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血战生鲜岭

有趣的是,和第一轮生鲜创业浪潮不同,这一波创业者基本是中青年的连续创业者,不再是年轻的90后、95后。尽管平均创业年龄增长,但进入市场的人数始终在增加。这或许传递出这样一个讯息,创业者和资本们都已明白生鲜行业的壁垒有多高,也明白菜市的未来有多广阔。
发布时间:2019-04-17 09:51        来源:AI财经社        作者:

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最近,菜老包联合创始人何建庭接的电话越来越多。一些反应迅速的资本方,已到菜老包公司考察,并传递出投资意向。何建庭说:“自己成了投资人眼中的‘金娃娃’”。而这家成立于2015年的公司,过去四年里一直没有融过资。

菜老包之所以被关注是因为,短短4个月内至少已有4家巨头瞄准了买菜这门生意。

今年1月,美团在上海低调上线美团买菜,2个月进军北京,在北五环外的天通苑与北苑两个社区开始试点;饿了么也不甘示弱,与叮咚买菜合作,宣布买菜业务已进入100个城市。3月28日,新零售标杆盒马鲜生推出盒马菜市,首家店在上海五月花广场开业;拥有近万个门店的苏宁小店则宣布,4月下旬上线苏宁菜场项目.....

巨头之外的创投圈,同样热闹。3月27日,前置仓模式的生鲜电商朴朴超市宣布完成5500万美元融资;两天后,社区生鲜门店代表谊品生鲜宣布获得由腾讯领投的20亿融资。再算上此前半年连融5轮的叮咚买菜,买菜的创业浪潮更加火热,腾讯、老虎基金、红杉中国、IDG资本、今日资本、高榕资本等一线基金均已下注。

一位接近谊品生鲜的投资人告诉AI财经社,“(生鲜创业企业)增速惊人,很快形成了一定的量级。这类规模效应正是很多投资机构所看中的。”据AI财经社不完全统计,包括谊品生鲜、叮咚买菜、生鲜传奇等多个平台,年GMV已达或接近30亿元。

资本在2019年涌入买菜领域是因为,蔬菜消费频次高,是刚需,是眼下互联网领域为数不多的流量入口。电商分析师李成东认为,高频刚需的蔬菜,粘性高,可以帮助平台留住用户。况且,生鲜市场发展空间大,规模有几万亿,电商化率还非常低,只有个位数。

泰合资本董事张璐表示,用户价值的核心,最重要的并非是客单价等指标,而是用户留存、消费频次。买菜恰好具备刚需高频的特点,能黏住用户。

目前,买菜主要有两种商业模式:一种是社区前置仓,以叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜为代表,提供送货到家服务;另一种是社区门店形式,如盒马鲜生、谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等,主要是到店消费,或者到店+到家结合的方式。

尽管市场和资本升温,但多年从事生鲜行业的多位业内人士却很冷静。觉得买菜不是新产物,实际上围绕这个领域的创业已存在多年,但成功者寥寥无几。电子商务研究中心公布的数据显示,四千多家生鲜电商,亏损的占比高达95%。

02

未尔有机农场创始人之一李军对买菜生意的发展脉络十分清楚。2009年回武汉创业前,他在北京一家生鲜O2O企业工作数年。

外界普遍认为生鲜O2O兴起于2014年左右,其实生鲜O2O以及当下的买菜概念最早可追溯到2003年,只是大多创业企业没有选对时点,也没有足够的资金支撑,出师未捷身先死。

已知的早期生鲜O2O企业包括2005年上线的易果生鲜、2008年成立的沱沱工社、2010年成立的北京优菜网、2014年成立的青年菜君和春播网等。据AI财经社不完全统计,第一批生鲜O2O创业浪潮最狂热时期,生鲜电商数量一度高达4000多家。大量创业者和资本涌入到这一赛道,生鲜电商热闹起来。

也是这一时期,巨头们的身影若隐若现。顺丰推出了顺丰优选,亚马逊领投美味七七、阿里押宝易果、京东7000万美元下注天天果园……

然而,遵循着互联网创业的规律,狂热期过后总有企业黯然退场。2013年1月,优菜网创始人丁景涛对媒体直言做不下去了,欲以150万元转让。彼时,优菜网有2万注册用户,活跃用户却只有4000名,客单价在40元左右。处于倒闭边缘,丁景涛给了一个让大多数创业者感到悲观的预测,“垂直电商要么死掉,要么进入各大平台。”

