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云原生数字营销科技:数字化转型的前沿与中心

发布时间:2019-03-06 09:11        来源:飞象网        作者:

(云徙科技CEO包志刚)

数字化转型正在演变为全业务范围的单一目标:改善客户体验。当今的企业正在速度和敏捷性上展开竞争,以满足客户的巨大期望。这是《2019连接基准报告》所指出的数字化转型现状,只有36%的受访IT领导者表示其组织提供了完全连接的客户体验。这份MuleSoft组织的报告调研了美国、英国、德国、澳大利亚和中国等地650名IT决策者(所在组织至少有千名员工),报告显示虽然企业投资了不少改善客户体验的数字技术,但这些技术彼此也很分散。

数字营销处于改善客户体验的前沿和中心地位。数字营销并不是一个新的概念,最早可以追溯到1999年和2000年的互联网泡沫,当时由于互联网的兴起而引发了互联网营销的热潮。1998年成立的谷歌建立了基于搜索引擎和网站营销的数字营销1.0,后来的社交媒体营销、移动互动营销等成为了数字营销2.0,如今随着大数据和数据分析、云计算、人工智能等新技术而兴起的数字营销3.0正在重塑客户体验。

2019年2月28日赛迪顾问发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》(以下简称:2019数字营销白皮书),指出数字营销是以“技术+数据”双驱动,将传统营销进行在线化和智能化改造,进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的过程。其本质是借助数据和算法,以及营销资源的利用,依靠实时数据跟踪,实现营销由粗放向集约发展;依靠中台的强大连接,实现渠道从单一向多元发展;内容策划和投放依靠数据算法的提前预知,从经验决策变得智能决策。

2019数字营销白皮书特别提出了“云原生数字营销”的概念。所谓“云原生数字营销”就是基于云原生技术的数字营销科技,其核心就是建立企业的数字中台。即通过一个共享的数字化平台承载所有业务系统,包括营销、客户关系、销售、研发和服务等所有业务环节,形成从前端客户营销到后台业务系统的闭环,让整个企业演变成为可以快速感知和响应客户需求变化的数字原生企业。

赛迪顾问分析认为,2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元,2021年将达到千亿规模。而在2019数字营销白皮书中所提及的云原生数字营销科技代表厂商云徙科技CEO包志刚则表示,千亿的市场规模仅是就数字营销IT投入而言,而云原生的数字营销科技能给企业带来全新的商业模式和更大的市场想像空间。

“大象也能跳舞”

云原生数字营销科技最终能实现什么样的目标?那就是让“大象也能跳舞”。在2019年2月28日的赛迪顾问2019中国IT市场年会“大数据高峰论坛”上,包志刚表示有一类客户叫做“大象”,典型的表现是有八类产品线、八套营销体系、八个渠道,总共27套内部的营销系统,会员信息、商品信息、交易信息、客户信息等全都不打通。这样的“大象”型企业如何通过融合平台、统一渠道等为客户服务?这就需要借助新型数字营销,以更轻盈的“跳舞”迎接数字化时代。

汽车厂商就是“大象”型企业的代表。当前首先是消费者购车行为发生了变化,原先买车要跑4S店四五趟进行车型比较,但现在80%的比较来自于互联网线上,只有最后下单体验的过程才会到4S店。其次,经销商4S店原先自带流量,但现在线下的流量没有了,大量的库存车无法消化,而库存车往往占用80%的经销商资金压力。而整车厂商虽然投资购买数据,再自己运营线下车展和诸多活动,但也并没有自有流量。

云徙科技就为一家知名汽车厂商搭建了基于数字中台的云商城。建成了云商平台后,通过大量线上市场活动链接消费者,形成汽车品牌的自有流量,然后基于流量构建精准的消费者画像,再通过进一步市场活动来运营粉丝客户,将线上的订单赋能到线下经销商。整个系统从2018年6月运营到2019年2月,实现到了1.2亿的PV量,其中访客量达到了6800万、注册用户数37万、精准购车线索数40万,线上运营订单超过了5万。

