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重启2020系列B站篇2:赛程进入中场, 疾驰下的B站或许到了进“维修区”的时间

上一期,我也讲到了2018年3月28日哔哩哔哩(以下简称“B站”)在美国纳斯达克上市,时至今天,上市满两年的它,市值达到121.46亿美元。2020年第一季度的业绩,月均活跃用户同比增长70%,营收同比增长69%,月均付费用户同比增长134%。可以说在B站目前的运营得到了资本的认可和追逐。但是,或许正是因为资本的影响,在当前勇往直前的B站欢呼声之下,也出现了不同的声音。
发布时间:2020-07-16 10:34        来源:赛迪网        作者:秦耳

“天行有常,不为尧存,不为桀亡。”这是出自《荀子·天论》中的一句话,大致的意思为事物运行的好坏都有自然规律,不以人的意志为转移。社会、企业的发展也是如此,外部环境的帮助可能会帮助你发展,也可能会限制你甚至将你推向深渊。

或许有人会问,文章的开头笔者为什么会引用《荀子·天论》中的话语呢?我想先带大家回忆一下《重启》系列上一期末尾留下的悬疑,“在亦敌亦友的资本身边,流量与B站发展,股值压力下的B站面临的问题”,这里面我着重强调了“资本”的影响,而我引用《天论》的话语就是想告诉大家,资本只是工具,资本所带来的影响,归根结底是人们如何使用它带来的后果,资本本身没有对错。

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上一期,我也讲到了2018年3月28日哔哩哔哩(以下简称“B站”)在美国纳斯达克上市,时至今天,上市满两年的它,市值达到121.46亿美元。2020年第一季度的业绩,月均活跃用户同比增长70%,营收同比增长69%,月均付费用户同比增长134%。可以说在B站目前的运营得到了资本的认可和追逐。但是,或许正是因为资本的影响,在当前勇往直前的B站欢呼声之下,也出现了不同的声音。

 “退出B站”的声音不是简简单单的抱怨,而是“吹哨”

不知何时起,知乎、豆瓣、贴吧中对于“退出B站”的声音,而随着B站流量的扩大这些剩余也似乎开始频繁起来。这不是一个好的征兆,这些声音背后的问题,就如同B站这艘大船上的一个个“蚁穴”,如果不及时解决后果会很严重。那么这些问题,是什么呢?

笔者总结原因认为,由于上市,资本对于B站经营财报的要求加大,为了保证财报数据的“好看”。从2018年起(B站上市前后),可以明显感到B站在主动将原有自然衍生的“破圈”速度加快,一时间B站会员人数激增(后面会专门跟大家解释下B站的会员体系)。或许正是由于流量的暴涨,让B站的原生社区生态承受力当下似乎已经到了“临界点”,为B站带来两大问题:

1、会员准入门槛降低,大量流量涌入导致“泥石俱下”,B站原本较为站内社区清明的环境,时不时充满戾气;

2、视频质量下降问题,由于大量流量的涌入,被吸引而来的同样也有标题党、营销号等这类低质量内容“炒作者”,影响了B站整体内容质量。

当然,除了上述两条问题B站还有一些问题,比如说对于UP主创作内容资源支持按统一流量作为划分标准而没有考虑到内容不同吸引的流量群体不同导致的不公平现象(这样的现象导致B站“生活区”一家独大,而作为原B站核心的小众文化内容视频由于无法吸引大量流量而日渐边缘)、对核心用户能为B站带来大部分收益ACG用户的资源支持在不断降低等等。但是,可以发现这些问题出现的核心依然还是B站对于“流量”的态度。

要解释清B站“流量”问题的核心,就不得不提到B站特有的“会员机制”。为了更好的营造一个良好的社区生态,B站针对自身用户设置了三个等级:游客,可以观看B站所有未付费视频,但不能评论、不能发弹幕、不能投稿;普通会员,可以观看B站所以未付费视频,还可以评论、发弹幕、投稿;大会员(付费会员),拥有普通会员的所有相关权限,还可以观看B站付费视频等其它福利。其中,B站“会员机制”最大的特色在于为了筛选真正认同B站价值观的会员,不同于其他社交软件和视频网站对“流量”来者不拒的态度,B站采用通过答题来筛选用户。

