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Ovum观察:付费电视市场的另一场战争 再中介商迅速崛起

来自Ovum的最新研究报告显示,Netflix、Disney+和其他直接面向消费者(D2C)的视频App正在进行的付费电视服务解绑,无疑将成为2019年的决定性趋势之一。
发布时间:2019-02-25 09:02        来源:C114通信网        作者:艾斯

来自Ovum的最新研究报告显示,Netflix、Disney+和其他直接面向消费者(D2C)的视频App正在进行的付费电视服务解绑,无疑将成为2019年的决定性趋势之一。但与此同时,今年我们还将看到,苹果、亚马逊、谷歌、Roku、运营商和其他公司试图以新的、颠覆性的方式介入上述这些App和消费者之间——这对电视(内容)的发现、观看和付费具有重大意义。

根据Ovum估算,在2018年,通过这种“再中介商”(re-intermediaries)产生的视频收入占据付费OTT视频总收入的22%,达到72亿美元。消费者通过应用商店进行视频租赁、下载和订阅的支付金额为39亿美元,通过电信运营商捆绑服务或其宽带或移动账单使用前述服务则支付了21亿美元,后者这种机制被称为运营商计费。另外,消费者在亚马逊Prime Channels平台上为D2C App支付了16亿美元的费用。每个再中介商对这些费用的10-30%进行抽成,相当于14亿美元。

Ovum媒体与娱乐研究分析总监Rob Gallagher表示,从2019年开始,随着苹果、谷歌、亚马逊、Roku和运营商围绕以下这些战略推出并发展现有和新产品,电视再中介市场将超越这些主要收入来源:

赢得客户:消除订阅中的障碍。Ovum的初步分析表明,到2020年,通过再中介商收取的付费OTT视频收入将增加一倍以上,金额超过160亿美元,占据总收入的34%,而这些再中介商的抽成将接近32亿美元。为什么呢?对于消费者越来越以智能手机和App为中心的生活来说,这是非常方便的。例如,一个主要平台最近发现,大量客户仍在继续通过苹果App Store进行注册,即使该平台将注册费用提高了30%用以抵消苹果的抽成费。

内容发现:新的电视主屏幕。从历史上看,电视频道在付费电视运营商电子节目指南中的位置,对其收视率产生了重大影响。这种影响将延伸至现在和未来亚马逊、谷歌、苹果、Roku和其他公司的电视再中介战场——同时还有一个额外的转折。在允许用户选择和混合他们订阅内容的“按菜单播放”平台上,D2C App的成败取决于它们于何时何地出现。

数字不动产:付费竞争。D2C App的重要性将部分取决于再中介的算法,同时也取决于它们的商业利益。更友好的合作伙伴可能会得到优待,而直接竞争对手则可能被沉底或者很难有曝光机会。再中介商已经在收入分成交易中对App位置、促销、搜索和特许权进行了收费。只有强大的品牌能够在没有付费的情况下跻身榜首,特别是考虑到,这些平台的算法仍然是一个“黑匣子”。

视频广告:切入价值链。再中介商也将寻求通过在D2C App中的视频广告赚钱。去年年底,亚马逊通知其Fire TV平台上的App提供商交出其广告空间的30%用于自用,并仅使用亚马逊的广告网络来提供自己的广告。对于科技巨头在超过1800亿美元的电视和视频广告市场中提升份额,以及将其丰富的客户数据与许多主要品牌仍希望进行广告投放的高价值电视节目、体育报道以及其他传统内容相结合来说,这种混合策略是至关重要的。

更大的数据:无所不知,洞悉一切,所向无敌?再中介商在提供用于搜索、订阅和观看电视的单一平台方面的作用,将使他们比任何单个App能够更加全面地了解用户的偏好、习惯和消费模式。这些数据不仅可以在与D2C供应商的商业谈判中提供强大筹码,还可以从根本上改变OTT视频竞争。假如一款App、某个流派或是一个节目突然受到追捧,那么再中介商就可以迅速底进行复制或收购,就像他们在传统的App世界中所做的那样。

最近,Netflix宣布将不再在iOS版App上提供内购服务,用户在iOS设备上打开App将找不到注册的选项和这个功能的入口,由此成为了第一家公然挑战电视再中介商的App提供商。但是,Netflix可能是为数不多的足够强大到说服人们独立进行订阅,并说服科技巨头听从其意愿的视频应用提供商之一,大多数消费者没有时间或是没有兴趣去寻找和管理多个视频App。对于许多D2C App供应商而言,电视的未来可能不像他们计划的那样直接面向消费者。

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