该汽车厂商的云店系统已经入驻了863家经销商。2018年双十一,该汽车品牌联合了800家经销商,拿出一款老型号车型做了一款爆品促销。当时,从业务部门对经销商提出需求、系统上线到整个活动推广,共花了15天时间。2018双十一之前进行了大量导流,双十一当天实现了400万用户触达、预约试驾13000人、最终订单为7500辆。这次活动的价值不仅仅是销售了7500辆车,更大的价值在于800多家经销商全部将自己的市场营销费用于与该汽车品牌的联合线上活动,颠覆了原先经销商对整车厂商的抵触,从抵制数据共享到联合数据运营。更关键的是,该汽车品牌原先一年只能做一两次线上活动,现在每个月能完成三次线上活动,2018年达到线上订单5万台,远远超过了任务目标。

新数字营销科技

“企业数字营销要做哪些事情?无非是全链路全渠道全触点的IT平台、数据化运营和业务创新三件事。”包志刚介绍,新型数字化营销首先要建立一个全链路打通的数字化平台,其次是对数字平台上的业务进行数据化运营,再次就是通过数据化运营推动创新,而创新主要指场景创新、体验创新和业务创新。这其实与传统的数字营销和数字营销解决方案有着本质的不同,赛迪顾问也在2019数字营销白皮书中的数字营销解决方案市场品牌竞争力矩阵图中提出了“可期待者”象限,云徙科技被列为该象限的领导者之一。

《2019数字营销白皮书》在评价云徙科技时提及:云徙科技作为国内领先的数字商业云服务提供商,以“业务+数据”的双中台为核心技术,驱动企业数字化转型,赋能新零售商业创新,助力业务持续增长。云徙科技提供业务中台、数据中台、数字营销云等中台系统与数字商业云服务,聚焦消费品、地产、汽车等行业,服务了如新、宝洁、富力地产、美的置业、长安汽车、长安福特等一大批国内外企业的数字化转型与商业创新。

作为阿里智能云的重要合作伙伴,云徙科技充分吸收了阿里自身电商系统的“小前台、大中台”思想和技术,以阿里云作为底层平台,开发了系列产品和解决方案,形成了完整的“云徙数字营销云产品体系”和服务。所谓云原生数字营销平台,即基于IaaS云底层平台和采用微服务构建PaaS层数字中台,开发面向营销的SaaS云应用服务。PaaS层数字中台则包括业务中台和数据中台,即共享业务中台和大数据平台。

数字中台能够打破“烟囱式”IT系统,通过一个平台拉通所有的IT系统和数据,一旦业务变更就能马上响应新的应用需求,以消费者和客户为中心重构业务与组织。包志刚强调:中台首先是服务、其次是技术、第三是组织、第四是能力,通过中台链接前台的“变”与后台的“不变”。对于企业来说,前端的消费者和客户要求不断的变化,而后台的业务系统则要求稳定不变,那么就需要通过一个数字中台形成“齿轮”把前后端快速链接起来。

从这个意义上来说,数字中台不仅服务于数字营销,更服务于整个企业业务。因此云原生的数字营销科技既是企业数字化转型的前沿,也是企业数字化转型和数字化运营的核心。云徙科技认为,数字化是传统企业提升效能和创新的重大机遇,数字营销作为企业数字化的重要组成部分和高效能价值切入点,扮演着重要角色。数字化营销已经成为传统企业数字化转型的重要战略。

赛迪顾问认为,数字中台是数字经济发展到今天,IT架构更新迭代的必然产物,同时也是适应了企业数字化转型的必然趋势。数字中台避免了企业重复建设IT系统和数据打通问题,带给企业快速建设、低成本维护、驱动商业创新等收益。数字中台的跨平台、跨终端、全渠道、全运营、集成数据的优势,将成为未来企业数字营销和数字化的主导方案和主流模式。

包志刚透露,通过数字中台转型企业的营销系统仅仅是第一步,接下来云徙科技还将尝试与企业通过数字化运营进行联合业务模式创新。此前,云徙科技已经与某日化品牌合作了护肤品的智能算法配方,通过人工智能和数据分析实现个性化配方。未来,云徙科技有望通过联合数字化营销运营,为企业带来真正的业务创新和增长。

“在云计算、大数据、人工智能等新技术变革推动下,将出现新的营销科技与服务厂商和新的生态,重新构架整个数字营销服务市场。”包志刚对未来充满了期待。

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