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重新发现阅文:95后市场的觉醒和IP源头的主导力

在信息飞速迭代的现在,除了极少数的明星IP,大多数IP要面临的一个残酷现实,是从爆红的一刻起,往往热度就会开始走下坡路。 但IP的再开发是需要时间的。正确的姿势是提前发掘潜力股进行IP转化,并在这个过程中辅以资源配置,帮助它成为爆款。 在这种开发前置的操作模式里,作为IP源头的阅文,优势是非常明确的。准确的说,它实际上控制着其中最核心的部分,也在很大程度上决定了IP选择的成功率。
发布时间:2019-03-20 14:23        来源:科技考拉        作者:杨舒芳

文|杨舒芳

出品|科技考拉

2019年3月18日,阅文发布2018年报,全年总营收同比增长23%至50.38亿元,全年经营利润同比增长81.4%至11.15亿人民币。其中版权运营业务营收首次突破10亿大关,同比激增100%至12.1亿人民币。

“全内容生态体系”+“IP全版权运营战略”的结合,显然是适合阅文的。这家在国内网络文学领域绝对领跑的公司,正在发展成一个基于内容的全产业链生产制作公司。阅文联席CEO吴文辉曾经表态说,希望阅文可以成为国内的漫威宇宙。但以目前的发展态势来看,阅文未来的发展空间,或许比漫威更有想象力。

漫威和迪士尼,都是各自垂直领域内不可超越的经典。但阅文的优势在于,它不只拥有 IP生产和制作的能力,在内容的多元化上也几乎实现了全覆盖。简单的说,阅文可以在一定程度上涵盖漫威和迪士尼,但可能又不只是这些。

收入结构大幅优化

在财报数据总体亮眼的情况下,这里不再对具体的营收及增速做更多分析。我们想提醒大家关注的是,阅文的收入结构正在快速且大幅的优化。

先复盘一下之前的数据。

2017年,阅文在线阅读业务收入为34.206亿元,版权运营业务收入为3.662亿元,后者在总收入中的占比为9.7%;2018年上半年,版权运营业务在总收入中的占比为14.6%;根据2018年报,这一数据则为24%。

显然,尽管在线阅读仍然是总营收的主力贡献者,但版权运营业务的收入占比在整个2018年,都在迅速提升。这意味着,阅文这架双轮驱动的马车,步伐在不断趋于平衡和稳健。

阅文联席CEO梁晓东在分析师电话会议中解释了版权业务大幅增长的原因。一方面,阅文的IP单位价格在2018年表现良好,不到往年十分之一的数量换来了翻倍的销售收入。另一方面,IP运营的效果也很显著,联合投资电视剧和动漫的收入均达到亿元人民币的量级。

 

相对来说,在线阅读业务在2018的增速较为平稳:月活同比增长11.5%,作家和作品数较去年同期增长11.6%和10.9%。

但这里还要考虑到绝对数字。截至2018年,阅文在线阅读的月活用户超过2.14亿,内容平台上有770万位作家和1120万部作品,自有平台上产生的原创文学作品有1070万部。另外,2018年12月百度搜索排名前30的网络文学作品中,有25部出自阅文,占比达83.3%。

综合阅文在网络文学在线阅读领域本身非常庞大的存量数据,以及消费者互联网在2018年暴露出的整体流量见顶,阅文的各项相关数据仍然保持了两位数的增速,已经算是相当不错的成绩。

新环境和新策略的机会

梁晓东在分析师电话会议上提到的另一个信息点同样值得关注:目前,阅文的MPU(月付费用户)比率只有5%,相比较超过2亿的月活,还有很大的增长空间。

这背后一个不可忽略的背景是,更年轻的用户群体正在崛起,随之而来的是消费理念和付费意愿的结构性变化。据QuestMobile的数据显示,95后年轻人中有13%的用户为在线阅读付费。

体现在阅文的财报上,95后用户规模在2018年同比提升近20%,付费用户规模同比提升近15%。对阅文来说,在护城河已经足够深的基础上,这会成为未来营收增长的保障。

