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短视频“员工号”比“企业号”更好?海昌极地海洋公园巧用“网红员工”营销

对于尝试运营短视频账号的企业来说,为什么“员工号”比企业“官方号”更好?海昌极地海洋公园培养“网红员工”的案例可以给出解答。
发布时间:2019-05-28 15:25        来源:赛迪网        作者:赛迪网

对于尝试运营短视频账号的企业来说,为什么“员工号”比企业“官方号”更好?海昌极地海洋公园培养“网红员工”的案例可以给出解答。

今年5月,没有过多的宣传,天津海昌极地海洋公园在华北地区第一只人工饲养繁育的小海豚得到了数万人关注,通过公园的明星驯养师的短视频账号,小海豚在水中出生、学习游泳短视频,以及跟随妈妈喝奶的过程,都吸引了大量粉丝的点赞和留言。

而这,就是天津海昌极地海洋公园短视频营销的日常动作,比起那些苦心经营“官方号”企业团队,天津海昌公园用自家“网红员工”的账号传播,显得非常轻松有效。

作为国内拥有最多海洋及极地动物的主题公园,海昌海洋公园在上海、大连、青岛、天津等地经营了六座海洋主题公园、二座综合娱乐主题公园,包括白鲸、北极熊等大型海洋动物在内的生物保有量超过6.6万头,累计游客接待量超1.1亿人次。而2018年,天津海昌极地海洋公园营业收入位居各城市之首,一个重要的助力就是短视频平台的流量效应。

天津海昌极地海洋公园营销部长刘青青介绍,从2017年至今,馆内52名驯养师中,大部分都开设了短视频账号,有5位驯养师的粉丝数量超过了5万,其中驯养员赵迎春的账号(“训练海豚鲸鱼大春”快手号:cc13821182009)粉丝超过90万,周延同(“大白与周老师”快手号:JoyZhou1)在快手上的粉丝也超过了42万。

打造“网红员工”成为天津海昌海洋公园短视频营销的奇招,通过鼓励员工拍摄短视频,打造“网红驯养师”,从而不断通过快手等短视频平台扩大海昌海洋公园的知名度和美誉度。

为什么短视频“员工号”比“企业号”更好

尝试运营短视频账号的企业其实不少,但许多企业并没有找到运营短视频合适的方法和套路。当2018年天津海昌极地海洋公园的“白鲸”主题的短视频火遍全网的时候,很多海洋公园营销人士都在研究为什么“员工号”比“企业号”更容易走红?

“粉丝喜欢员工自己拍摄的短视频,很多企业创意宣传运营拍出来的视频反而不是很火。”刘青青认为,网红驯养师的短视频账号之所以粉丝关注度更高,主要是因为“踩对点”,“有感情”。

以驯养员赵迎春为例,他从2017年开始注册快手,是海昌海洋公园最早玩快手的一拨人。他的视频都是关于他和“大儿子”、“二哥”和“三哥”三头白鲸的生活,他给白鲸刷牙、跟白鲸嬉笑打闹、一起表演的日常吸引了上百万粉丝的关注,其中,他跟白鲸亲昵泼水玩耍的视频最高阅读超过了740多万次。

赵迎春的视频中,最打动粉丝的是他与白鲸的互动和感情。他说,每头鲸鱼都有自己的情绪和性格,“三哥”是一个耿直男孩,对驯养员的指令从来不遗余力,指哪打哪,给人感觉“又冲又楞”;而“二哥”则是比较顽皮搞笑的风格,它头脑灵活,甚至会用拖人下水或者咬袜子等方式戏耍新来的驯养员。

“网红白鲸”与“网红驯养员”的故事,引起了粉丝们强烈的感情共鸣, “有很多网友通过视频认识了白鲸,他们没有猫狗等犬科类动物聪明,他们听不懂人的语言,但他们也会撒娇卖萌地与人沟通,还能通过人的肢体语言,发现人的喜怒哀乐。” 赵迎春说。

