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2个月实现日销GMV近千倍翻升,国货口腔护理品牌冰泉的快手品牌自播逆袭路

作为早早入局快手电商的品牌之一,此前冰泉牙膏在快手电商主要通过专业达人分销来实现销量增长。2021年,冰泉品牌开始尝试快手自播并逐渐走上正轨,为其他品牌从分销到自播的发展提供了有效的借鉴。
发布时间:2021-08-20 15:10        来源:赛迪网        作者:赛迪网

“我手中这款口香糖牙膏组合,想要的宝贝们点击1号链接……”在冰泉牙膏的直播间,主播正在推荐一款口香糖味牙膏,这款牙膏是冰泉在快手电商的爆款之一,商品页面显示已经售出超过4万支。

从6月正式搭建自播团队开始,不到2个月的时间,冰泉牙膏在快手已经建立5个品牌官方矩阵号,自播日销GMV从0增长至超过30万,月销GMV最高可达千万,成为快手电商个护垂类中的增长黑马。

作为早早入局快手电商的品牌之一,此前冰泉牙膏在快手电商主要通过专业达人分销来实现销量增长。2021年,冰泉品牌开始尝试快手自播并逐渐走上正轨,为其他品牌从分销到自播的发展提供了有效的借鉴。

“同频共振”,对比在其他平台的布局,冰泉品牌创始人程英奇如此总结冰泉在快手的自播策略。在他看来,品牌和人一样,做直播带货要讲求“人设”,放在品牌身上就是“牌设”。人设是品牌的基础,短视频、直播、选品这些方面都需要围绕人设展开,形成共振效果,品牌自播就可以顺利度过冷启动期,破局增长。

从达人分销到开拓品牌自播,2个月时间探索出品牌“人设”打法

“冰泉blispring”创立于2019年,以口香牙膏切入市场,成立之初积极拥抱线上渠道,在快手、抖音、小红书等平台均有布局。2019年,冰泉快手平台与达人合作,通过专业带货主播分销,为品牌的销量增长打下基础。

2021年,冰泉牙膏已经成为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌,月销GMV最高超过1000万。与此同时,冰泉也在策划布局品牌自播,真正将品牌私域流量资产沉淀下来。6月,冰泉开始正式组建快手自播团队,对直播电商的了解让程英奇认识到,人设是品牌自播的关键要素,可以带来粉丝粘性和强用户认知,而且对于瞄准不同客群的产品,可以使用不同人设的主播来定向推荐。

基于这个观察,冰泉在快手开始布局账号矩阵,针对不同的客群和产品类别,开设多个快手账号,并给他们匹配了相对应的人设。“我们在自播摸索期得出了一个结论,品牌和店铺的人设要二者结合,并且要让不同的店铺拥有不同的人设,不同的人设再匹配不同的商品组合。”程英奇表示。

目前,冰泉在快手拥有5个品牌官方账号,分别对应多种不同的主播人设,有大学生、宝妈、都市白领、小镇青年等多种人设。比如其中一个品牌账号人设是大学生,主播的服饰装扮就会倾向于学生,上架商品也会对应选择学生群体流行的单品。“我们实测发现,年轻人群体热衷追赶潮流,所以像冰淇淋、口香糖味这类新潮的牙膏都是很受欢迎的品类。”

不同的店铺人设带来了不同的粉丝群体,消费偏好也不尽相同,这给冰泉提供了打造差异化商品布局的机会。在另一个主打“小镇青年”人设的直播间,最受欢迎的是一款巧克力味牙膏。而在主打都市白领人设的品牌店铺,奶茶香牙膏成为了销量最高的单品,“这跟现在都市青年喜欢喝奶茶的趋势是一致的。”

人设与商品的高度协同,让冰泉可以定向收获精准的私域流量群体,“儿童牙膏什么时候上架?”“小孩子适合用哪款牙刷?”在主打宝妈人设的主播直播间里,许多家长粉丝不断在评论区留言互动,咨询儿童专用的产品信息,主播也会以家长的身份一一作答。

人设是根基,内容、运营、推广“同频共振”

在不同的店铺人设与选品方向匹配之后,冰泉开始针对每个直播间的运营策略做整体优化,将单个直播间的内容、运营、推广、货品比例构成闭环,让每个直播间都围绕主播人设形成一套独立的运营体系。

根据店铺账号的人设特点,冰泉对每个店铺进行“三三三”的货品布局,即1/3爆品、1/3趋势品、1/3培育品。爆品指能刺激用户高频消费,已形成广泛认知的爆款单品,例如口香糖味、冰淇淋味牙膏;趋势品代表当下最流行的商品,符合行业发展的热点趋势,例如口腔喷雾剂;培育品则是暂时还未形成广泛认知,但未来有机会推广流行的潜力商品,比如牙贴这类还需要培养用户认知的商品。

除了货品的针对性布局,冰泉的每个快手账号短视频内容也会与店铺人设高度协同。冰泉会结合主播人设和账号风格,结合对应目标受众喜爱的表达方式和当前的热点事件,生产能与消费者产生共鸣、激发消费者兴趣的内容,吸引定向的消费群体。

综合来看,冰泉的品牌自播策略不仅是品牌自身的宝贵资产,也验证了快手电商所提出的“STEPS”品牌自播方法论。“STEPS”品牌自播方法论认为,品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

从达人分销入局,逐渐尝试品牌自播,之后明确品牌人设,通过多样化的品牌人设矩阵账号,带动货品的多样化布局,冰泉的自播成果是在STEPS方法论的基础上,迭代出了属于品牌自身的经验。

关注长期ROI价值,实现品牌自播正向循环

品牌开始做自播带货的初期,难免都会担心投入产出比的数值,程英奇认为,品牌自播是一个长期主义的生意,需要更关注长期的ROI,不能过于短时地追求短期利益。

6月刚开始做自播时,冰泉的自播ROI相对较低,平时自播ROI不超过2,对于品牌而言是亏损的状态。但在冰泉不断优化运营并且坚持自播的情况下,从8月开始,品牌的ROI已经显著提升,“之前我们都看短期的ROI,可能在几天时间内都是亏损的,”程英奇表示,“但我们现在看的是一个月以上的长期ROI,长期ROI只要是正向的,我们就敢于投放,放开手脚去做投放。”

程英奇介绍,目前冰泉在快手的推广ROI已经达到了盈利水平,在这样的基础上,品牌的成长和投入就可以形成正向循环,“接下来就是鸡生蛋、蛋生鸡的正向循环了。”

在自播快速成长的同时,冰泉也在通过反向定制来提升综合产品能力,反哺达人分销。“品牌自播做得越强,达人分销广度就会越大,而达人分销的广度反过来也会推动品牌自播的发展。”程英奇认为,达人分销广度和品牌自播的能力是相辅相成的,因此冰泉已经在考虑为快手电商定制产品,生产出与快手电商平台属性更加契合的定制产品。

接下来,冰泉预计在第四季度将快手自播日销GMV做到百万规模以上,同时将快手自播团队扩大一倍,增加主播和运营人员配备,并加大商业化推广。“我们希望继续加强自身的品牌直播能力,尽快在快手自播和达人直播上形成五五开的销售格局,实现在快手的品牌全方位成长。”

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