“不着急，物资在陆续筹备中。” 这是今年 3 月，上海某小区的叮咚买菜社群中的一幕。有小区住户说，这是疫情中最温暖的一句话。

作为生鲜到家平台，叮咚买菜很早就用企业微信，以小区为单位建立了私域社群，优惠信息、售后服务都可以更灵活地提供给消费者，大家也会在群里聊天分享。肉菜蛋奶、柴米油盐，本就是家长里短，更有人情味的社群场景， 也成了到家平台的有益补充。复购、客户黏性也都相应地水涨船高。

在疫情这样的特殊时期，私域社群又成了“团购”的最佳载体。同小区或相邻小区的社群，可以快速集单，在最快的时间里实现资源的最优调配，对企业、消费者都带来了极大的便利。私域，正在发挥越来越重要的作用。

一、为何选私域运营

近年来，数字技术正以惊人的速度改变行业产业结构和企业管理模式。宏观上， 产业结构和经济结构顺应生产力发展而变化。微观上，企业的经营、管理模式也被重塑升级。2020 年初爆发的新冠疫情， 更是进一步加快了企业在经营上的数字化进程。

在企业数字化转型浪潮中，私域运营无疑是最为热议的数字化转型方向之一。相比无差别面向所有消费者的公域流量， 私域运营代表着品牌可以尽可能缩短与消费者之间的距离， 用尽可能小的成本来连接并反复触达消费者。

为什么企业数字化转型要做私域运营？关于这个问题，不管是在疫情爆发初期，还是在后疫情时代，都有不少企业以自身的探索给出了他们的答案。

在 2020 年疫情爆发初期，不少企业的线下门店客流量锐减，企业的经营也因此陷入困境。对于企业来说，无法连接上消费者，要怎么做生意？

经营“自救”的关键，便在于能否在线上重新连接上从门店“消失”的消费者。餐饮企业西贝莜面村给出了它的“ 破题方法”。在疫情初期门店线下流量骤降为零的情况下，西贝积极布局线上运营， 通过企业微信与 9 万多名顾客紧密连接， 并为顾客提供线上的送餐和食材订购服务， 疫情期间线上营收占到了总营收的80% 以上。

而同样依赖线下客流的珠宝品牌周大福，也选择了类似的办法。周大福基于企业微信， 疫情期间仅用一周时间便在线上联通了 4 万多名员工，连接的客户达到了 28000 人，并且每天都在逐渐增加。

疫情爆发初期，西贝莜面村、周大福等企业通过私域流量解决了“消费者在哪里”的问题，实现了经营业绩的逆袭。而在后疫情时代，私域流量也在企业重塑消费者关系中发挥独特价值， 与集中化流量相比， 私域流量能帮助企业保持与消费者的“长久连接”。

相比餐饮、珠宝等行业，酒旅行业受疫情影响更为严重，想要“恢复元气” 更加困难。住友在全国管理着 1000 多家门店，疫情一来，住友不仅营收减半， 来自线下、住友 App 等自有渠道的客源也迅速减少，从 10% 跌到了 4%。

要如何让消费者回来重新住店呢？ 2020 年底，住友 CEO 朱晖在了解企业微信时受了启发， 可以用企业微信提供服务，把消费者沉淀下来。于是，他们打造了一个对外服务的 IP 形象，叫“店小二”。还定下一个目标：能不能花 100 天，把 4% 的自有渠道的客源占比，重新提到10%。

2021 年春节前夕，住友开始在全国门店用“店小二”添加顾客，在这期间，住友只做了一件事： 在邀请客人加好友时，对他们说：“以后订酒店您找‘店小二’，不仅价格上更优惠，还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位，全国门店都能用。”就这样，住友吸引了大部分客人添加企业微信。复业第一天，住友就提前达到了 10% 的目标。现在，住友已经通过企业微信连接了 140 万用户，创造了 1.4 亿元营收， 占总营收的 51.9%。

