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家电行业利润逆袭的背后:一场与新型实体企业的“双向奔赴”

伴随着国内消费需求的持续升级,京东的新型实体企业价值还将继续显现,通过实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化,与品牌厂商携手共进、并肩作战,激活下沉市场潜力
发布时间:2023-03-24 10:19        来源:赛迪网        作者:

过去一年,受到成本增加和需求收缩带来的两头挤压,工业行业一度面临增收不增利的压力。据国家统计局数据显示,2022年全国规上工业增加值同比增长3.6%,营业收入同比增长5.9%,但利润却是同比下降4%。而家电行业却如同一匹黑马,在加快线上渠道布局、加快中高端转型步伐等一系列举措的共同作用下,2022年我国家电行业实现利润总额1418亿元,同比增长19.9%。

学界和业界人士普遍认为,在过去十年间,家电行业已经由“以新增需求为主”的增量市场步入“以更新换代为主”的存量市场,而以京东为代表的新型实体企业通过扁平层级与极高的运营效率不断推动家电企业提升盈利,并通过基础设施下沉和体验创新,激活下沉市场潜力,并推动趋势品类和新品发展,为家电行业在存量市场中开拓增长点,为行业高质量增长做出了贡献。

降本提效为实体制造让利

回首十年前,家电行业主要渠道由线下大连锁企业主导,依靠的是线下传统的经营模式,数字化技术应用处在初级阶段,渠道与厂家之间保持博弈关系,零售和供应矛盾突出,渠道效率并不高,也加重了企业成本。

纵观历史数据,线下家电行业的库存周转天数在2006年一度达到87天,上游账期最高达180天。这意味着,线下家电行业,整盘货一年最多只能周转4.4次。相比之下,当时渠道净利润率高达6%以上,而企业却不到1%。

“其实过去十几年来,中国家电企业大部分的精力都不是在做制造商的事情,而是在做流通商的事情。”TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇在回顾家电行业历程时指出,2003年至2015年期间,可以称为“渠道为王”的时代,企业的竞争焦点在于如何搭建更高效率的销售渠道,但优化产品结构的能力也因此受到了限制。直到2015年之后,以京东为代表的线上渠道崛起,才解放了制造商在渠道方面的精力,产业也终于回归到“产品为王”的时代。

日前,由中国家用电器协会指导发布的《京东助力家电行业高质量发展白皮书》(下称“《白皮书》”)也显示,十年前家电市场由在线下渠道主导,渠道的费用率在15%以上;此后线上销售占比逐渐增长,而电商的扁平层级与极高的运营效率,使其在同等ROE(净资产收益率)的情况下加价率显著低于传统渠道,带来产业链成本的降低。

在这其中,京东通过扎实的基础设施和技术创新,打造数智化社会供应链,在不断降低渠道成本,提升渠道效率的同时,坚持把更多利润留给上游家电企业。

这也正是京东“三毛五”理念的现实投射,即如果有机会赚一块钱,京东只拿走其中的七毛,三毛留给合作伙伴。七毛中的三毛五留给员工福利和年终奖,剩下的三毛五留给企业未来的发展。

早在2013年,在整体渠道费用比实体店低的基础上,京东家电就提出3年不涨合作点位的承诺,充分展现了产业链合理利润分配及京东与行业共生、共发展的理念。也正是从2013年起,各主要家电厂商财报中的利润率都出现明显拉升态势,毛利率最高超过35%,净利率则从7%上升至15%左右。

据业内人士测算,冰洗、厨卫、空调、黑电等大家电品类,京东从供应商收取的综合费用,大约是线下大连锁渠道的50%左右,综合合同点位、促销成本、人员费用、物流成本等在内,京东比线下渠道整体成本大大降低。

“一个合理的产业链不应该由任何一个环节去占有这个产业链上极大部分的利润,而是让利润能够在每个环节上更合理的分配。” 京东消费及产业发展研究院负责人强调,新型实体企业“以实助实”的价值就在于努力优化产业利润分配,让上游的制造企业保有足够利润、实现高质量发展的同时,也能让消费者享受到实实在在的实惠,从而助力产业生态健康发展。

优化服务挖掘增量新空间

事实上,京东成熟、高效的供应链的作用不仅限于帮助家电企业降低了成本,也在推动着家电产品的进一步下沉。

在推进可持续发展、助力扩大国内需求的背景下,新一轮家电下乡正在有序推进。今年的中央一号文件不仅要求全面推进县域商业体系建设,加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系,还再次提及鼓励绿色智能家电下乡。

业界也纷纷预测,中国家电行业的第三个黄金十年可能会就此开启。美的集团洗衣机事业部总裁肖毅指出,目前中国的家庭数量大概在4.9亿左右,而在城市中可以触及的主流客户人群不到2亿,广大的下沉市场中仍有接近3亿家庭用户的潜在需求,也是美的接下来会进一步去突破的增量空间。

