8月31日，全国仅存的盒马X会员店——上海盒马X会员森兰商都店将正式停业。此前，北京世界之花、苏州相城、南京燕子矶三家会员店已于7月31日停止营业。

至此，曾被盒马自诩为“第二增长曲线”的会员店业务在五年探索后彻底归零。

会员店模式本土化困局

盒马X会员店的退场并非突然。

2024年初，新任CEO严筱磊在内部信中已明确公司将聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业务，会员店收缩早有预兆。

这场持续五年的会员制实验，最终暴露了三大致命硬伤。

定位撕裂导致价值感知模糊。盒马会员店年费258元，对标山姆的260元，却未能构建差异化商品体系。其自有品牌“盒马MAX”占比仅15%-20%，且与盒马鲜生商品高度重合，部分同款商品定价甚至高于普通门店。

成本结构失衡，盈利遥不可及。据行业测算，一家盒马X会员店年租金约3000万元，人力成本2000万元，而毛利率仅10%-15%，远低于山姆的20%-25%。这意味着单店年销售额需突破3亿元才能勉强保本。

然而实际运营中，多数门店未能达标，2023年盒马整体亏损超30亿元，X会员店成为沉重负担。

供应链深度不足，全球采购力薄弱。盒马X会员店的全球采购占比仅35%，进口商品种类有限。相比之下，山姆、Costco通过全球直采和规模化采购实现“高质低价”。

在商品开发上，盒马还曾因单方面压缩供应商利润空间导致合作关系紧张。2023年“移山价”改革中，要求供应商同步降价50%，导致部分品牌被迫退出。

从新零售标杆到战略大收缩

盒马的发展历程可谓中国零售业探索的缩影。

2016-2019年，是盒马舍命狂奔的多业态试错阶段。

2017年马云徒手抓帝王蟹的画面让盒马一夜成名，其首创的“超市+餐饮+物流”模式引发行业跟风。这期间盒马试水了8种新业态，仅2019年就推出5种。

门店数从2018年的88家猛增至2019年的165家，侯毅将这一时期定义为“不断迭代”的探索阶段。2019年初阿里对盒马下达盈利令，年末盒马从独立板块降级为事业群子业务。

2020年，盒马在上海开出了第一家X会员店，直接对标沃尔玛旗下的山姆和Costco两大头部品牌，采用年费会员制，主打精选SKU、大包装、高性价比的会员专属商品，服务于城市“新中产”群体。

创始人侯毅当时曾对盒马X会员店寄予厚望，甚至提出会员店项目将在3年之内，成为“盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。之后，盒马逐步加快了在全国布局X会员店的步伐。从2021年底至2022年初，盒马X会员店曾在一个多月内开出了4家新店。

从2023年6月开始，阿里开始聚焦电商与云两大核心业务，并对旗下非核心资产尤其是线下零售业务等资产进行收缩。长期未实现盈利的盒马，不得不思考如何实现自我造血。2023年，盒马宣布启动折扣化变革，其线下门店5000多款商品在10月起全面降价，并在门店设置了“线下专享价”专区。

2024年3月侯毅退休，严筱磊接任CEO后推行“鲜生+NB”双线战略。关闭X会员店成为标志性事件。

2024年底，盒马进一步明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。盒马鲜生作为主力业态，持续引领市场；盒马NB则作为社区超市的新势力，不断拓展市场份额。不能再靠“输血”的盒马，在业态的选择上看来已经想明白了，彻底摒弃了侯毅时代的影响。

转身攻向下沉市场

关闭会员店后，盒马将筹码押在两大战场——盒马鲜生大店下沉掘金，盒马NB折扣店巷战社区。

2024年盒马新开72家门店中，30%位于下沉市场。2025年计划再开近100家鲜生店，覆盖超50个新城市。

县域消费潜力已被验证——江苏盛泽镇门店帝王蟹单日售出近500只，义乌首店长期占据浙江省销售冠军。盒马鲜生门店SKU已达7000个，线上交易占比超60%，30分钟配送覆盖50城。

盒马NB作为硬折扣社区超市，则是盒马要打磨的“先进模型”，主打较为下沉的市场。

截至2025年3月，盒马NB门店达216家，上海占143家。其采用“1+N”模式（1家核心店带多个自提点），以700-800㎡标准店渗透社区。凭借客单价35-50元、生鲜占比超60%、自有品牌占比35%的优势，NB门店晚上九点后仍人潮汹涌。这种轻资产模式投入小、见效快，成为对抗巨头的利器。

从某种程度上来说，盒马NB是盒马折扣化的下一个试验田。但实际上，硬折扣领域已成“准红海”，盒马NB仍面临强劲的竞争对手。

在上海以及江浙沪市场，从2019年入华开店的德国硬折扣超市品牌奥乐齐，正在积极拓店。国内竞争者则是从2023年就开始增设折扣店业态的永辉超市，此外，物美超市在北京改造的6家“物美超值”硬折扣门店也已落地。

但盒马也有自身优势，其已将会员店遗产转化为数字资产——“盒马云超”升级为“云享会”，整合800余款盒马MAX商品，非会员满49元即享免邮。更关键的棋步是与淘宝88VIP体系打通，活动上线3天会员数翻倍增长。

8月7日，严筱磊站在媒体面前，身后是关闭的会员店废墟，眼前是百店扩张的蓝图。她强调关店比例“不超过整体门店的2%”，试图传递战略定力。

但当盒马计划三年GMV破千亿、门店超500家时，阴影中的对手早已布下天罗地网：美团“闪电仓”剑指15分钟达，京东折扣超市在宿迁、涿州五店同开，山姆加速渗透绍兴、晋江等县级市。未来，盒马需要做的还很多。