而且，因为防疫政策，住友总体的客源数量有所减少，通过好的服务吸引客人“下次还来”，提升熟客的复购，成了住友实现“逆风翻盘”的关键。

为此，通过“店小二”，住友也在致力于为离店的顾客提供更好的服务。比如，客人可以在微信里发消息，告诉店员自己的入住计划， 让店员帮忙推荐房型，合适的话，直接在后台生成订单， 手机上就可以一键支付。同时，临近退房时客人如果不能及时退房，可以通过手机购买延时退房券，就能延迟到下午 3 点退房。如果希望多住几天，发个消息给“店小二”就能订房续住。节假日的时候，住友也会通过企业微信的标签功能，记住客人的消费喜好，提供个性化的福利， 例如面向一线城市订房的商旅用户赠送星巴克优惠券等。

在这些贴心的服务下，通过“店小二”，住友的复购率从 2020 年的 1.3%， 提升到了现在的 44.5%。

二、何为好的私域运营

当企业启用企业微信等数字工具做私域运营时，有时会产生“流量思维”， 从而过度营销，“骚扰”消费者，导致消费者发出“别再加我微信”的抗议。不少企业也在思考， 到底怎样的私域运营才算是好的私域运营？

其实，对企业而言，做私域从线上连接消费者，只是改变了企业连接客户的方式，但企业服务客户的本质并没有变。因而，在企业追求长远可持续发展的一致目标下，好的私域运营，应该是尽量不打扰， 同时又能及时提供客户需要的服务，以提供长期价值为依归。

经历过财务造假危机后又走出阴霾开启新生的瑞幸，对于如何提供好的私域服务有着更为深刻的理解。

2020 年 4 月 2 日，瑞幸咖啡发布承认时任高管涉及虚假交易的公告， 让这家从成立起就风光无限的公司进入“至暗时刻”。“留住用户，活下去”是瑞幸咖啡公司上下的共识。

来源：腾讯

经过一番思考后，瑞幸咖啡新的管理层决定通过企业微信来做私域运营。经过试点后，瑞幸开始以每天 50-100 家门店的节奏在全国正式推广应用企业微信。很快，瑞幸全国门店通过企业微信连接了 180 万消费者，这些消费者消费频次提升了 30%，周复购人数提升 28%。每天， 会有超过 3.5 万杯咖啡通过私域成交， 约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的 4%。到现在， 瑞幸已经通过企业微信连接了近 2000 万消费者。

尽管很多消费者是因为入群福利等拉新手段而加入瑞幸的私域社群。但进群之后，瑞幸把私域和消费者洞察结合， 通过精准的“ 一对一” 推送服务留住消费者，为消费者提供好产品和个性化服务。

目前，瑞幸的“一对一”推送服务已经覆盖瑞幸咖啡的全部私域用户。通过用户所处在的区域、不同的饮品喜好等为用户提供着个性化的推送内容。同时， 瑞幸也会根据不同城市气温和天气的影响 , 给用户推荐不同的咖啡和服务。比如在温度高的城市推荐冷饮，温度低的城市推荐热饮； 雨天用户不方便出门时投入更多的外卖优惠等。通过这种贴心的“咖啡管家”式的服务，用户不仅不会拉黑瑞幸的“一对一”推送，反而会因为“还是瑞幸懂我”的感受更愿意购买， 瑞幸的复购率也因此提升了 30%。

正是在这种“不打扰”的用户服务下， 瑞幸用时一年走出了阴霾， 并迎来了盈利。据瑞幸的最新季报显示，瑞幸营收24.046 亿元， 同比增长 89.5%， 并实现营业利润 1610 万元，这也是瑞幸成立 5 年来第一次单季全面盈利。

此外，在企业微信等数字工具的能力层面，也通过多种手段降低着企业“骚扰”消费者的概率。以企业微信为例， 在能触达消费者的群发、客户朋友圈等能力上，企业微信都有着一定的发布次数限制，避免企业“过度营销”。同时， 企业成员能添加的外部客户的数量上限， 也受各种因素的限制，如企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等。

在数字化浪潮中抢占新机并取得竞争优势，是不少企业进行数字化转型的目标。企业如果想通过私域运营从激烈的市场竞争中脱颖而出，更需要从“流量思维”转变为“服务思维”，把“流量” 变成“留量”。企业只有通过数字化工具和“不打扰”的好服务，把线上线下经营积累的客户资源“留住”，才能把握住商业增长的机遇。（文︱ 张宏伟 腾讯企业微信餐饮行业总监）