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市场突变,缺乏“飞轮”加持下的OPPO,是否拥有明天?

面对这样的利润构成以及主营业务方向,笔者不禁对OPPO的发展的可持续性感到担忧,虽然OPPO透过引入realme进行多元化发展,希望摆脱“高价低配”的帽子,但仅仅依靠手机业务的支撑,随着大环境的变动,即便短期内销售数据喜人,但最终“曲终人散”繁华落尽,谁是OPPO的下一个增长点呢?
发布时间:2019-07-04 10:54        来源:赛迪网        作者:赛迪网

从今年1月初,雷军宣布红米成立独立品牌并发布了超出市场预期低价格的红米Note7为起点,手机市场从“短暂的和平时期”再次进入“战国混战”,从目前的情况来看,各大品牌的“价格战”已经从低端机比拼,转移到以骁龙855为核心的“旗舰机”领域。让原本市场预计价格不菲的旗舰机,在这次价格战中都集中在3000元附近的区域波动。有专业人士评论当前的国内安卓手机市场“满城都是杀气……”。

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作为蓝绿厂之一的OPPO,在今年上半年除了推出了自己的旗舰机OPPO Reno,也将自己在印度市场中培养的子品牌realme带回国内市场并推出具有“性价比”的机型realme X。其中,OPPO总裁陈永明在接受媒体采访时表示,今后OPPO将继续以线下为主,而realme的发展方向则是互联网线上方向,价格方面将以“性价比”为主。

近期,有媒体曝光了2019年第一季度国内手机出货量显示数据表,数据显示OPPO一季度的出货量占比达到21%,由于OPPO没有上市,无法具体得知其利润数据,但是有业内人士估算2018年的利润接近200亿,是一个极其耀眼的成绩。为了更加清晰的刻画出OPPO的利润构成,笔者通过多方渠道了解,以及天眼查资料显示,表明OPPO的收入来源建立在于手机终端及其衍生品销售的基础上,其中手机销售利润占其利润来源的八成以上。

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面对这样的利润构成以及主营业务方向,笔者不禁对OPPO的发展的可持续性感到担忧,虽然OPPO透过引入realme进行多元化发展,希望摆脱“高价低配”的帽子,但仅仅依靠手机业务的支撑,随着大环境的变动,即便短期内销售数据喜人,但最终“曲终人散”繁华落尽,谁是OPPO的下一个增长点呢?

接下来笔者将从外部影响和内部影响两个方面来揭示OPPO面临的风险。

外部市场持续恶略,realme回归映射OPPO产业收缩

外部风险主要是众所周知的中美贸易冲突引发的连锁反应,造成了外部市场环境的恶略。虽然说,OPPO在美洲和欧洲销售有限,但印度市场则是OPPO对外发展的基石,OPPO内部将印度视为第二“大本营”并为印度市场专门打造了realme品牌。虽然中美贸易影响还未波及到印度市场影响,但印度对待中国品牌的转向似乎已经可以预见,未来的印度市场似乎不会如想象般“太平”。

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英国著名学者丹尼尔·汉南在其《自由的基因》一书中论述了英、美、印度等相关国家的联系的纽带“盎格鲁圈”,这张关系网包括:美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度等英联邦国家,外围包括北欧国家和荷兰以及以色列。所以可以看出印度和美国的思维想法更为相近,而且在经济上美国作为印度最大的互联网外包地区经济影响力远超中国,之后印度可能采取的动作也可想而知。近期,有印度媒体报道称印度政府将仿照中国采取“科技换市场”的方法,要求不符合资质的外资科技数码制造企业,如果要继续在印度销售,相关部件必须在印度生产并且外资企业必须与印度本土制造企业合资,外资持股比例不得超过50%以及不得以任何方式获取合资公司的控股权。

在不考虑这项政策政治性的前提下,如果这项政策实施将对在印度的中国品牌造成营收上的重大影响。基于对印度市场不确定性风险的加大的影响,今年realme回归国内或许也有这方面的考虑。无论怎么说今年外部环境的恶略带来的影响,大量品牌收缩战线,让原本拥挤的国内市场显得更加被压缩,带来的影响便是愈加“白热化”的生存环境。

