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618不靠价格取胜? 海尔智家高端生态破局行业销售瓶颈

发布时间:2020-06-22 15:55        来源:        作者:

去年618还是买家电,今年618就成了“买健康”?一场疫情的到来,改变了我们的生活,也改变了618的节奏。从“不舍得”到“值得”,新价值带来了新消费。

数据显示,本次618期间,消费者最舍得“剁手”花钱的TOP3品类全部花落3C数码产品,家电也成了仅次于手机的第二大吸金产品。就像大家买手机不再是为了打电话,而是为了打游戏、追剧等智能化应用,现在买家电不只是为了一台冰冷冷的冰箱、空调,而是更健康的食材保鲜体验、更舒适的空气解决方案等高端化、场景化服务。

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在618尾声中,海尔智家铺满全屏的“第一”宣告了胜负已定的结局。

行业指出,企业不能被618的价格战打乱了节奏,海尔智家以高端、场景的方案布局,让用户获得了最大的健康价值、体验价值,表象是618的迭代,实际是产业的升级。

在“体验云众播”中,海尔智家全网“霸榜”

2020年也被称为直播元年,在拼低价、拼网红的热潮中,今年618也开启了新一轮的“云购物”。早在5月30日,海尔智家就已经率先开启了美好生活节,围绕用户各类需求推出了近40款升级版场景方案,吸引博洛尼、中粮、同仁堂等生态方企业加入“体验云众播”。据统计,活动期间场景卖出22000多套、场景收入近5亿元。

而这场“体验云众播”的热潮,也延续到了618。

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6月1日,是618这场狂欢的起点,也是海尔智家的霸榜的开始。

618初开闸,海尔智家就在全网取得了开门红。平台数据显示——在京东上,海尔智家仅1分58秒就实现了销售额破亿,55分01秒破三亿,破亿速度行业第一;

在天猫上,海尔智家6月1日开场1小时即实现销售额破亿,开场2小时销售额已超过去年全天的成绩,实现了53%的销额增幅;

在苏宁易购上,截至6月1日24时,海尔冰箱、洗衣机、热水器品类均获行业第一,其中套购用户占比30%,在仅四小时的跨夜直播中,累计观看人次55万,带来销售200万,获大家电行业第一。

而这些仅仅只是第一天的表现。618当日,海尔智家拿下全网冰箱、洗衣机、冷柜、热水器等品类销售额第一;海尔空调全网销售2倍速增长,实现线上第一增幅……

总结海尔智家的618数据,高端品牌卡萨帝的表现和高达30%的套购比是两个重要的关键点,这体现着用户对高端产品与场景化体验的消费热情,也暗示了整个家电行业的消费趋势。

引领“高端618”,让用户用上最高端的网器

疫情之后,健康和品质更是成了用户选购家电产品时考虑的必要因素。据《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度我国家电市场整体零售额规模为1204亿元,同比下降35.8%,但高端家电、细分功能小家电却稳步增长。

从618的成果来看,不管是旗下高端品牌卡萨帝全系产品、还是海尔全空间保鲜冰箱、直驱洗衣机、56度C空调等高品质产品,都实现了多个领域的引领:

——不到1小时破千万,卡萨帝增幅排名行业第一,也是业界第一个超去年同期销售额的品牌,其中空气洗洗衣机、分区送风空调等都是明星产品;

——开卖仅30分钟,海尔智家冰箱品类超过了去年同期全天的销售额,其中可以提供健康、个性保鲜体验的全空间保鲜冰箱同比增幅600%。

——开卖仅5分钟,海尔洗衣机的全网销售额便超过了1亿,2小时后,销额达到3亿。其中,海尔直驱洗衣机一直稳居行业畅销榜榜首,同比4倍速增长……

海尔智家的高端布局开始的很早,2006年就推出了主打高端线的子品牌卡萨帝,如今已培育了整整14年。起初,卡萨帝并不被业界看好,彼时的家电行业正处于“下乡”时代,各大品牌纷纷以中低端产品下沉到县乡农村市场,而卡萨帝的高端定位仿佛一个异类,也一度被视为海尔的一招“险棋”。

然而近两年,消费升级风起,家电行业又开始将目光转向了高端市场,而此时的卡萨帝却凭借着提前十几年的深耕开始展露头角。2019年年报显示,卡萨帝同比增长30%,在万元以上的冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%,在15000元以上家用空调市场,份额则达到了40%;而在此次618期间,截至6月12日,卡萨帝今年的自营销售额同比增幅已经达到了425.5%。

卡萨帝的表现印证了海尔智家高端布局的正确性,如今不仅是卡萨帝,海尔智家旗下每一个品牌都在全面升级,为每个领域的用户提供高端体验。但对海尔智家来说,高端家电只是第一步。

开创“场景618”,超过30%的用户买了“一套”

为什么要“卖场景”?随着万物互联时代的到来,过去人们想要的是一件件的家电,如今想要的是一件件高端网器链接起来、可以实现无限迭代的成套场景方案。618期间,海尔智家推出智慧家庭场景购,也以多场不一样的体验云众播,为用户提供一站式智慧家庭场景解决方案。

以6月17日晚上线的“体验云众播”活动为例,海尔空调与体验官一起在线见证什么是真正的好空调、好空气。在空气场景体验区,动动嘴就能唤醒空调:“小优小优,我回来了。”空调自动开机,吹出凉爽舒适的风。其中,海尔空调在自清洁基础上升级56度C除菌自清洁空调,空调除了能自己洗澡,还能以56℃以上高温连续运行30分钟以上,有效除尘灭菌。

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在本次618,将近三分之一的海尔智家用户不止买了一件,而是“一套”。背后,基于用户不断迭代变化的健康生活需求,带来了涵盖衣食住娱全场景在内的智慧、健康生活场景方案,在这次618的新价值效应凸显。

据了解,海尔智家已建成衣联网、食联网、空气网、水联网等能够连接用户、资源方的7大生态圈,串联服装、家纺、洗染、食品等行业的1200多家资源方,覆盖40+个行业,不仅为用户提供一个最佳的智慧家庭解决方案,也实现了与生态资源方的共创共赢。2019年,海尔智家实现物联网生态收入48亿,同比增长68%。

“价格战”是一时的,“价值战”是企业取胜的长久之道。如今,高端布局作为海尔智家向场景品牌、生态品牌迭代升级的基础,不仅整合了海尔系的高品质产品和服务,还包括围绕用户家庭生活美好解决方案的多领域优质产品和服务。而此次618期间用户对海尔智家高端产品的消费热情也足以证明其高端战略的正确性。

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