“带货”一词最初出现在明星圈,明星与品牌建立合作,对品牌商品高频使用与青睐,掀起这一商品的流行风潮,以此引起消费者的效仿购买。
在电商经济的星星之火燎原后,一个沉寂多年的业务——视讯购物,因为打通了电商后有了新的玩法而一飞冲天,这个业务也换汤不换药地被赋予了新的名字,即 “直播”。
直播让一群普普通通的品牌导购或门店老板一跃成为了网红,又经过各大电商平台营造各种购物节的催化,随着平台销量的不断攀升,网红收入也一度掀起了全民热搜话题。
今年上半年的疫情事件被动取消了很多大型商演、活动或拍摄等关乎明星收入的工作,工作量的突然骤减意味着他们的收入来源被切断,原本就精通线下带货的明星坐不住了;同时随着直播购物的蓬勃发展,网红主播之间的竞争也越来越大,但他们深知粉丝经济产生的巨大商业效应,于是就出现了现在的主播+明星合体直播带货。一时间明星们纷纷下凡被请到各大网红主播的直播间里,异常接地气地配合主播和粉丝们为商品打CALL。
明星直播带货哪家强?既有刘涛3小时卖光1.48亿被赐予外号“刘一刀”的称号,也有李湘拿着酬劳却一件货都没卖出的连续翻车,还有郑爽在直播间里当众甩脸发火气走主播……那明星带货到底该不该入局?
作为品牌方,寄希望于明星为品牌曝光带货提升销量是理所当然,但明星拥有的流量并不等于销量。归根到底,还是在于品牌方自己。
首先,产品是否在市场上具备小众范围的知名度。如果完全没有消费者基础,就指望通过明星的露脸动辄就带来大批销量,这是把企业的品牌推广部和销售部的工作付出直接抹杀。
其次,在知名度的基础上,产品品质是否过得硬。产品如果是乳品类,配方最好经过专业实验室的研究论证;如果是护肤美妆类,成份就要经得起推敲;如果是电子类,就要经过3C等相应的认证……不排除明星不对产品考察就直接带货,即便吸引了流量,但只要产品一旦被反映品质问题,于明星而言无疑直接打脸,于品牌来说,更是一次口碑危机的知名度反噬事件。
第三,产品调性与明星人设是否相匹配。就某种角度来说,明星直播带货等同于一场品牌联名活动,无非是为了相互成就达到共赢。如果未婚明星去代言儿童产品,或精英气质明星去代言保健产品,这明显是调性的相互背离,反而不利于品牌的形象树立。
第四,并非所有产品都适合直播带货。一般来说,直播间购物属于无目的型冲动消费,大部分消费者围观也是在闲暇之时抱着反正便宜买了不亏的心态,如果品牌单品价格过于高昂,除了忠诚消费者来直播间复购,大部分对品牌从未有过了解的消费者都需要考虑多方面原因,他们趋于更加理性选择。
并且明星带货一般是按坑位费+销售佣金来收费,据相关业内人士透露,明星的坑位费和他的咖位程度相关,一二线明星基本上单场坑位费在十几二十万,有些超大牌甚至需要七八十万。并且销售额无法预估有可能让品牌花了巨额坑位费直播带货却成泡沫。
虽然不但有品牌尝试入局这场直播旋风,但据相关统计显示,在直播中成绩较为突出的一般都为低单价且高复购率的快销品,如洗护用品、家居生活用品、零食、美妆产品等;部分高单价、低复购率的品牌虽然也在一定程度上正在受益,但从结果来看,消费者大都以围观者多。
以此来看,不论电商经济出现怎样的新玩法,线下行业展会依然是一场长盛不衰的品牌盛宴。黑格尔《法哲学原理》中认为,存在即合理,品牌展会每年都在各地繁荣昌盛必有其理由。
纵观各行各业,每年的各大型行业展会都吸引了全球数千品牌商参展,除了新创品牌纷纷前来露脸,基本上也是各大知名品牌的主场。以近期即将开展的第20届CBME来说,除了每届必到场的伊利、雅培、SWISS、青蛙王子、麦咭等老熟脸外,也不乏高骼乳业、爷爷的农场等新鲜面孔,大家对线下展会的重视程度似乎达成了共识,那参展到底能为品牌带来什么?
第一,品牌曝光目标明确。新创品牌需要在高密度集中的精准流量中获得最大程度曝光,这种面对面的交流更加真实,以便快速推动布局各地市场;知名品牌如目标打入国际市场,参展则是走向跨国的捷径。
第二,借力合作潜在机会。展会聚集了同行业中不同细分领域的品牌,大家作为甲方的同时也是潜在乙方,彼此之间的现场深度沟通可以寻找品类的相似契合点达成合作,比如最近大热的“联名”正是品牌之间的相互借力,从而获得对方消费者群体。
第三,不观世界无世界观。信息高速发达的全球化时代,品牌对于同行的了解可通过网络获得基础资讯,但其真实度值得考究,同时,领域中的突破与趋势也需要线下的交流才能学到,张开双臂才能拥抱世界。
第四,低成本的高效传播。参展费用主要包括展位费、展厅搭建费和人员费用,展位费等同于带货直播中的坑位费,一般几万就能起步,搭建费和人员费也是可控的。同时展会期间和结束都有主流媒体和自媒体轮番报道,所以参展对于品牌来说无疑是极具性价比的一场高效传播。
品牌曝光不能仅寄望于直播流量,毕竟流量是否变现和后续的持续影响效应才是大家关注的结果,勿对这种纯粹的购买场景期望过多。行业展会相对来说虽然曝光方式更为传统,但是展会形式以及行业趋势在随着时代发展不断革新。品牌到底选择何种方式,可根据自己的领域和产品特点,各自适好就行。(黄粒粟 杜雅蓉)