每次微信发布新版本,都会有无数人跳出来教他怎么做产品,同样反映出腾讯的治理模式。

所以说,无论国外公司,还是国内公司,大家在公司治理的过程都会考虑“客户/用户”因素,但同时也会不约而同的坚持“精英”治理。只不过,国外的公司表现的更为明显一下,将“以股东为中心”写入公司章程。我们更为隐秘些,没有将它表露出来,而是将“以客户/用户为中心”,这种更容易迎合大众情感的模式写进公司文化里。

 面对“狂热、宗教化”的企业文化,我们的理性治理当何去何从

企业文化本来是一种可以凝聚人心,宣传企业品牌的公司治理重要方式。但是,随着近些年的过度宣传,企业文化在商业界似乎越来越变味,而且由于业界兴起了“学华为”的热潮,华为的“以客户为中心”的企业文化,也被许多企业囫囵吞枣式的学习。在没有理解华为公司治理的内在逻辑,仅仅通过学习华为纸面上的公司章程,反而最后形成了邯郸学步的结局。

“以客户为中心”的模式,本来是一种良好的公司企业文化愿景。但是,在“狂热”的加持下,目前它越来越像一个“宗教”。这就跟我们开头所讲到的“神道设教”在深层逻辑上,形成了一致。正常情况下,管理能力强的管理者会充分利用其中的力量,在“以客户为中心”的大众认同与“以股东为中心”的精英治理相互权衡,达到公司的良好运行。

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但是,万物都有其的另一面,我们开头也讲到了:“神道设教”虽然是一种统治阶层的管理艺术,但分寸其实很难拿捏,所以说统治者也很容易在“神道设教”的时候把自己也给套进去了,变成迷信的牺牲品。同样的,对 “以客户为中心”上升到企业文化层面的企业而言,如何清醒的认知也是一种管理艺术。

近几日,网上热议的“阿里代考”事件,就反映出这种“狂热的企业文化宗教”带来的后果。事件大致是,一位阿里钉钉P9级别的中层干部被举报在钉钉内部企业文化考试中找下属替考。其直属上级钉钉CEO陈航定义为二类违规行为,惩罚是扣除这位P9一年的股票和年终奖。但是,这个处罚不仅没有平息争议,反而遭到了更多阿里员工的抗议认为这样的判罚是对“公司企业文化的践踏”。首先,代考肯定不对,但阿里员工的反映是否已经达到了“上纲上线”的地步了呢?

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回想一下,我们自身的经历,上过大学的朋友们,应该会回想起我们当时上“思政课”的经历(虽然有些对不起思政老师),以及大学考试前老师的“划重点”。拥有完整大学经历的朋友,似乎都经历过这些现在想起来都会笑当年自己的行为。那么,这些事情影响我们就业、结婚等人生大事了么?

所以说,目前“以客户为中心”的企业文化“狂热”还在继续的今天,我们需不需要反思一下冷静一下。公司的创始人,是否需要想一想在公司治理的实际中,是拥有一个可以依靠的伙伴重要,还是一个“虚无缥缈的梦”重要?(文/秦同学)

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