2020年,为了更好地升级研究服务,TopDigital成立全新研究咨询品牌——DigiHi Research数嗨咨询,由TopDigital研究团队独立运营,希望借此为行业带来更加独立和专业的数据分析以及研究咨询服务,同时又能与TopDigital进行更多深度的业务协同,服务数字营销行业。

基于多年积累的研究经验,数嗨咨询围绕用户研究、营销洞察、产业研究等方向,不断推出深度洞察报告,助力企业营销增长。过去几年,已经陆续服务过电商、生活服务、教育、文化娱乐等领域的客户。

《2020数字营销行业观察报告》是数嗨咨询成立后的第一份大型研究报告,在2020第八届TopDigital创新盛典现场首发。经过与近30家行业代表性企业、媒体、营销服务机构及投资机构深度对话、对100+营销从业者开展问卷调研、结合桌面研究资料,报告拆解了驱动增长的「新人群」和「新要素」,提炼了当前热门营销玩法的本质、痛点、创新,以求客观呈现当下营销领域的热点和趋势,帮助企业“知”变而“应”变。

01 四大新势力人群,为增长注入源动力

存量竞争时代,营销回归“人”的逻辑,精准洞察细分群体的需求成为制胜关键。我们聚焦四大新势力人群,希望通过梳理他们的观念、偏好变化,发现潜力机会与蓝海市场。

驱动增长的“新人群”

赢得了年轻人,就赢得了品牌的长期忠实粉丝和资产。但要留住多领域活跃、目光快速转移的Z世代,品牌方和平台方需要“做足功课”,读懂他们隐于标签下的“zqsg”(真情实感)。见多识广的Z世代有一套独特的思维体系,拒绝一成不变的人生,追求万里挑一的有趣灵魂,打游戏、美妆测评等“不严肃”的事情,正成为Z世代们的新工作形式,打破了传统职业观念。此外,他们的圈层观、追星观也将为年轻经济带来无限可能。

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消费分级时代,小镇青年是地域分化中的核心增长机会。相对更小的生活压力、更多的休闲时间,唤醒了他们的线上活跃与脱域行动。作为下沉市场的年轻群体,小镇青年是消费升级的重要力量,精细化、品质化需求带来多品类的快速增长,成为奢侈品、豪华车的增长来源;同时,他们仍是 “实事求是”的,偏好返利类、二手交易平台。疫情期间, “云娱乐”、“云医疗”、“云卖货”等线上形式加速向下沉市场的渗透,猎奇追潮、热爱分享的小镇青年发挥了重要作用。

直播已成为下沉市场产品销售的重要方式

不同于传统老年人形象,新一代银发族积极探索全新生活方式、触网程度不断加深。据CNNIC数据,截止2020年3月,银发族网民超1.5亿。年轻化形象、智能化生活诉求下,银发族对彩妆、健身、数码科技等领域的关注度、消费增长表现亮眼,但市场上的大部分产品仍然更多迎合年轻人的喜好,并未精准契合老年人的需求,国内适老产品的空白有待填补。同时,他们的精神需求、潮流态度也为数字经济带来更多蓝海机会。

银发族对人工智能、酷玩等硬核产品的关注度不断提升(数据来源:巨量算数,2020年Q1)

随着85后、90后母婴群体的内容需求、教育偏好、产品选择、宝爸参与度全面升级,母婴市场增长潜力巨大,服务者们需要从更细分的场景入手提供产品及服务。以早教为例,不仅包括系统的课程学习,还包括刷短视频等娱乐化、碎片化场景;创造力、安全意识、情商等综合素质也纳入培养范围;参与式、互动式教育更受青睐。

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02三大新要素,奠定增长的底层支撑

在品牌向用户的触达过程中,技术、渠道、内容构成三大底层要素,在此基础上,报告分析了驱动增长的关键技术、红利渠道、优质内容。

驱动增长的“新要素”

据Scott Brinker统计,全球MarTech公司数量近十年间增长率高达5233%,MarTech在全球广告市场中所占的规模也不断增长。在国内,MarTech概念分为数据与分析、内容与体验、广告技术、互动与关系、商务与销售、营销资源管理六大板块。其中,SCRM工具、CDP、营销自动化是目前国内市场上兼具技术成熟度与发展潜力的代表性产品。以营销自动化为例,它以可视化流程编辑器形式,涵盖营销活动流程管理、实时交互管理、商机管理、CRM管理、分析报告等功能,用于大中型企业全局组织营销战役,能够同时提高营销效率和效果,实现敏捷营销。

营销自动化功能模块示意(来源:Convertlab)

2020年,短视频、新社交平台、传统媒体、直播电商和私域流量五个渠道的增长明显,营销人应及时关注这些渠道的变化,寻找潜力机会。以传统媒体为例,疫情期间宅家需求使得家庭场景下的电视媒体价值回归,赢得大众更高的信任度,其中年轻人成为主动回归电视大屏和传统媒体的中坚力量。这也吸引品牌方加大对传统媒体的投放力度,如B站《后浪》在央视播出并联动官方媒体传播,释放巨大刷屏能量。

