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腾讯宋琼:教育营销要回归本质,回归消费者

一直以来,在线教育的经营都备受行业关注。很多在线教育机构潜心经营,不断从师资、技术、产品等多方面升级,形成了各具特色的品牌。但营销始终是在线教育机构的短板。如何营销,如何生存,如何获得更好的经济收益?
发布时间:2018-11-22 14:01        来源:泡泡网        作者:

一直以来,在线教育的经营都备受行业关注。很多在线教育机构潜心经营,不断从师资、技术、产品等多方面升级,形成了各具特色的品牌。但营销始终是在线教育机构的短板。如何营销,如何生存,如何获得更好的经济收益? 11月13日召开的GET2018教育科技大会上,教育机构的管理者们就“营销思辩,抓住产业变革下的增长红利”这一主题展开激烈讨论。腾讯广告营销服务线总监宋琼认为,教育营销要回归本质,着力构建品牌与消费者之间的良好关系。

  互联网营销进入第三阶段,营销要回归消费者本身

互联网技术日新月异,经历了传统互联网和移动互联网阶段,我们已经进入Web 3.0时代。与互联网环境相适应,互联网营销也必然产生新的变革。

宋琼在演讲中指出,近年来,互联网营销在经历了低普及率的第一阶段和互联网广告CPC、CPS等新结算模式纷纷出现的第二阶段之后,目前,我们已经进入互联网营销的第三阶段。与前两个阶段相比,在这一阶段,用户获取信息和资源的渠道发生了根本变化,互联网广告的技术和产品也在飞速发展。

互联网广告正在从流量时代向“以消费者为核心”转型,因此,互联网营销的本质也要回归消费者。

腾讯在互联网教育营销上是一个先行者。早在2014年开始做垂直化行业运营之时,就已经在教育行业进行深耕。“我们和教育行业客户一起不断打磨,致力于构建一个符合甚至于高于行业需求的营销生态。”宋琼说。

  增量、增效、增势,助力教育行业打赢营销攻坚战

经过多年的发展,教育行业诞生了大量的品牌,积累了各具特色的产品,但营销一直是制约行业发展的一个困境。如今,教育行业迈入营销攻坚期,面临着来自“获客难、效率低、品牌忠诚度低”的三方面痛点。于是,降低获客成本、优化营销效果、树立品牌形象变得尤为重要。

腾讯作为互联网巨头,积累了大量媒体、平台和用户资源,在营销方面也积累了丰富的经验。近年来,为帮助教育行业克服三大营销挑战,腾讯更是有针对性地打造了“增量、增效、增势”三大增长引擎,系统化输出自身营销能力,帮助教育行业构建可持续增长的营销闭环,获得高质、高效的增长。

宋琼在演讲中指出,对于“重体验、重线下”的教育行业来说,打通线上线下场景并发挥其各自优势,触达核心消费群体是营销的关键。腾讯的“增量引擎”正是从“全场景流量”出发,将其线上优势场景流量汇聚,从“社交、内容、娱乐”三大场景实现了教育品牌向超过10亿级消费人群的触达。其中,通过微信、QQ、QQ空间为代表的社交平台,并利用平台上的社交关系链,教育行业“重口碑”的特性得到最大程度的实现。而在线下,小程序则成为打通线上线下的获客新纽带,教育行业90%的头部客户已经在使用小程序,60%以上的客户有超过两个以上的小程序。可以说,小程序已成为教育企业获取流量的关键渠道。

接下来,腾讯广告营销服务线教育行业运营负责人蒋璐谈到,为了“增效”,腾讯从数据洞察能力、技术两方面入手:一方面,腾讯构建了三层人群洞察体系,多维度的人群洞察和Lookalike拓展工具搭配,实现产品受众的快速扩大和高转化,同时腾讯魔镜广告通过将曝光作为唯一影响要素的Lift衡量法将真实效果呈现给广告主,帮助教育企业实现广告的精准投放;另一方面,腾讯打造了系统的程序化产品矩阵,oCPA/oCPM智能出价技术可从教育行业最常用到的激活、下单、表单、付费实现最合理的转化出价,线索管理平台还可根据转化效果进行评估,一站式解决“增效”难题。

随后,腾讯广告营销服务线教育行业销售负责人沈昱琪指出,教育的核心是通过内容服务创造价值流量变现,所有的挑战最终仍会回归到品牌力的竞争。腾讯通过其强大的IP资源合作增强教育品牌势能,渗透用户群体心智;通过来自KOL和品牌的自制节目以情动人,用口碑渗透为教育品牌构建独特竞争力。而OTV近年来的高速发展也成为教育品牌在营销上的选择。覆盖超过1亿家庭的企鹅TV成为教育品牌抢占客厅核心入口的关键,帮助教育品牌捕捉父母陪伴孩子的关键场景。

  推动营销的品效融合,抓住产业变革下的增长红利

国家统计局公布的数据显示,我国人均可支配收入每年都在增长,同时,随着国民意识增强,教育支出在家庭总支出中的占比也逐年上升。得益于互联网的发展,知识获取的多元化方式与线下线上相结合的获取渠道,更是给教育行业带来了前所未有的变革以及增长的红利和机遇。

教育行业的市场庞大,前景广阔,但正因为如此,教育行业也正在面临一个百家争鸣、竞争激烈的状态。如何打造更加优质、更具特色的品牌,如何实现品效融合的营销,在激烈竞争中脱颖而出,充分抓住产业变革下的增长红利呢?

宋琼认为,教育营销要回归本质,着力构建机构和消费者之间的良好关系。从腾讯打造的营销“三大引擎”来看,无论增量、增效还是增势,也都是从营销的本质——消费者出发来进行的。从触达消费群体、吸引消费群体,到留住消费群体、培养消费群体,是一个不断进阶的过程。

面对广阔的市场前景和产业变革带来的机遇,宋琼表示,腾讯希望从线上和线下全面助力教育行业客户的营销,和教育机构一起面向未来,携手推进教育行业的营销变革,推动行业未来发展。

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