我们此前曾对这部分用户做过分析。他们中的相当部分人是“生在互联网,长在弹幕下”,从小接触来自国内外的优质内容,对内容的品质有更高追求,同时兴趣点更为多元化,对细分领域的精品内容有很强的付费意愿。

基于此,阅文加强了对年轻作者的扶持和倾斜。2018年新增作家群体中,90后作家占比73%,95后作家占比48%,题材覆盖至二次元、现实主义、科幻等流行题材。一个例子是,90后作家“会说话的肘子”凭借都市类作品《大王饶命》,拿下起点中文网创始16年来的平均订阅第一、全站95后读者人数排名第一。

 

这个前瞻性的布局,在很大程度上为阅文规避了类似互联网公司最害怕的“70后指导80后做产品给90后用”的尴尬局面。

另一个变化是,阅文正在测试的免费阅读产品,将于今年二季度上线。吴文辉在电话会议中透露,阅文的广告团队已经在搭建中。这意味着,阅文已经在建立用户和产品的分层匹配——针对核心付费用户的头部精品内容,和针对长尾用户的免费内容。

对网络文学的整体环境来说,阅文的这个尝试相当于一剂净化剂,而且药效颇猛。由于追求免费的用户此前大多数流连于盗版网站,考虑到阅文庞大的作品储备,一旦向用户开放免费内容,对盗版市场来说无异于强烈的降维打击。

并且,随着免费模式的用户对阅文平台上内容的不断深入,还有相当比例的机会产生付费用户,长期来看,单位用户的平均价值会进一步提升。

IP源头的绝对价值

近几年来,国内的影视作品呈现出一个不可忽视的趋势——网文IP的改编已经成为剧作的重要来源。

随着年轻一代成为重要受众,二次元、热血题材等更加多元化的 IP的价值也在不断放大。起点中文网的小说IP《斗破苍穹》先后衍生出人气漫画和吴磊主演的漫改剧,杨洋主演的《全职高手》真人版大电影也已经杀青待播。

 

我们看到,阅文在不断加大自己在整个生产链条中的话语权,和下游影视制作公司的合作方式,已经从最初单纯的 IP授权,发展到现在的“授权+联合投资+联合制作+自制”。应该说,阅文已经建立一套完整的作品挑选及改编操作体系。

以阅文方面目前给出的预告来看,2019年在 IP运营方面的成绩同样值得期待。今年阅文旗下新丽会参与制作5部电影和7部电视剧,其中包括已经上映的《来电狂想》和《一吻定情》,以及即将播出的电视剧《庆余年》和《狼殿下》等。下半年拿到许可证的会有《惊蛰》、《精英律师》、《鹿鼎记》等。

考虑到目前阅文在 IP影视化方面动作更多,按照泛娱乐行业影游互动的一贯法则,我们也可以期待一下阅文接下来在游戏产业的更多布局。

另外值得关注的,是梁晓东在电话会议中透露的IP运营思路变化。他透露,今年阅文会更关注潜在的IP销售和推广,总体销售量会变大,但单位价格会降低。简单说,就是会在超级IP之外,挖掘更多可能有潜力的腰部IP。

这背后的一个行业现状,是IP变现所存在的滞后性。在信息飞速迭代的现在,除了极少数的明星IP,大多数IP要面临的一个残酷现实,是从爆红的一刻起,往往热度就会开始走下坡路。

但IP的再开发是需要时间的。不论是影视还是游戏制作,都会有一定的间隔周期,如果在IP热度爆发之后才去考虑转化,其实已经晚了。正确的姿势是提前发掘潜力股进行IP转化,并在这个过程中辅以资源配置,帮助它成为爆款。

而在这种开发前置的操作模式里,作为IP源头的阅文,优势是非常明确的。准确的说,它实际上控制着其中最核心的部分,也在很大程度上决定了IP选择的成功率。这才是未来内容市场不断趋于细分和多元化后,阅文在整个产业链条中的核心价值。

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