不同年龄段受众疫情前后电视收视率变化及对未来媒介消费模式的认知(来源:CSM)

信息过剩时代,内容的价值越发重要。优质内容的核心不仅在于传达内容本身蕴含的信息,还在于引起受众共鸣、表达品牌价值、激发用户分享,互动升级、圈层深耕、情绪争夺、场景融入、IP进阶是优质内容表现出的五大特征。以圈层深耕为例,《超级IP》一书提到“所有物质和商品的表达,都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分,最终形成一种标签化、圈层化和仪式感“,在这样的逻辑之下,深入了解细分圈层,以圈层文化和话语体系创作、呈现内容,能够引起圈层用户认可与共鸣、激发用户创作分享,以圈层为中心扩大内容的传播效应,实现”从人群爆款到全网爆款“。

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03五大热门玩法,助力“乘风破浪、直挂云帆”

基于驱动增长的“新人群“和”新要素“,报告聚焦热门的营销玩法,分析风口背后的现状、挑战与发展趋势,为”乘风破浪“的营销人提供不完全行动指南。

“直播+”引爆营销新模式

直播带货通常包括专业内容、低价促销、主播人设三大核心要素,目前多以低价促销为主,追求快速转化,但也面临虚假宣传、损害品牌长期议价能力、主播质量参差不齐等挑战,洗牌调整是大势所趋。随着直播模式不断成熟、监管政策加码,“直播+”正经历主播角色、供应链、内容体验、场景联动等层面的全面升级,实现从“卖货场”到“营销场”的转变。

以主播角色为例,“人人皆可播”时代,在原生电商主播的基础上,形成明星/艺人、主持人、官员、网红/达人、CEO、导购店员、虚拟偶像多元化生态,并出现小朱配琦、央视boys等主播天团,降低了个体主播的压力。虚拟主播的入场则在一定程度上避免了主播人设翻车、主播流动的风险,实现全年全天候在线。

主播天团“央视boys”

私域流量全面落地

在当下营销圈里,私域流量由于可控性强、性价比高、可深入服务等优势,能够实现用户全生命周期运营,是当之无愧的“顶流之辈”。在疫情影响下,私域流量更加速落地,成为企业的重点变革方向。开放生态的平台、社群/小程序等多样化运营方式、全员卖货/“公域+私域“组合拳等具体实现路径层层出新,不断促进私域流量的发展。

从基于“消费者旅程”的用户全生命周期运营角度,私域流量无法独立支撑完整的用户运营,需要“公域+私域”组合发挥作用。如在产品曝光阶段,需要借助公域流量更广泛地触及潜在用户、精准锁定目标人群。因此私域流量与公域流量不是割裂,而是相互促进的关系,二者的结合可以提升营销的投资回报率。

完美日记的公私合营模式

KOL营销下半场

作为掌握信任资产、直接驱动口碑和消费的关键粒子,KOL营销成为品牌社会化营销的标配。据秒针数据,63%广告主将KOL推广作为社会化营销重点。KOL营销下半场,品质化、专业化、数据化将是大势所趋,不同KOL类型、平台的组合带来更多创新玩法。

在具体玩法上,为了实现更精准、高效的投放效果、将KOL粉丝转化为品牌簇拥,品牌需要精细化管理KOL的粉丝、投放、互动、价格等数据,并有意识孵化、培养自有红人/IP,从源头开始参与KOL培育,为KOL赋予品牌标签。

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DTC持续进化

DTC(Direct To Consumer)作为一种新消费模式,强调塑造独特的消费者体验,正在革新全球零售和消费品领域,受到行业巨头、VC们的广泛关注。目前国内的DTC品牌多集中于美妆/护肤、食品/饮料、服饰/鞋包等领域,并逐渐拓展到宠物、健康等更多细分品类。

国内的典型DTC品牌

营销方式上,DTC品牌擅长讲故事,通过社会化营销实现口碑传播,先期不做或较少做品牌形象广告,而是将社交媒体作为传播主阵地,基于内容运营、KOL合作等打造社交声量,并通过线上线下渠道搭建私域流量,实现对消费者的直接运营,建立长期连接。

未来营销技术前瞻

以”守变“的心态应对”万变“的格局,尽管AI、5G、区块链等技术还未完全实现在营销上的落地应用,但所有营销人仍需以前瞻的眼光去了解、探索、布局下一阶段的智能营销。

4G时代,智能手机普及、流量提速降价、实时图文交流等跳跃式变革均有受惠,而5G的传输速度理论峰值可达每8秒1GB,比4G网络的传输速度快10倍以上。未来随着5G的落地,内容生产、交互方式、智慧零售有哪些想象空间,值得我们共同期待。