可以看出来这样的“答题筛选”机制,在当年“小国寡民”以小众文化为代表的B站,这项机制帮助B站筛选到了拥有相同价值观的用户,而且正是由于这样的机制帮助B站抵御了外部的一些不良攻击,保护了生态的安全。典型案例就是,去年“蔡徐坤粉丝无理性”行为事件,正是由于这种答题机制的存在帮助B站抵御了冲击,让社区生态未受到太大影响。

 但是,一套机制的适用都有它相应面对的环境作为支撑,曾经适合“小众”的筛选机制,在B站不断扩大的规模下是否能继续适用,为B站的价值观保驾护航呢?从当下的效果来看,虽然B站仍然在主要框架上依然采用B站原有的机制,但这些机制的效果似乎正在不断下降,随之而来的是B站繁荣背后的矛盾争斗日益激烈

从当前知乎、豆瓣等平台的的留言来看,B站正在主动降低准入门槛,吸引更多流量扩大规模。由于B站为了吸纳更多的新用户,主动的降低了会员准入门槛(答题难度降低),让B站的“社区生态”受到了侵害,弹幕和评论再也不是以前的如同朋友间互相尊重的沟通和包容,而现在的评论弹幕时不时会出现粗鄙的词语和此起彼伏的“骂战”,如同现在的微博一样;另外,就是视频质量,由于会员准入降低,一些低俗的标题党、营销号也开始进驻B站,现在似乎针对B站也形成了推视频播放量的水军,不断的被推荐到首页等等。

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B站典型营销号、标题党

为了验证网络上内容的真实性,B者借助为公司注册B站账号的时机,重新进行了一次会员答题测试。笔者自己的会员账号是一个2015年注册的5级大会员账号,当时注册的时候经历了限时100题的魔鬼考验。在注册新号时,却发现难度确实有了大幅度降低,如果说2015年一套题需要45分钟才能做完(还不保证合格),现在大概10分钟就可以完成答题并且保证合格。

而且,对于社区生态的问题,笔者在B站不同的分区也发现了这样的现象,以下一段在B站传统动漫区的评论截图和在B站主要“破圈”的新区生活区评论截图。大家可以看一下:

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这些问题在视频上也可以看见,尤其是在较为火热的生活搞笑区以及宠物区这种现象会更多,主要就是将快手、抖音的一些内容进行直接搬运。

 “流量”问题,为何是B站所有矛盾的集合中心?

读到这里或许很多读者会问,“爱、优、腾”(爱奇艺、优酷、腾讯)以及现在大火的“抖音、快手”都是视频内容平台,它们都可以对流量不加限制吸引“全领域”流量,为什么B站不可以?而且,即便是涉及社交领域,为什么微博也可以吸收“全领域”流量(“微信、QQ”更多属于个人即时通讯工具,不属于完整意义上的社交平台)。流量对其他平台没有影响,只是对B站却提出“谨慎、小心”的态度,难道不是双标?

提出这些问题的朋友,应该是误会了笔者以及持有相同观点的B站用户。为什么B站不能以“流量”为核心?分析这个问题,必需要从B站发展的历史、文化以及盈利模式等多方面进行思考评判。

 1、B站社区价值观对于流量的限制

首先,是B站的发展历史和文化。看过上一期的读者应该知道,B站在2009年创站以来一直是一个聚集二次元、ACG文化的年轻人聚集的网站,早期用户会在B站观看动漫,并通过视频的形式分享自己对于ACG文化的剪辑等等,随着B站聚集的同类型爱好者越来越多,有的用户会会在B站分享一些自己生活中的一些视频(这些视频发展到现在成为了“生活区”)。

