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东道与GrowingIO强强联手,破局“千人千面”困境

“千人千面”的概念早已不算新鲜了,如今听起来似乎已经毫无新意,但是真正实现千人千面的企业却很少,困境究竟在哪里呢?
发布时间:2019-01-04 18:23        来源:赛迪网        作者:秦耳

“千人千面”的概念早已不算新鲜了,如今听起来似乎已经毫无新意,但是真正实现千人千面的企业却很少,困境究竟在哪里呢?

今天就有答案了。

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拥有千人的数据,还要有面向千人的创意

“首先获取大数据并分析形成‘千人’画像的成本太高,其次针对‘千面’的创意难度太大。” 东道品牌创意集团COO邢昊日前在接受记者采访时表示,“GrowingIO和东道的合并,完美地解决了这个问题。”

对国内企业来说,这无疑是一个巨大的喜讯。

11月30日,GrowingIO与东道品牌创意集团的手紧紧地握在了一起。按照战略合作的内容,未来双方将发挥各自优势,在数据监测、商业数据分析、咨询服务、创意设计、公关传播等方面展开全方位合作,共同打造数据驱动增长闭环,将品牌资产升级与业务实效提升相结合。

业界困扰多年的,看上去很美的“千人千面”困局,有望通过数据领域的新锐GrowingIO与品牌服务行业的领军企业东道品牌创意集团合作,实现突破。

“其实,大部分企业现在面对的最大困境是流量成本越来越高,营销投入越来越大,但却并没有给企业带来相对应的业务增长。”邢昊表示,“很多企业主都有这样的感受,过去获客成本比较低,一个大型广告打出去,销量就可以得以明显提升,即使采取粗放式的管理也能让公司实现迅速扩张,但如今这招不灵了。”

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在邢昊看来,最近一两年,行业市场流量的增长瓶颈开始慢慢凸显,企业的用工成本也在增加,因此更多的企业都面临着推行更为精细化的管理和运营的问题,数据驱动就变成了一个潜在刚需。

营销闭环为品牌赋能

成立于1997年、拥有20年历史的东道品牌创意集团是中国最大的品牌和营销创意设计管理咨询公司之一,所服务的客户类型非常广泛,例如中国国际航空、南方航空、中国银行、中国人保、新东方、学而思、京东、苏宁易购等3000余个各行业头部企业客户涵盖从B2B到B2C的不同领域。GrowingIO虽然成立只有不到3年,但已然成为业内知名的数据驱动增长解决方案服务商,付费用户已经达到 1000 家。它拥有丰富的数据采集、分析经验及能力,目前为滴滴、快手、陌陌、人人贷、花椒、自如、马蜂窝、海尔、链家、春秋航空、华住酒店集团、首旅如家、中国移动、新东方等诸多知名企业提供精准高效的用户行为数据分析。尤为值得一提的是,双方有一定数量的重合客户。

早在2018年上半年,东道和GrowingIO便开始了正式合作,双方的合作点主要集中在共同打造营销增长优化闭环,致力于用数据赋能合作伙伴与品牌主,为市场营销领域发展带来全新而有力的推动,帮助越来越多的企业用数据驱动业务增长。

“在未来的合作中,我们将更充分地发挥数据采集、多维数据分析等优势。”GrowingIO CEO张溪梦向记者透露。

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借新营销脱离营销困境

随着行业中流量竞争日益激烈,品牌主吸引用户注意力的成本也愈发高涨。但在实际营销过程中,从触达、激活到转化、留存,品牌主却无法有效量化并监控营销活动。

对此,已经有越来越多的企业主希望能够有效量化、评估品牌营销效果,精准洞察用户行为,从而实现对用户全生命周期的精细化运营,借此实现业务增长。

正是为了解决上述行业难题,GrowingIO决定与东道携手,依托GrowingIO先进的数据驱动增长解决方案,借助东道全案品牌服务的丰富经验和客户基础,帮助客户更精准地获客,提高营销效率。

“我们首先需要弱化决策者“overfitting过度拟合”(基于个人经验选择创意)的影响,强化数据判断,并和用户做多波次的持续迭代沟通,不断撬动用户心智。”邢昊回忆道,这是他在前不久达千人规模的增长大会上分享的一个观点。

相比传统营销,新营销并不仅仅是一种简单的新办法,而是可以脱离目前营销困境的利器。

GrowingIO CEO张溪梦表示,“在此次合作中,我们将充分发挥数据采集、多维数据分析的优势。”

“GrowingIO可以帮助我们监测用户行为,通过数据判断优质内容,让内容投放更精准。”邢昊向记者介绍道,“在我们双方的业务组合中,GrowingIO首先提供的是超便捷的数据挖掘和获取能力;第二是双方共建数据分析能力,我们将各自强大的对用户行为的不同角度的分析能力融合成一个业务板块,共同为品牌主提供基于数据的分析和策略研究,而这一方面恰恰是目前国内企业最缺乏的。”