一些早期倒闭的生鲜创业企业甚至没能留下姓名。

家住上海静安区的90后白领朱红是早期的用户,她已经忘了4年前那家生鲜创业企业的名字。2015年她所住的小区信箱里塞满了介绍互联网买菜的传单。抱着试一试的心态,朱红打开微信扫了传单上的二维码,进入了一家企业的页面。在工具栏中,朱红可以选择喜欢的蔬菜,下单、预约送货上门的时间。

下单后,企业会去就近的菜场采购蔬菜。一般情况下,朱红只能选择第二天送货,当天送到的情况很少。朱红对此并不介意。工作繁忙的她只希望节省买菜的时间。然而,半年后的一天,这家互联网菜场创业企业忽然渺无踪音,企业微信号被注销。

更糟糕的情况发生在2016年,生鲜创业遇冷。缺乏盈利、损耗高、履约成本高、耗资巨大、回报周期长的生鲜O2O让资本失去耐心。

“一个普通的生鲜电商包裹,从仓储、分拣到包装,以及冷链运输、配送上门,成本就已经达到20块左右。成本太高,除非客单价能做到200块以上才可能盈利。”天图资本VP郭婧在一场演讲中如是评论生鲜O2O。

明星公司诸如青年菜君、美味七七、菜管家等相继出现融资困难,最终倒闭或转型。生鲜创业一度跌入谷底。

在李军看来,如今火热的互联网买菜某种程度上是生鲜O2O的延续和迭代,是“旧瓶装新酒”。

03

生鲜O2O风生水起到资本遇冷的这些年里,传统菜市场的商贩们几乎过着一成不变的生活。外面的热闹是创业者和资本的,菜市场才是他们的天地。

但现如今来菜场买菜的年轻人数量在减少,从事卖菜行业的年轻人也在减少,这让创业者再次看到了机会。据何建庭估计,大部分菜市商贩的平均年龄在40岁以上,文化程度较低,对互联网的接受程度也普遍不高。

2015年菜老包在敲开菜市场大门时着实花了不少功夫。菜老包选定的第一个市场是重庆。一开始,当菜老包销售人员询问菜场商贩是否愿意在网上卖菜时,商贩们问得最多的问题是,“你是不是骗子?”

网上卖菜的方式和传统零售大相径庭。菜市场里的买卖讲究一手交钱一手交货,顾客自己挑完菜过秤,商品、价格一目了然。在一些思维保守的商户眼中,网上卖菜无异于天方夜谭,看不见摸不着,心里没底。

更关键的是,网上卖菜的流程是接到订单后商户将菜给外卖员,钱却没有到手。在外卖领域,商户和平台之间的结算方式是按照周期结算。对于利润微薄的商户而言,这样的结算方式没有安全感,对商户的资金链要求也更高。

没有办法,菜老包的销售人员只好自己先垫付1000元给商户,由此敲开了菜市场的大门。不过,由于菜老包的资金有限,菜老包的扩张速度很慢。通常等到商户们看到效果后,菜老包就不用先垫付资金给商户,继而扩展下一个菜市场。

在重庆打基础的时候,何建庭也看到生鲜O2O的潮起潮落。何建庭心里清楚,C端平台模式、自建生鲜仓的重资产模式不适合菜老包这样的创业企业,菜老包选了现在的轻模式,上游集中菜市场资源,下游对接外卖平台如饿了么、美团,菜老包赚取中间服务费和佣金。目前,菜老包主要帮商户在外卖平台上建立、运营门店,对接订单等。

接触的商户越多,何建庭越能理解菜场的痛点。几天前,何建庭在苏州遇到一位菜老包服务的商户。这位商户的店铺位于苏州城郊,地理位置算不上好。两年前,这位商户和菜老包达成合作,通过菜老包在网上卖菜。由于位置偏远,菜场附近没有足够的外卖配送人员,这位商户就自己骑电动车送货,有时一单只有一两元的利润。坚持了2年。

今日资本徐新分析,菜市场在城市化进程中竞争力逐渐减弱。此前,菜市场是消费者购买蔬菜最主要的渠道,占据大约80%的市场份额。“现在很多菜市场都是夫妻老婆店的形式,这些人逐渐老去之后,新生代的子女大多并不想接班。”

“菜市场是一座城市里最有烟火气息和人情味的地方,也是年轻人较少去的地方。”饿了么新零售KA全国负责人高继磊对AI财经社说。

他多次跟踪过菜场商户们的作息,凌晨2、3点商户们从批发市场进货,拿回店里分拣,5、6点退休在家的老人们来菜市场买菜。商户们会把最新鲜的蔬菜搁在上头,当然价格会贵点。10点,早市结束。接下来就是一天中最无聊的时间,下午三四点又有一波客流前来,买菜准备晚饭。下午五六点,一些买蔬菜的商户早早关门,只有卖肉类的商户还会停留一段时间。

