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重塑消费者关系,为何成为企业疫情后需要思考的问题?

发布时间:2020-05-20 14:31        来源:        作者:

一场疫情,造成了人与人在物理空间中的阻隔,切断了门店与顾客最直接的连接方式,影响了原有的商业场景,使传统的线下业态备受挑战。

这场疫情也是企业的一次“压力测试”。面对新的消费需求及习惯,企业加速形成更多元的营商模式、从业者在短期内习得新的职业技能。这场“数字化训练”,将激发企业关于新型消费者关系的思考,正向推动企业全方位的数字化变革。

随着各业态逐渐复苏,后疫情阶段的数字化发展思路,成为各企业亟需思考的命题。5月18日晚,来自沃尔玛、丝芙兰、中欧国际工商学院、微信以及《财富》(中文版)的五位大咖齐聚微信圆桌,在数字化思维碰撞中,为业界带来启发。

新需求爆发,企业的数字化训练意味着什么?

疫情期间的隔离政策使得消费者居家时间增加,获得了更多了解资讯的时间,也带来了短期内消费品类目的变化。对于企业而言,新消费需求的骤增、消费习惯的骤变,使得企业和从业者不得不接受一次严苛的“数字化训练”。

企业首先需要解决“用户在哪里”的问题。大型连锁企业、中小微企业、商户乃至街边摊档都纷纷利用微信社群、小程序、零售外卖到家业务等数字化工具建立自身的私域流量,将线上交易模式作为线下交易损失的有力补充。据5月18日发布的《2020码上经济战“疫”报告》显示,通过“导购运营+社群+小程序直播”模式,今年2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%,其中26家小程序日均销售过百万,其中7家小程序月销过亿。

对于沃尔玛而言,疫情期间产生的地区性差异化需求,推动其作出本地化、精细化更高的运营。如沃尔玛中国高级副总裁陈志宇表示,疫情期间的精细化运营虽然源自于外部冲击,但对于沃尔玛内部变化而言却是正面的。在疫情过后,沃尔玛将会根据这些经验进行产品化,最终形成消费者需求自适应的模式。

在此期间门店经营受阻的丝芙兰,则在一个月之内开发出Smart BA Tool,利用精准数据赋能美妆大师。对此,LVMH-丝芙兰中国总经理陈冰认为,疫情让丝芙兰更聚焦于每一种不同类型的顾客需求,更精细化地为顾客提供私人订制方案。此外,丝芙兰的美妆大师也和其他众多品牌一样,通过直播的方式为顾客介绍产品和化妆技巧。

直播,是通过疫情快速实现企业和消费者教育的销售模式之一,它也代表着产品信息传递形态已经更为多元化。在以往,导购只需要在线下门店提供服务;而现在,导购不得不成为“讲故事”的主播。导购需要强迫自身从一对一的线下销售方式,转变为一对多的观众销售方式,《财富》(中文版)高级编辑杨安琪认为。

在腾讯微信事业群副总裁耿志军看来,“通过人将信息合一”的新型销售模式,对从业者是一次数字化训练,他们需要学习新的技能,也将有机会开拓新的空间、带来更大的社会价值。

强买方市场,企业应当如何重塑消费者关系?

商业世界中的博弈权早已从供给端转移到了需求端,消费者面临无数的商品选择,获得极大的博弈空间。如何保有存量客户、如何通过存量客户撬动增量客户——这一企业发展过程中永恒需要面对的问题,在当前的市场环境中已转变为关于“企业与消费者关系”的思考。

中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱认为,很多企业都在应用“积分制”,但这种“返点关系”已不再适应消费者的需求。消费者追求与企业之间更深层的关系,通过帮助企业成长获取增长红利。

在买方强势的市场中,离消费者越近的企业,将会获得更大利益。这也是企业利用数字化工具完善与消费者之间触点的原因,企业希望在拉近消费者距离的过程中,探索新型关系的可能。

在疫情期间,不同规模的企业通过私域流量解决了“用户在哪里”的问题;在疫情之后,私域流量也将在企业重塑消费者关系中发挥独特价值。与集中化流量相比,私域流量能帮助企业保持与消费者的“长久连接”。如耿志军表示,早在微信公众号体系发布开始,微信就致力于帮助企业搭建一个连接消费者的完善体系。在私域流量场景中,面对本身对企业有一定忠诚度的用户,企业可以进行更具差异化的关系维护和产品推广。

沃尔玛希望与中国消费者建立的也是一种长久关系。在消费者不购物时与其保持一定的联系,甚至主动与其联系,而不是在门店里等着他来;在消费者到店的时候,将小程序等工具提供给他。

而丝芙兰希望与消费者建立一种赋能与被赋能的关系。在陈冰看来,丝芙兰强调全渠道的顾客体验。顾客“满意”只是基础,在此之上是“愉悦”和“投入”,最高的层次是“赋能”,让顾客感受到意义、成为品牌“推广大使”。

对此,丝芙兰基于精准的数据进行存量会员管理、确保会员回流,同时通过社交游戏、美妆社区等方式,通过存量会员挖掘增量会员。对数字化工具的应用、对社交媒体的探索,则贯穿始终。

后疫情阶段,企业数字化转型下一步怎么走?

中国相对完善的数字化环境,提高了消费者对便利性的要求。而经过疫情的洗礼,消费习惯、交易路径的数字化更是被提升到了新高度。在此趋势之下,企业如何基于数字化工具实现商业模式、服务方式、线上线下场景的转型升级,成为企业竞争力的关键影响因素。

在陈志宇认为,将线上和线下视为竞争关系,是一种落后的想法,线上线下应是品牌和消费者之间的两个不同触点,线上触点满足采购需求、线下触点满足体验需求。

这是因为,人在本质上具备很强的社交属性,“场”的目的在于满足消费者的社交和体验需求。

对此,沃尔玛正推进“社区化”的尝试:以沃尔玛门店为圆心,为周围500米范围内的小商户建立标准化用户营销工具平台,补足小商户所不具备的数字化能力,从而为消费者提供标准化互联网服务所不具备的社区价值、满足本地生活需求,形成高粘性的沃尔玛社群。

满足消费者差异化需求,是丝芙兰与沃尔玛在数字化策略上的共性举措。在越来越有限的时间里,消费者不需要与其不相关的信息或服务。因此,丝芙兰将持续利用数字化工具,更精准地了解、触达每一位消费者,提供差异化服务。

放眼更远的将来,龚焱表示,在疫情的催化下,消费需求将会加速从物理性世界转向虚拟化世界,虚拟化消费未来在大盘中的占比将会逐渐加大。如何根据下一阶段的消费需求趋势,制定企业当前的数字化转型方略,也是一个重要命题。

然而,在耿志军看来,企业的数字化变革仍处于初级阶段,还需逐步推进人、场、商品三个维度的数字化——从业者借助数字化训练习得新技能,企业利用数字化方式升级“场”内体验、提升商品检索和传输的便捷性。

此次疫情不仅是对企业数字化实力的短期考验,更是数字化长期发展的一个拐点。正如杨安琪总结道,数字化转型不是一蹴而就的过程,而是需要各方思考、尝试甚至试错,再调整的系统工程。最难的不是技术问题,而是可能有的社会问题。

那么,在拐点之后,你的企业又该如何实现下一阶段的数字化升级?

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