的确,互联网使每个人接触到的信息量越来越多,但内容碎片化却造成了目标用户喜好分散,很难形成统一、清晰的用户画像。传统营销的决策者通过自身经验和传统大数据,只能获得统计意义的用户分群画像,好看而意义不大。真正有效的目标用户行为画像无法描绘和理解,更无法确定究竟哪一条营销创意可以打动用户。

航空公司的“升舱故事”

邢昊向记者提及了东道与GrowingIO的一个共同客户、某航空公司的应用案例。

一家航空公司的核心利润其实主要来自头等舱、公务舱的票款收入,但日常这两类舱位的售票量却往往很低。于是,为了增长头等舱、公务舱的用户,东道向这家航空公司提出“摇一摇,登机口升舱”的营销方案,旅客花费 388元购买升舱券,就可以直接从经济舱升为头等舱,据后续的销售报表统计,这次营销活动将公司的销售额提升了2%。

当年在航空业推出这一服务是一次巨大的变革,需要动员内部很多部门资源。航空公司并不知道营销是否会成功,也不知道坐经济舱的人是否真的会愿意升舱,于是,东道就帮他们着手完成这个营销活动的评估、策划和执行。

第一轮营销活动推出中,东道和航空公司尝试在消费者心中植入“价格锚点”,即希望用户确认升舱费用大概是 388 元。事实上这个数字是航空公司核算出来的平均成本价,保证这个价格的活动才可以保证利润,但航空公司其实并不知道这个价格对消费者而言又会产生怎样的感觉。

当该营销方案推出之后,通过流量监测,营销团队发现一个很有意思的现象,就是对于“升舱”这一话题,很多人点击进去之后就进入到付费页面,在那待了很长时间,最后又退了回去。

经过一番分析,营销团队判断应该是用户对这个价格产生了犹豫。或许,用户在思考,“要不要通过增加388元的票价去完成升舱行为。”同时,数据部门又发现,有一些乘坐长途航线的用户在页面的停留时间会更长一点,或许这个价格更接近于他们的心理临界值。

结论似乎出来了,大部分用户尤其是短途用户对388元这个加价,或许感觉“不太值”。

继而,航空公司随即推出第二轮营销活动,借助航空公司司庆活动的机会,将升舱券价格降为199元,因为前期预置的“价格锚点”,此举彻底突破之前“种草”用户的心理防线,一下引爆了营销活动。大量用户下载并涌入这家航空公司的APP,头等舱舱位被一抢而空。这次营销活动将航空公司的会员激活率提升20%,销售额提升13%。(*数据为脱敏之后的概略数据)

数据营销引发的超维度增长

“实际上,在经过第一轮营销活动之后,我们发现用户对价格有这样的预判,完全可以直接提出第二波营销时的降价方案。” 东道品牌创意集团COO邢昊向记者做了此前那次营销案例的复盘。

但如果按照传统营销方式直接降价的话,自然会损害前面那些已经转化进来的消费者利益,所以,东道还是建议航空公司将这个颇有气势的“拦腰一砍”活动定在了航空公司周年庆日,如此一来,不但升舱活动页面被引爆,航空公司的品牌形象也借势周年回馈老客户活动,得到了大幅提升。

事实是,这次营销活动不但推动了增值服务,更为该航空公司带来了大量APP注册用户,一石双鸟。

头两轮的成功营销,东道借鉴的是自己的营销策略库中“先入为主”的玩法。

此后不久,基于对数据的再次分析,东道建议航空公司又进行了第三轮营销迭代:该航空公司的白金卡用户,只需1元便可购买升舱券。金卡用户,99元升舱。银卡用户,199 元升舱。非会员用户,依然是常规价格388元升舱。

如此运作的目的是要重新细分市场。通过数据观察,白金卡用户基本上是不需要购买此类升舱券的,因为他们早已是头等舱用户了。而金卡和银卡用户却大量流失在乘坐他航的航班,通过升舱券活动,刺激并留存了这部分用户,同时提升了忠诚用户的满意度。

事实上,东道当时还同时设计了另外营销投入计划,特别针对90后用户定点投放,力邀体验头等舱,同时加大注册会员卡的权益描述,此举不但“意外”收获大量享乐优先的90后订单,还成功的把这些对会员体系不感兴趣的新常客转化为注册会员。

三轮活动结束数据统计,增值业务销售额、APP新注册用户数、会员开卡用户数,三项指标都获得了喜人收效。

“本来是一次推增值服务的活动,在通过数据监测和营销分析后,我们发现它还可以带来其他维度的数据增长,那就是APP的新下载和常旅客的注册。这就是大数据营销的魅力。”邢昊说。