如是往复,日复一日。“很辛苦”,高继磊说。菜市高峰期集中,他认为外卖正好可以提高菜市其他时间的利用率。

高继磊还透露了一个有趣的数据,尽管去菜市场的年轻人不多,但是饿了么平台上买菜的用户中60%是年轻未婚。换言之,不是年轻人不喜欢做菜,而是在工作节奏忙碌的现代社会,菜市场商户需要换一种方式把菜送到年轻人手中。

04

当前,阿里巴巴、美团、苏宁、京东等巨头均已入局买菜生意。不过,每家打法不同。阿里巴巴兵分两路,饿了么口碑平台对接菜市场商贩或以菜老包、淘菜猫等为代表的中间平台,盒马延续实体开店模式,开出第一家盒马菜市。

苏宁以苏宁小店为依托,走线下门店路线;京东到家是自建APP的生鲜平台模式。美团和阿里巴巴一样,也分两步走,美团对应饿了么模式,美团买菜是自建前置仓的重资产模式。

两种模式中,饿了么、美团平台做的是菜市场生意,盒马、美团买菜跳过了传统菜市场,直接对接生鲜供应链源头,属于重资产模式。

在北京天通苑老三区8号楼,有美团买菜在北京最早设置的两个前置仓。AI财经社实地走访估计,美团买菜前置仓约在200平方米左右,售卖产品包括蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果等10大品类,总体约1500个SKU。

一位美团买菜配送员向AI财经社介绍,目前,该前置仓有30多人的配送团队,“单人平均每天的配送量在30-80单不等。”

在年轻人聚集的天通苑,该前置仓周边500米半径内分布着首农优加生鲜超市、华联生鲜超市、京东便利店、苏宁小店、天通东菜市场等多个直接竞争业态。但美团买菜在价格上并不占便宜,整体价格反而比竞品贵出不少。

和此前的互联网风口类似,在无法压低零售价格的情况下,美团买菜祭出狠招:高额补贴。美团买菜APP显示,除了部分单品有折扣外,平台还有新人领38元红包、邀请好友领优惠券、0元配送费和0元起送等。“之前真有人就点了一扎0.99元的油菜,没办法,这也得免费配送。”

据上述配送员透露,在红包补贴政策的刺激之下,目前整个前置仓每天订单在1100-1600单左右。

一位生鲜创业者告诉AI财经社,由于订单密度不够,“叮咚买菜每个月亏损都在几千万元,基本做一单亏一单。”据叮咚买菜此前公布的数据“日均整体单量15万单,前置仓数量约为200个”来计算,其单仓日均单量约为750单。此前,零售专家张陈勇通过公开数字进行计算称,单个前置仓每天1500单是叮咚买菜盈亏平衡的分水岭。

多位生鲜行业从业者告诉AI财经社,生鲜品类利润低,只有完善供应链、形成规模效应才有可能降低商品零售终端价格,并实现盈利。然而,前期的供应链搭建投入是巨额的。同时,在规模尚未形成的情况下,如果企业想要争夺市场,势必会进行补贴。

“前置仓的核心是,如何多快好省地建立起订单密度,订单密度将决定企业的生死。”张璐认为,对于前置仓而言,订单密度至关重要,“通过提升订单密度,从而驱动供应链和履约等整体的效率和价值。”

除了订单密度外,前置仓的大小决定着商品的丰富度,也直接影响客单价。前置仓越大、客单价越容易提升,不过,这也意味着包括仓储等成本也在上升。如何平衡两者,目前,各家都有着自己的答案。朴朴超市目前平均单仓面积在500~600平方米,而叮咚买菜则稳定在300平方米左右,更早的每日优鲜,前置仓只有80平方米。

菜老包也有对商户和用户的补贴机制。何建庭未透露具体金额,他希望通过补贴能够调动商家的积极性。

高继磊表示,饿了么对菜市领域的确有补贴,但只限于外卖配送费补贴。因为饿了么是外卖平台,这部分成本是教育商户的成本。他认为,烧钱补贴的价格战没有太大意义,菜市领域会和团购市场一样,需要长时间发展。团购市场用了十年稳定竞争格局,菜市领域或许也需要这么长时间。

盒马没有采取补贴。AI财经社去盒马菜市发现,盒马菜市的不同之处在于多了散装称重的蔬菜、水果以及鱼肉类生鲜产品。一位盒马菜市员工称,盒马菜市的散装蔬菜价格更划算,比普通菜市场稍贵。不过,普通菜市场环境不如盒马菜市,两者针对的人群不同,这意味着盒马不用采取补贴方式吸引更多消费者。

