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争夺下沉蛋糕,淘宝特价版虽迟但到

发布时间:2021-04-01 14:38        来源:TechWeb        作者:

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下沉要的不仅仅是低价,而是低价质优。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|韩小黄

编辑|魏晓

数日前,淘宝特价版举办一周年战略升级发布会,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海(七公)用“三个一”总结了平台成绩——成立一周年,年度购买用户超1亿,APP store持续霸榜第一。

七公的自信,在财报中得以证实。

根据最新的财报显示,2020年12月,着力下沉需求市场的淘宝特价版月度活跃用户首次破亿;2020全年,淘宝特价版年度活跃购买用户也超过1亿。 毫无疑问,淘宝特价版已经用数据从纵向和横向分别展示出了自身实力。七公也在发布会上直言不讳地说道:“这是在整个中国电商历史上处于最快增长的趋势。” 众所周知,在下沉这块市场上,淘宝特价版入局较晚,但却快速实现了弯道超车。这背后最直接的原因,一方面来自阿里多年积累下来的供应链基础,另一方面也与淘宝特价版能够清晰地洞察消费需求有关——下沉要的不仅仅是低价,而是低价质优。 又好又便宜,是这届用户的需求升级。想要满足这种需求并不简单,实际上是对平台供应链能力的一种巨大考验。

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十年前,如果有人能指着自己的鞋说:“3000块,国外代购的大牌。”他会成为全学校最亮的崽;

十年后,如果想获得同样的地位,说出的话就要变成:“30块,网上淘的,时尚、抗造、耐磨。” 不得不说,这届消费者确实太难带了。 伴随着用户圈层的不断迭代,消费者对于性价比的追求愈发极致。在消费主义的风吹过之后,年轻人反而不再追求更高的品牌溢价,趋于理智,更在乎实用性和性价比。 而这种观念的转变,率先于年轻人聚集的社交平台引发共鸣。以上半年破圈的豆瓣抠门男性/女性联合会小组为例,在这里每天有65万人一起“抠门”。

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而所谓的抠门,并不是完全拒绝消费行为,而是在组内讨论如何花得值、花得巧,最大程度卖到又好又便宜的商品。最直观的一点在于,他们的消费场景从过去的海外代购变成了1688、淘宝特价版这些以极致性价比为代表的电商平台。

一定程度上,这65万“抠门鹅”的日常,成为了当代年轻人消费觉醒的真实写照。 根据南都大数据研究院在2019年发布的《中国社会新人消费报告》显示,在保证物品质量的前提下,性价比高和价格实惠是他们购物时考虑的重要标准。68.53%的受访者购物时首先会考虑质量问题,这一比例远高于品牌因素。 这样的诉求,无可厚非,只能说年轻人在认清了所谓低价战争背后隐藏的质量陷阱后,学会了理性。一句话,用户当然欢迎低价,但不可能以牺牲质量为前提盲目追求低价。 事实上,这算得上一种需求升级,所谓的低价竞争不再局限于我们刻板认知中的下沉市场,五环内对低价的诉求也愈发清晰且旺盛。 可以说,由下沉市场引爆,向五环内蔓延的这场需求变革正在悄然发生,这其中淘宝特价版正是看清了这样的需求升级,才得以在短时间内迅速弯道超车。

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理论是一方面,实践又是另一方面。

当外界还在对这种消费变革持怀疑态度的时候,淘宝特价版的快速崛起,一定程度上得以验证这种需求现象的真实性。 数据是最直观的体现,上线一年,月活突破一亿。 七麦数据显示,截至3月31日,淘宝特价版在APP Store免费总榜第一,近一年来始终保持在购物类APP榜单前6名的位置。Quest Mobile发布的《2020年度中国移动互联网实力价值榜》中,淘宝特价版以4472.47万的平均MAU和超过550%的同比增长率位列总榜第一。 正如七公在发布会上所言,这是整个中国电商史上一次最快的增长趋势。 之所以能够做到快速崛起,显然是来源于淘宝特价版背后依托的阿里固有的大数据体系,能够帮助其精准、快速定位到有效的需求信息。 而淘宝特价版则在此基础上,升级出了更适配当下趋势的C2M模式。AI蓝媒汇了解到,C2M的核心在于一端连接源头供给,一端连接消费者的直供模式,通过省去库存、物流、分销等环节降低成本,做到销售的产品“又好又便宜”。