而早期B站的用户也发展出一套站内标准,如:通过“答题”加入会员、会员可以发弹幕评论,但必须遵守弹幕评论礼仪、会员上传的视频经过二次创作才值得推广(这种思想之后发展出B站著名的“一键三连”推荐体系)等等。这套B站行为准则,对于B站用户而言如同“五月花号公约”对于美国社会的重要性一样,深深印刻在B站的DNA当中,是B站真正的精神内核。

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美国“五月花号公约”

(说实话,要想回顾、洞见B站的过去、现在以及未来,参考同样以“社区文化”为核心的美国历史,便可以比较清晰了解B站的发展)

正是源于有这样的精神内核,B站才能不断的将“精神内核”外延,保证自己的“破圈”,让自己在众多同样类型的平台(如:A站等)中脱颖而出成为中国最大的聚集受过一定教育水平的视频社区平台,专门有机构做过调查,B站是当前大学生最喜爱的网络平台,这也很能说明问题。

但是,我们再深究这套“B站行为准则”下的精神内核,会清晰的发现它与流量之间在底层运营内核上,就存在着“背离”,这套运营逻辑在底层就存在着对流量的“不友好”。不同于抖音、快手、微博和其他视频网站,对流量的来者不拒。在这套精神内核下,B站只寻找与它价值观相同的流量,这就注定B站即便在“破圈”速度也一定要符合自身社区生态对于流量的筛选、融合速度,一旦过快极有可能超过系统生态的承受力,最终导致非常严重的后果。

而这个后果呢,就是B站的凝聚力、向心力丧失,原本祥和的社区变成“菜市场”,B站也会和现在的微博一样,成为一个充满“戾气”的是非之地。而从目前B站管理层对于“流量”的暧昧态度,以及通过降低“答题难度”,依靠OGV(专业机构生产内容)吸纳流量的做法,实际上就是微博早期找明星入驻的方法,通过明星来拉流,虽然可以带来流量,但粉丝素质层次不齐,是否适合B站价值观,没人知道答案。

而在视频质量方面,或许有读者会说,经过十年的自我培育,B站用户对视频内容审美要求很高,B站以优化“关注数”为核心的算法,综合“一键三连”——点赞、投币、收藏数据作为判定优质内容的依据,在产品层面给予了用户票选内容的工具。这套工具算法可以帮助用户进行有效筛选视频,但是同样也要看到这套系统是建立在B站还是处于“小众”网站的背景下建立的属于一套将内容审核权下放到用户的方式。

这种方式对用户的自主性、独立思考性、主人翁意识都有较高的要求,像早期B站社区这种有较高黏性的时期,这种方式十分适合。但是现在B站变大了,流量多了。新的用户还没有建立起这种B站的价值观,自然会将在其他平台培养的对内容的看法带进B站,一些质量低但吸眼球的视频自然就开始充斥B站。同时,在“答题门槛”降低后,大量刷视频、关注的运营公司也进驻B站,通过注册多个账号进行刷视频、收藏等行为。

虽然B站CEO陈睿在此前接受采访时表示,“B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。”但是在B站运营架构还是当前这个只适合自然增长的“小规模、封闭”框架下,没有对架构进行相应的调整,却只是不断将流量增长压力压在这个已经与B站增长不相符的系统上,照此下去B站生态出现严重恶化只是时间问题。

  2、以“游戏”为主的营收结构与“流量”转化之间的矛盾

说完B站历史和文化对“流量”的影响,剩下来的一个重要方面就是B站当前“营收结构”与“流量”之间在底层逻辑的背离,增长的流量没有为B站带来理想的营收。B站的营收结构在上一期笔者也已经提到,游戏业务营收已经占到B站收入的40%。从B站上市的2018年—2019年末每季度的游戏营收与非游戏营收占比情况来看,虽然2019年第三、第四季度游戏营收从原来的60%下降到43%,非游戏营收上升到57%,可以看出B站游戏在营收结构上虽然非游戏营收在上升到与游戏营收同等的位置,但是我们同样也要看到,B站第四季度净亏损3.87亿元,远高于2018年同期的亏损1.91亿元,同比扩大102.6%(详情翻阅B站财报)。