“在这个案例中,原本是一个普通的营销计划,但由于结合了数据驱动之后,我们从中发现了很多秘密和有意思的事情,配合东道的营销理解和创意能力,我们开始不断优化该营销计划。在第三轮营销活动中,我们增加了一个指标数据,会员活跃度提升43%。”GrowingIO CEO张溪梦表示,“更有价值的是,我们后来将这个案例放在营销策略库中,变成未来也可以加以借鉴的经典案例。而这些案例成为东道不断积累的知识库。如今,我们正在利用这个知识库帮助更多企业。它们是大数据和新营销完美结合的产物。”

数据营销更需千人千面

值得注意的是,新一代的数据驱动营销,可以识别不同的用户,配合东道的设计能力和营销能力,可以为不同用户做出差异化的话术。双方的此类合作自然会给电商营销行业带来深刻的影响,因为它真正实现了“千人千面”的营销手法。

实际上,整个营销行业都发生着潜移默化的变化,从以前有品牌无数据,逐渐向效果营销靠拢。“以前东道的营销团队做策划都是偏重做案头工作,通过研究分析做出主观判断,而现在更多的是首先输出用户画像,搞清楚用户人群是什么?”邢昊向记者表示,“我们把主体策略从以前聚焦企业自身性质,转向基于GrowingIO数据告诉企业他们的用户特质?所有的输出策略都在围绕企业的用户去做,而不再只是围绕企业去做。如今,我们与企业之间的合作往往一拍即合。”

“现在很多企业的营销风格仍然是千人一面,但是未来这些企业客户一旦结合我们的数据,就能够让我们做到精准地为之进行营销策划,产生独一无二的用户体验和最好的营销效果。”张溪梦认为,“整个中国市场的发展态势,一定是要求营销者必须更为关注企业客户的体验,通过数据驱动帮助企业客户了解他们自己的用户,并继而直接产生出最佳的营销方案。”

如今,企业的获客成本在不断增加,内部用工成本也在不断攀升,但是企业销售数字的增长却并非总能保持同比的线性增长。竞争激烈所导致的销量天花板也会逐渐闪现,因此,更多的企业用户都会从内部要求每一分钱都要用得有效果。这就更大程度地要求品牌企业更讲求转化率更好的效果营销。

数字化营销的妙处,就在与给企业带来的不仅仅是营收数字的攀升,还可能会实现企业的利润和用户数量以几何倍数爆炸性增长。

钱花了,广告效果又如何?

10月25日,GrowingIO宣布获得NEA、经纬中国和Greylock三家投资机构给予的3000万美元B 轮融资,从而成为行业内同等轮次融资金额最高的公司。

GrowingIO此前主要从事用户行为分析,帮助客户增加互联网产品的转化率。针对这笔新的融资款项,GrowingIO CEO 张溪梦表示未来公司将在产品和技术研发、增长服务落地、市场和业务创新上投入更多的资源。“为产品、运营、增长人员提供更加快速、高效的用户行为分析产品和服务,帮助他们提高转化和留存,打造增长引擎。因为只有这样才能继续保持企业自身的创造力和竞争力。”张溪梦说。

以往大多数客户在投放广告时手法比较粗放,有些甚至完全以品牌覆盖的方式,根本没有真正去看最后的效果。但在今天,我相信有很多公司的老板会亲自询问公司CMO和营销总裁,“钱花了,广告效果怎么样?”

GrowingIO业已上线的广告监测产品目前在市场上得到了客户积极、良好的反馈。

刚刚所提及的那家航空公司现在每天都在用GrowingIO的广告监控做很多分析,并已经将GrowingIO作为用于定期向公司高层汇报工作的基础工具。更早此前,这家航空公司曾经安排不同的营销平台同时向他们提供分析结果,但他们却沮丧地发现这些分析报告的结果并不统一,甚至互相矛盾。

另外的一个案例是,某房地产商曾经投放过大量广告,每天几百万的预算对他们来说都算是很正常的投入,但是这家公司的管理人员却完全不知道做出这些投放后,究竟获得了怎样的转化效果。

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在过去半年,这家企业开始通过营销工具系统,针对现场二维码海报、各种线上广告、主流媒体监控,甚至通过线下经纪人所传递来的信息将营销效果进行有效、系统化的收集和分析,终于知道了日常营销投放的效果。直到今天,这家企业的内部还在监控很多执行层面的转化情况,效果非常明显。

未来,传统的营销行业可能会被颠覆。一个优秀的营销运营工具便可以实现全员赋能,让每个人都成为企业价值传递的有效途径。这正是很多企业目前需要迫切解决的问题,以获得利用营销渠道来重建企业和客户之间的关系。从这个意义上讲,东道与GrowingIO两家公司之间的未来合作,不仅是发生在方法论层面的融合,在营销实操方面也将碰撞出更多有趣的火花。

“东道在过去若干年里,积累了丰富的经验,比如在策略分析、品牌创意、内容营销、传播投放等方面。今天合作了GrowingIO的数据能力,我们相信会给这个行业带来翻天覆地的巨大变革。”邢昊如是说。

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