 营收来源单一,商业模式缺乏抗风险能力

虽然说外部环境影响企业发展,但如果是企业内部制定的商业模式出现风险,那么外部影响只是加速了风险到来的进程起到“催化剂”的作用。对于OPPO而言,笔者认为单一商业结构发展造成的营收风险是主要风险来源。

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首先,营收来源的单一化。开篇笔者便提到OPPO的主要营收来源于手机及其配套产品的销售,没有其他的营收来源,最主要的是一旦手机销售受到影响势必影响公司的未来的发展。这如同单脚蹦跳前进,虽然短期内可以保证跳跃的幅度和频率,但花费的体力以及掌控平衡的难度必将不可持续。从OPPO的发展模式来看,OPPO主要是通过线下销售,通过直销以及代理销售的方式早于小米、华为下沉到二、三线城市以及广大乡村地区,这样的发展模式保证了早期OPPO的平稳发展。

但随着OPPO发展的壮大线下销售模式与手机这类快消品之间的弊端便显现出来。第一,线下销售需要大量的人力物力以及店面费用,虽然离消费者更近了但销售成本则不容忽视;第二,线下用户不同于线上用户,为了吸引更多的流量必须扩大各种渠道宣传,所以我们可以看到近些年来OPPO在电视等媒介宣传上投入了大量资金;第三,经济增长放缓,尤其2018年以来,消费市场出现波动,消费升级的趋势受挫大众消费有下降的趋势;第四,采取了代理销售的方式也为OPPO带来品牌的不利影响,前段时间有媒体报道OPPO线下销售人员涉嫌虚假营销。诸多原因造成了OPPO“高价低配”的大众印象。

如果说这些弊端早期对OPPO的发展没有太大影响,但是随着城市化率的提升,尤其是近几年人口向一线城市流动规模加速,“新零售”模式向二线城市的推进,以及各大品牌向二三线城市发展,让OPPO线下发展的有利条件受到挑战。基于这样的逻辑也可以从另一角度理解为何OPPO要引入realme,希望在线上领域短期内通过realme的低价格“圈出自己的领地”,之后再做进一步发展的打算。

其次,OPPO的商业逻辑仍然是“自给自足的小作坊”模式,没有推动其进一步发展的“飞轮”。科技投资界有这样一则事例,有Facebook的高管出来做基金,都是大举买入亚马逊而非Facebook。在解释原因时,这个高管表示,因为亚马逊的成功是模式驱动的,而Facebook是用户行为驱动的。亚马逊模式成功后会更成功,而用户行为一直在变,Facebook永远不安全。

目前的OPPO就如同这则故事中的Facebook,永远随着用户的喜好变化,从去年OPPO Find X发布变可以清晰看出这种迎合用户喜好变化的趋势。反观OPPO的对标品牌小米,小米有充分健康的“三级火箭-铁人三项”模式推动,小米做手机目的不是在于赚取利润,而是以小米手机最为“流量入口”吸引流量进入,进行更深层次的存量开发。

小米真正获得利润的地方在于其互联网服务和配套产品的开发包括数码产品以及家电等。近期有媒体曝光家电企业的最低利润率高达20%,是当前最为暴利的产业,而小米已经在家电领域获得一席之地并且持续高速发展。2019年初雷军提出的“手机+AIoT”,在这里可以理解成“手机(渠道)+AIoT(家电利润来源)”。

反观OPPO单纯依靠手机销售来维持自身盈亏,虽然销售了大量手机但无法将已有用户聚集进行二次存量开发,在增量时代或许能得到一个好的销售数据,但是对于已经处于存量时代的手机市场而言,风险可想而知。

 写在最后的话

如果当OPPO为一个“点”来看待,点发展再大仍然是一个独立的点,在没有好的发展模式推动下,无法形成一个自我迭代的“体”,在持续的发展中“点”的抗风险能力永远无法超过“体”。在现实发展中,虽然2019年OPPO在销量上可能没有太大影响,但如果环境持续恶略下去,明年OPPO还能保证其销量不变么?如果OPPO无法找到推动自身迭代发展的“飞轮”,OPPO或许将重现金立的历程了。

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