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这个现象反映出,带到2019年第三、第四季度的非游戏类营收的增长的原因,主要是因为B站在资本上的大力投入,带来的流量提升的结果。但是,我们同样也要清楚在亏损持续依靠不断投资提升的“非游戏营收”,一旦断掉资金投入是否依然可以继续成长这依然是个问题。虽然B站2020年的年度财报还没有发布,但是参考2020年著名的“瑞幸”事件,瑞幸通过资本带来流量的模式已经“破产”,B站通过资本带动流量的方式,结果应该也不会太好。

当前,B站搭建的一套基于ACG文化为主体的盈利模式,以自有游戏为主,还包括一些线下活动以及二次元文化周边等盈利方式,让B站可以免于像爱优腾这些视频网站一样,被一些“高成本”的电视剧、综艺束缚自身。

但是,从2018年7月B站COO李旎在AD TALK上的发言得知,传统的ACG访问量之占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层是B站的内容重头。由于游戏用户主要还是来源于ACG区,从这里就可以看出仅占B站30%的ACG区撑起了B站一半的营收任务,而通过砸重金带来的流量撑起生活、娱乐等区却依然没有为B站带来好的营收比。

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B站是《Fate/Grand Order》这款现象级手游的中国大陆区独家运营代理

按照投资原则,如果投入的资金没有带来好收益的项目就必须被砍掉,而带来收益的项目要追加投资。据B站2020年第一季度财报,游戏业务收入同比增长22%至8.7亿元。但是对于,之前大量资源投入带来的流量,目前B站还没有找到转化方法。

虽然,目前B站在UP主直播方面进行大力投入,希望有良好的流量转化,但是参考斗鱼直播以及已经“去世”的熊猫直播,可以看出单纯靠主播“打赏”的形式,似乎不太靠谱,而,目前B站直播的主要方向依然是围绕ACG群体的游戏直播,依然没有成功带动新增流量的付费转化;而依靠出售“大会员”权益的方式,虽然20Q1的B站大会员达到了1340万人,同比增长134%,但考虑到疫情因素和存在月度大会员产品,增长的效果也需要谨慎的去看待。最重要的是依靠出售会员权益模式,通过爱、优、腾多年的发展已经证明这种方式对于保证视频平台营收没有太好的效果,做不好还可能带来像爱奇艺弄出一个“超前花钱点播”这种侵害消费者权益的法律问题方式。

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所以说,对于“流量”而言,当前的B站营收模式是与大规模无方向的流量增长,存在着在营收结构上的背离,新增长的流量并没有为B站带来太多的营收,反而由于B站结构的限制,B站亏损依然在扩大。

 写在最后的话

当前,互联网的发展已经到了下半场,互联网的增量已经趋于平稳,上互联网上半场一样“跑马圈地”花重金带流量的方式已经成为历史。对存量用户进行多层次,深入发掘价值才是互联网下半场的游戏规则。通过对B站与流量的关系,我们可以发现简简单单通过流量增长的方式是无法在现有竞争格局如此激烈的视频社交平台市场获得优势。在现有B站运营架构、营收没有大的变化的情况下,想简单通过拉流手段,但后续配套没有到位的方式发展,最先崩溃的恐怕不再是“服务器”,而是B站赖以生存的社区生态。

那么,面对这样的问题,B站是否只能坐以待毙、饮鸪止渴呢?大家请期待下期,B站篇最后一期,“从摸着石头过河到进入‘深水区’,B站的未来当何去何从?”(文/秦同学)

P.S.

下周,笔者有些重要工作需要处理,为了保证内容质量所以《重启》系列更新顺延1周,在这里先跟大家说声抱歉,我们下期见!(望大家,不要吝惜你们的点赞、收藏,谢谢~)

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