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这其中,首要核心优势就是以C为代表的用户端——读懂需求的关键要素,在于平台特有的数据优势和偏好分析。

AI蓝媒汇从淘宝特价版方面了解到,其依托平台具备的数据分析优势,洞悉到线下消费总体趋势的核心——追求美好生活成为主旋律,健康养生、休闲娱乐和个性消费成为主流。 以受众普遍离不开的“吃”为例,淘宝特价版监测到:下沉市场消费人群对葡萄酒的热爱程度上升,葡萄酒的订单同比增长至少90%,用户普遍喜欢重口味、甜度和酒精度更高的葡萄酒;花生瓜子零食的订单量同比增长60%,一定程度上改变了下沉市场线下集市散称购买的消费习惯。 显然,在传统消费市场中,生产端最需要的就是这种精确到产品某一维度的数据。而互联网时代,淘宝特价版借助平台的数据化优势,能够做到精准定位用户需求,甚至精确到每位用户的消费偏好,以此为参考反哺供给端进行生产制造,最终赋能供需效率的持续攀升。 那么快速累积用户量,就成为了一件相对轻松的事情。

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还是那句话,理论是一方面,实践又是一方面。并非所有掌握了C端消费偏好的平台,都能完成对生产制造端的扶持。

确定了C端定位之后,2M的链路打通更为关键。 用户当然喜欢质优价廉的商品,但对于商家来说能否直接生产并低价销售出来,无疑成为了一项巨大的考验。 市场总会谈及某某产品的成本低廉,售价过高,消费者花了冤枉钱,但事实上生产商和经销商也没有赚到太多。关键原因就在于供应链的链路过长,导致商品流转效率低下,无形中抬高了成本。 这其实就是淘宝特价版C2M模式诞生的意义所在,正如平台方介绍的那样:淘宝特价版是全球首款以C2M定制货品为核心供给的购物App,面向追求性价比的人群,围绕消费者需求打造商品,产业带源头工厂直供,消费者享受0差价购物体验。 以近年来流行的筋膜枪为例,各大品牌的售价大致在数百元甚至上千元,即便价格小贵,也被部分健身人士奉为运动后的护理神器。 但外界或许无法理解,这样的产品在淘宝特价版的价格可以低致29元。七公介绍到,产地直供、工厂直供的方式,可以让它作为大牌平替,把一线城市的“美好生活”带到更多下沉市场。

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再如使用场景更广泛的纸巾。

业内普遍清晰这种商品最大的成本之一来自物流成本。位于河北保定的金叶纸业此前考虑到高企的物流成本,始终只做短距离流通,市场局限于江北老地盘。但假如淘宝特价版之后,依托阿里C2M战略的开启,以产业带为单位统仓统配,迅速拉低成本,提升效率。 金叶纸业运营总监杨潇凯介绍,以当日发送的3万单货物为例,在产地仓发货,可比以往自发快递节省3000元,且菜鸟仓规定从发出到消费者手里不超过72小时,速度无形中也提升了不少。通过C2M,“让我们把家门口的产业做向全国各地,从一定程度上讲,有带动整个产业带的发展。” 这就是所谓“工厂直营模式”最直观的优势体现。 而C2M模式除了能够赋能生产制造,亦可以覆盖到助农层面。果蔬生鲜是受链路长短影响最深的产品之一,“卖的慢,损耗多,卖得贱,赚的少。”三亚果农聂宗清坦言,加入淘宝特价版产地直供果农之后,销量可以提升10%-20%。

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公开数据显示,截至目前淘宝特价版已经吸引了超过120万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。其中,年销售额过10亿的工厂有13个。

这其实,就是数字化赋能实体经济最直观的体现。无疑,从阿里已经积累多年的供应链角度来看,淘宝特价版于下沉市场后发制人,快速实现弯道超车,也就不足为奇了。

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