因此,网友们纷纷给驯养师留言“要好好照顾白鲸”,并且不远千里来看望自己长期关注的驯养员朋友。一位来自牡丹江市的用户“初雪”在快手上发布的视频中说,她关注了“大春”一年多时间,今年5月专程赶到天津海昌极地海洋馆来玩,还跑到VIP座席去近距离看鲸豚表演。

这样的例子多了,海昌海洋公园也开始关注到快手平台的传播力量。他们发现,粉丝对于“网红驯养师”的喜爱,远远强于接收品牌广告,而员工经营“个人号”短视频自媒体,企业投入不大,却能获得很大流量和曝光。天津海昌海洋公园的品牌知名度随着短视频的走红,传播覆盖区域不仅仅局限于京津冀地区,越来越多的全国各地游客在视频传播后,慕名前来参观游览,为海洋馆带来了更多的红利收入和知名度。

如何管理企业和员工自营新媒体的关系

不过,员工的短视频自媒体毕竟与企业账号不同,对于如何激励员工主动持续传播企业品牌,如何管理企业和员工自营新媒体的关系,天津海昌极地海洋公园也是摸着石头过河。

刘青青介绍,在“网红员工”的短视频大量传播后,2018年开始,海昌海洋公园各城市的营销部门对快手等短视频平台都非常重视,大家都在研究,如何加强短视频营销,如何利用公司“网红员工”的账号,提高各地海洋馆的知名度和营业收入。

在海昌海洋公园总部的一次短视频运营专题分享会上,天津海洋馆分享的经验是,发挥员工拍摄视频的主动性,由营销部门对旗下员工拍摄的内容策划和创意进行支持。

举个例子,营销部门曾指导驯养师拍摄白鲸视频的融入亲情,他们会帮驯养师挖掘与白鲸互动的各种“趣点”,讨论怎么拍一条精美的视频等等……成就每一个“员工号”,也能成就企业品牌,员工代言会帮助企业品牌传播发挥最大的影响力。

为了鼓励更多员工在短视频平台上为企业代言,刘青青介绍,天津海昌海洋公园对拍摄短视频和直播的驯养师,粉丝数量达到1万以上的,都会给予奖金支持。

各地海昌海洋公园也都在培养自己的网红驯养师,比如,大连海昌极地海洋公园的明星驯养师“极地上神”(快手号:D-Beluga),在快手上的粉丝也超过了96万,这些“网红员工”已经成为广大驯养师眼中的明星。

员工自营的短视频媒体矩阵一旦形成,公司就可以对传播内容进行规划整合。今年,天津海昌极地海洋公园开始进一步整合现有员工自营新媒体资源,引导旗下员工的视频要立足于公司的极地海洋动物资源,传达更多具备专业性和可看性的科普知识。此前,天津海昌极地海洋公园通过员工账号直播新出生的阿德利企鹅“久宝”下水礼,以及对小海豚出生视频进行发布,都获得广泛的传播和关注,就是公司整体新媒体推广和品牌化传播的一部分。

海昌海洋公园的营销部门还计划,通过员工短视频账号经营热爱海洋动物的稳定粉丝群体。包括策划发起以短视频作品和个人驯养故事为竞赛内容的各类活动,为网红员工组织粉丝见面会,通过赠送门票和礼品等方式,增强喜爱海洋动物的粉丝群体的参与和互动。

与此同时,公司也将对员工的短视频账号进行规范管理,比如限制接商业化广告,要求离职后仍在本行业工作的员工,不得不能再用此账号等等……这些规定不可避免的会影响员工经营账号的收入和积极性,但刘青青与驯养师沟通后发现,短视频让“网红员工”从幕后走到前台,以及公司激励给驯养师带来的“光辉度”和“成就感”远远比物质回报更重要。

因此,企业利用“员工号”做营销,激励员工拍摄短视频,赢得粉丝注意力只是第一步,内容长期经营和粉丝转化才是关键,而如何有效平衡员工自营新媒体和企业营销的关系,也是不可忽视的一个课题。

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