《白皮书》显示,近五年来,尽管整体家电市场增长承压,但京东在3-6线市场家电消费(成交金额)增长达250%,远远高于整体增幅,2022年京东家电购买人群中来自3-6线市场的比重已经高达65%,应当帮助广大厂商尽快触达下沉、扩大市场。

目前,京东通过高效的基础设施布局,正在全力缩小偏远地区与发达地区消费者所享受的服务差别。其中就包括自2010年开始搭建的大件物流网络,旨在为消费者提供最优的大件商品配送、安装、售后全链条一体化服务。截至2022年12月31日,京东物流运营的仓库数量超过1500个,所购商品更多被送达下沉市场,方便消费者的同时拓展市场增量。

“我们在中国千乡万镇已经开设了1.6万家,今年到年底会有2万家的家电专卖店,遍布四到六线的下沉市场。” 京东家电事业部负责人表示,2022年,京东家电专卖店跨界打造京东家电家居县域体验店、京东家电全品类店、智慧厨房专卖店等业态门店,开辟新赛道,为广阔的县镇市场提供质量更好、价格更优、体验更佳、服务更好的品质消费新选择。

值得注意的是,此前一度因“宅经济”而走热的小家电产品也开始加速布局下沉市场,对比三年前,京东在中低线市场中生活电器成交金额总体增长44%,中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小电等。

小熊电器创始人、董事长李一峰表示,在稳步推进一二级市场开发的同时,也积极拓展下沉市场,通过参与京东的渠道下沉项目合作,逐步提升其产品在乡镇级市场的市场曝光率。

细分需求催生新品类“遍地开花”

存量市场之下,渠道的全面布局只是打好了基础,家电行业想要谋求进一步的增量空间,还要再深入探究并践行各种新技术、新模式、新趋势。

张少勇指出,家电行业已经从2020年开始进入“用户为王”的新时代,竞争要素是用户黏性、产品领先以及高效运营。这就要求品牌真正洞察用户的需求,提供真正满足他们需求的产品或服务。

这也与京东“十节甘蔗”理论中的“前五节”不谋而合,即在价值链的创意、设计、研发、制造、定价环节上创造更懂消费者的产品,通过精准洞察消费者需求,京东携手家电企业提升新品研发效率,实现“新品即爆品”。

“尽管消费市场发生了巨大改变,但是为用户提供最适合他们的产品的核心逻辑没有变。”京东家电事业部负责人指出,京东与各大品牌联手,每年打造数以万计的C2M商品上市。基于京东优质资源,帮助品牌厂商在新形势下高效打造新品、爆品,助力合作伙伴应对挑战、持续发力。

从低糖电饭煲到新风空调,从空气炸锅到游戏电视,一款款看似小众的产品却能屡屡在京东“走红走俏”。李一峰对此深有体会。最近的一两年来,小家电市场中的新亮点频出,主要都是来源于新场景下细分需求的深度挖掘,从而制造出摒弃花哨和浪费、精准满足消费者需求的质价比好物。“过去是工厂开发一个产品,再让消费者去买,现在是在开发之前就知道,我要卖给谁,开发什么价位、功能、颜色,甚至产品需要什么时候交付,如何推广,都有了清晰商业构思。”

京东家电数据显示,过去五年中,这样的“新品类”从147增长到211个,正是因为这些C2M 产品通过端到端的全链路赋能,造就了研发成本更低、生产效率更高的特点,实现新品孵化周期大幅缩短,同时单品贡献利润更高。

在中国家用电器协会副理事长徐东生看来,疫情前就呈现出的家电消费升级趋势没有因疫情而发生改变。高端产品、新兴品类、新技术类产品成为拉动市场增长主要引擎。后疫情时代,我国消费市场呈现关注健康、注重安全、智能生活、绿色可持续、乐于尝新等新趋势,这将推动家电消费和服务持续升级。

京东家电事业部负责人认为,随着生活品质的提高,消费者对“家场景”的需求更加多元化、个性化,原本被切割开来的硬装、软装、购置家电和家居等环节被统一包揽下来。家电家居一体化带来的“家场景消费”,成为家电行业必须面对的新趋势和新挑战。

2023年以来,京东围绕“家场景”动作不断,围绕客厅、卧室、厨房、卫生间四大家居场景,打通家电、家居的商品品类,推出面向智慧家、健康家、个性家、治愈家、关爱家的7大全屋超低价套购组合,满足消费者个性化消费需求的同时,实现了家电家居的跨品类场景化购物体验。而且与数十个家电家居品牌在产品、市场、销售、服务等各方面进行深入沟通,让消费者可以购买到价格更低、配送效率更高、服务更优的家电商品与服务。

伴随着国内消费需求的持续升级,京东的新型实体企业价值还将继续显现,通过实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化,与品牌厂商携手共进、并肩作战,激活下沉市场潜力,并推动趋势品类和新品发展,为家电行业在存量市场中开拓新增长点。

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