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卓思:直营模式比4S店买车就更爽吗?未必!

发布时间:2021-07-20 18:00        来源:TechWeb        作者:

 

随着电动汽车的崛起,其直营模式也备受消费者青睐,透明的价格和不再有“套路”的购车过程,一度让人惊呼4S模式已经走近黄昏。可是,直营面对4S模式,真的是“碾压局”吗?

作为中国专业的客户体验数字化解决方案提供商,卓思选取衡量用户体验的NPS(Net Promoter Score,净推荐值)方法,对购车半年以内的车主进行了访谈,并获得了传统4S模式与直营模式的用户体验对比数据,以准确衡量不同模式下的用户体验。

卓思通过研究发现,从用户体验的角度来看,直营模式尚未形成对4S模式的压倒性优势。

直营模式的NPS得分低于4S模式

从NPS得分来看,4S模式的净推荐度得分为66.5分,高于直营模式的43.9分,这与我们的固有印象大相径庭。

从用户的结构来看,直营模式NPS分数的落后主要在于中庸者的比例过高。这意味着,在直营模式下,品牌方虽然没有做错什么事,但表现也尚未达到消费者预期。

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(来源:MaxInsight卓思)

直营模式在“卖车”,4S模式在“服务”

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(来源:MaxInsight卓思)

基于卓思的NLP(Natural Language Processing,自然语言处理)技术,我们对消费者在NPS调查过程中表达的非结构化的反馈信息进行了自动化的归纳与分析,我们发现:

第一、“人员态度”既是消费者关注的第一重要因素,又是4S模式领先直营模式的核心要素。

在直营模式下,销售顾问的精力更多地放在帮助消费者完成产品体验,相对忽视了对消费者的“主动性”。有的消费者在调查中表示:“我觉得服务上没有值得称赞的地方,因为它相当于是自助服务。官方的介绍、系统都是非常完备的,你自己就能完成下单…所以基本没有服务,不像4S店对消费者那么热情。”

第二、“人员专业”是直营模式领先4S模式的重要体验点。

由于电动汽车普遍较为新颖,且更新换代较快,消费者对电动汽车的认知也不如燃油车系统和成熟。同时,在直营模式下,销售顾问不用疲于应付个人业绩,从而会有更多时间学习产品知识,并将其应用到帮助消费者体验产品的过程中,因此很容易让消费者形成“销售顾问懂得比我多,比我专业”的印象。

第三、试驾成为直营模式的一把“尖刀利器”。

在本次调查中,21%的消费者会主动提及在直营店里的试驾体验,而只有不到3%的消费者会提及在4S店里的试驾体验。也就是说,4S模式下的试驾更多是一个无足轻重的体验点。

从这个角度看,直营模式更像是“卖车”的,而4S模式更像是“砍价”的。

试驾作为消费者买车过程中的重要环节,一直受到厂家和经销商的重视。在过去与汽车企业合作过程中,每一家车企都在“试驾”上投入巨大的资源。但是,由于4S模式下试驾并不能给经销商带来直接利益,反而经常出现“在离家近的店试,在最便宜的店买”的情况,导致经销商往往白白付出人力物力却没有任何回报,他们不愿“为他人做嫁衣”,在试驾的邀请和执行上缺乏主动性。同时,燃油车相比电动车更为复杂的产品系列、配置和版本,也增加了试驾车配备的难度。

因此,试驾在4S模式下只能成为“鸡肋”,在直营模式下却能够成为“王牌”,试驾是直营模式相比4S模式的巨大优势。

第四、直营模式在价格沟通上的优势已经被“割韭菜”式降价消耗殆尽。

与预期不同,价格沟通体验并未成为直营模式的优势。究其原因,主要在于电动汽车的快速迭代升级,过程中还伴随价格的下调,这与燃油车相对稳定的售价形成鲜明对比。消费往往是利益驱动的,买完车不断降价带来的“不爽”已经大大超过买车过程中透明价格带来的“爽”。

同时,正是由于直营模式下的价格透明,直营模式在解决“套路”费用之后,也取消了相应的优惠。部分消费者在购买汽车这种相对的大件时,其内心对小优惠小折扣的预期得不到满足,也会产生“价格透明虽爽但不能砍价”的遗憾。

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(来源:MaxInsight卓思)

卓思研究发现,从用户体验的角度来看,直营模式目前尚未形成对4S模式的碾压优势,仅在试驾与人员专业性上形成了非对称优势。

卓思认为,作为汽车流通业主体的4S店,事实上无需恐慌,应借鉴直营模式的优点,着力于打造具备自身特色的独特购车体验。如果能够融合4S店现有的人文服务优势,重新捡起“卖车”的本能,鹿死谁手,尚未可知。

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