中国连锁经营协会秘书长彭建真对AI财经社表示,互联网巨头进入菜市的前提是消费者需求发生了改变,同时3公里半小时配送越来越普及。不过,对于选择自营的巨头来说,生鲜采购、供应链环节需要大量投入,仅靠烧钱无法维持很长时间。“有门店和供应链能力是非常关键的,长远的生意需要挣钱。”

05

“2018年,饿了么上生鲜业务量同比增长10倍。”高继磊说。他不太认同巨头走向菜市场是单纯抢流量,而是电商平台的自然延伸。“衣食住行”中,衣、行都已被互联网渗透,生鲜正处于被互联网渗透的过程中,菜市是互联网渗透生鲜的最后一站。

高继磊称,生鲜的标准化改造远比餐饮更困难,比如活鱼称重、活鱼配送、商品退换货、商品定时达等。例如,外卖平台的价格标准是500g商品售价多少,但鱼类商户很难准确率地捉到一条正好重500g的鱼,所以生鲜对饿了么的创新要求更高、对配送环节要求更高。

何建庭想得是怎么把蔬菜外卖的包装做好。包装太简陋,消费者体感不好;包装过好,包装成本最终还是会转移到消费者身上,影响终端价格。类似的零售细节还有很多,菜市火热了,但发展还是要一步步慢慢走。

何建庭向AI财经社透露,2015年创业至今,菜老包订单量和GMV增速逐年加快。2016年至2018年,菜老包年度GMV依次为339.35万元、3亿元、4.4亿元;年单量依次为6.17万单、54.55万单、801.25万单。未来菜老包希望把服务费控制在交易额的1%-2%左右。生鲜是门低利润生意,体量越大回报越大。

在重庆扎稳脚跟后,过去几年菜老包迅速将模式复制到北京、上海等187个城市,超3000家店铺和菜老包有合作。形成了一套行之有效的方法论后,菜老包的团队对菜市商户们的想法更加了解,开拓市场就简单很火。

菜市火了,竞争对手也多了。尤其是近一年,何建庭注意到定位类似菜老包的企业越来越多。有友商试图挖走菜老包的合作商户,没几个月商户又回来了。“表面上看菜老包的模式很容易复制,其实这里面需要时间沉淀。我们后台的数据、云技术才是核心,这是搬不走的。”

此外,2018年火热的社区团购也把目光放到的菜市。

李军也曾尝试社区团购。2016年未尔有机农场计划直接打通生产端和消费端,走到线下接近用户。同年,未尔有机农场的产品悉数推出超市渠道。那年,未尔有机农场招募了很多社区团长,团长负责服务就近社区的居民和会员。

由于社区居民需求多样,未尔有机农场又去其他供应商处批发购买鸡蛋、牛奶等品类。然而,这无疑增加了运营和供应链成本。同时,随着人力成本支出的走高以及团长的不稳定性,李军和创业伙伴们最终决定放弃大规模扩张,又有的用户转为会员,剔除其它品类,回归蔬果本身。

“我们之前想得太简单了。”李军说。如今未尔有机农场恢复了商超渠道,成为盒马及其他精品超市供应商。李军想明白了,每家企业都有自己擅长的事情和基因,找准自己的定位,踏踏实实耕耘才会有结果。

当前,生鲜、菜市领域巨头林立,不过李军认为在生鲜上下游仍有创业机会。高继磊也希望有更多人愿意加入菜市领域。在高继磊看来,这是一个刚刚起步的领域。

“生鲜创业还有至少3~5年的红利期,”张璐告诉AI财经社。

“我们以往经验,区域20亿以上才有一定的品牌和规模效益,一般需要最少5年时间。”生鲜传奇董事长王卫认为,生鲜生意需要长期的本地化运营。

从目前来看,目前买菜新物种们基本也都还在一两个城市发展。朴朴超市之于福州、叮咚买菜之于上海、杭州,生鲜传奇、易果生鲜之于安徽合肥,钱大妈之于广州、深圳,美团买菜之于上海、北京。总体上,这门生意更偏重运营,需要更多的线下经验和耐心。

有趣的是,和第一轮生鲜创业浪潮不同,这一波创业者基本是中青年的连续创业者,不再是年轻的90后、95后。尽管平均创业年龄增长,但进入市场的人数始终在增加。这或许传递出这样一个讯息,创业者和资本们都已明白生鲜行业的壁垒有多高,也明白菜市的未来有多广阔。

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