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小镇青年原来这么懂爱,德芙和聚划算的浪漫新生意

如今,这一幕又开始在小城和小镇重演。越来越懂爱的小镇青年,毫不掩饰对浪漫和仪式感的渴望。于是,在当下纷纷下沉的市场大潮里,也出现了巧克力的身影。它们不仅仅带去爱情的滋味,还撬动了一门大生意。
发布时间:2019-07-03 14:29        来源:赛迪网        作者:赛迪网

100年前的卢森堡王室,一段地位悬殊的爱情,成就了一个享誉全球的巧克力品牌。

30年前的北上广,第一批买到德芙的中国年轻人,开始用巧克力向姑娘表白。作为爱情象征的德芙,也由此开启了中国巧克力市场的飞速增长。

如今,这一幕又开始在小城和小镇重演。越来越懂爱的小镇青年,毫不掩饰对浪漫和仪式感的渴望。于是,在当下纷纷下沉的市场大潮里,也出现了巧克力的身影。它们不仅仅带去爱情的滋味,还撬动了一门大生意。

巧克力+小熊,谁帮助洋品牌读懂小镇青年?

在中国巧克力市场,德芙是当之无愧的“老大哥”。 这个来自美国玛氏箭牌糖果公司的巧克力品牌,自进入中国起就成为巧克力的代名词,市场占有率一直名列前茅。用德芙来向姑娘表白,甚至成为几代中国小伙的共同青春记忆。

这款根据聚划算数据推出的德芙小熊礼盒,在小镇青年中很受欢迎

这款根据聚划算数据推出的德芙小熊礼盒,在小镇青年中很受欢迎

然而近年来,随着巧克力行业电商渗透率的提升,尤其是国内外新品牌不断涌现,德芙也开始承受压力。

“德芙1989年进入中国,到今天我们的第一批消费者已经步入中年了,能不能持续吸引年轻人,是品牌必须面对的挑战。”吴梦婷是玛氏箭牌糖果公司对接阿里平台的电商负责人,一手推进了德芙联手聚划算开拓增量市场新客的项目。

不同于零食行业复购率高,老客生意占比普遍能达到6成,巧克力行业天然由新客驱动,像德芙,约8成成交都来自新客。不夸张的说,“新客就是未来”。

新客在哪?今年年初,吴梦婷所在的团队从聚划算找到了答案。“聚划算3月份的品质惠战略发布会是一个很明确的信号,很多品牌在发布会之后找到聚划算,但玛氏早在年初就已经跟聚划算探讨如何挖掘三至五线城市的消费者,并且拿出了德芙和士力架两个品牌进行尝试。”

从3月开始,德芙和士力架频繁参加聚划算活动,并通过活动数据持续发现小镇青年的喜好。比如聚划算数据显示,下沉市场消费者对客单价敏感,一旦将其降低,消费者就会乐于尝试,并且有很大机会留下来成为“老客”。

基于这样的数据指导,德芙第一个尝试就是将传统渠道的爆款“三碗装”巧克力,拆分成“一碗装”、“两碗装”上线聚划算。这个小小的动作,效果极为显著,今年618,德芙在聚划算推出了四款类似“一碗装”的低客单价产品,全部卖爆。

通过小包装降低客单价,也是德芙圈粉小镇青年的秘诀之一

通过小包装降低客单价,也是德芙圈粉小镇青年的秘诀之一

聚划算拉来的这批新客,为德芙揭秘了更多小镇青年的奥秘。在对比新客和老客数据后,德芙发现,以前购买德芙的二至五线城市消费者,大多在30-40岁之间,客单价较高;但新拉来的下沉市场消费者,年龄主要集中在18-25岁,并且男性占比高于女性,“这是一群更年轻、情感需求更明确的消费者”。

为了满足这群可能正在奔向爱情的小镇男青年,德芙还推出了巧克力+小熊的礼盒装,在聚划算的活动价仅100出头,受到极大欢迎。

今年天猫618,德芙在聚划算的新客同比增速达到了119%,其中八成以上来自二至五线城市,为历史新高。步入成熟发展期的德芙巧克力,又有了重回“青春期”的感觉。

辣味士力架,脑洞也是生产力

对于从一二线城市起步,正在深耕中国市场的玛氏而言,未来提升的关键,显然在下沉市场。

事实上,加快对三至五线城市和乡村地区的渗透,已经成为玛氏在中国市场的重要战略。在线下,玛氏的媒介推广、销售渠道都在下沉,而线上更是刻不容缓。“县域和乡村的年轻人,也是互联网的原住民,只有在线上才能更好地抓住他们。”

今年3月的白色情人节,德芙参加聚划算城市欢聚日活动,为汕头送去一场“22度的

今年3月的白色情人节,德芙参加聚划算城市欢聚日活动,为汕头送去一场“22度的

据介绍,目前玛氏与聚划算的合作主要集中在德芙和士力架两个品牌,围绕产品和场景的下沉来加强对小镇青年的渗透。比如,在产品上更聚焦高频低客单,推出“小碗装”;针对下沉市场消费者的情感表达需求,推出性价比礼盒等。

通过这些策略,德芙新客猛增,士力架也取得了亮眼成绩,618期间,士力架在聚划算的销售额同比增长206%,新购买消费者数量同比增长219%,超过去年的3倍。

未来,玛氏还计划根据消费者反馈,联合聚划算定制新品。此前,针对一二线市场,德芙曾联手天猫推出姜口味巧克力,士力架也曾根据天猫大数据推出辣味新品。玛氏方面表示,这些经验完全可以复制到下沉市场。

在消费场景的拓展上,玛氏与聚划算也有一系列计划。比如有数据显示,在晚上9点到凌晨5点之间,社交媒体上关于巧克力的讨论甚至要高于白天,那么在夜宵这个场景,德芙和士力架是否搭配啤酒和鸭脖?再比如士力架的卖点就是补充体力,未来也许可以跟运动、考试等场景结合。据吴梦婷介绍,玛氏正在跟聚划算旗下的淘宝吃货、千万爆款团等多个业务密切沟通,希望未来能够探索更多卖法,让消费者在更多场景享用德芙。

就在今年3月的白色情人节,聚划算还跟德芙一起,尝试了下沉城市的全新玩法。通过带领德芙等六大品牌,为全国离婚率最低的城市汕头送去一场“22度的雪”,为德芙圈了一大波来自汕头的粉丝。

一年前,玛氏箭牌糖果中国总裁博易安接受媒体采访时表示,玛氏未来十年在中国会有五倍的增长。这意味着,从2019年起,玛氏中国每年至少保持50%以上的生意增长。回顾这个目标,玛氏也许应当感谢更加浪漫的小镇青年——至少,从德芙和士力架在聚划算的增速来看,目标已不遥远。

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