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国双发布本土婴幼儿奶粉电商消费报告

发布时间:2018-10-26 23:23        来源:cctime.com        作者:

2008年曝光的“三聚氰胺事件” 令本土婴幼儿奶粉市场遭受重创,经过十年蜕变,本土品牌(指中国婴幼儿奶粉企业,包含在国外进行生产的中国企业)开始逐渐回暖。继2015、2016年的负增长,2017年,本土品牌婴幼儿奶粉销售回升,但主要是个别品牌的拉动。2018年,随着婴幼儿奶粉配方新政的实施,很多小品牌将退出市场,消费者选购的品牌会更集中。谁来替代小品牌退出的市场,本土品牌、洋品牌(指国外婴幼儿奶粉企业,包含在中国进行生产的国外企业)都在虎视眈眈。

现今市面上本土品牌婴幼儿奶粉主要分为三大类:本土奶源,在本土加工生产;进口奶源,在本土加工生产;国外奶源,国外加工生产后原装原罐进口。整体来说,本土婴幼儿奶粉品牌众多,覆盖了从中端到高端甚至是超高端的产品线,可以满足不同消费阶层的需求。

然而本土品牌的困境一直存在,根据“国双电商数据平台”近两年的数据显示,本土品牌的市场份额提升非常有限。本土品牌想在一二线城市抢夺洋品牌用户非常艰难,随着洋品牌不断下沉,作为本土品牌主阵地的三四线城市如何坚守,本土企业任重而道远。首先,最重要的是产品质量的持续保证,不要让消费者好不容易建立的信心再次被摧毁;产品质量非常优异的品牌可通过参与国际标准认证,或出海销售产品,证明本土品牌奶粉的品质已达到国际标准甚至高于国际标准。其次,本土品牌应借助本土优势,大力宣传从奶源到配方更适合中国宝宝体质;采用新鲜生牛奶直接制作,营养不流失;生产日期更加新鲜;资金允许的情况下可自建牧场,并邀请消费者考察,尤其是一二线消费者。最后,优化产品线,合理定价。

日前,基于“国双电商数据平台”数据,国双发布了本土婴幼儿奶粉电商消费报告。以下为报告的主要内容:

一、每年“双11”、“618”是囤货的重要时间点

在电商渠道,每年的“双11”、“618”是本土品牌婴幼儿奶粉的购买高峰,2月份因为春节的影响是一年中的购买低谷,其他月份购买分布比较均匀。对比洋品牌在一年中的购买趋势,与本土品牌基本是一致的。

在电商购买婴幼儿奶粉的人年均次数约为2.7次,每年的“双11”、“618”是奶粉囤货的两个重要时间点。

二、从电商近两年的本土品牌份额来看,提升非常有限

在电商渠道,本土品牌婴幼儿奶粉的交易占整体婴幼儿奶粉的22%-23%,在近两年内的份额提升非常有限。

三、本土品牌用户更关注赠品和性价比

消费者在电商渠道购买婴幼儿奶粉,主要为了购买方便、送货上门、价格上也较线下更有优势,但会对商品的真假有一定甄别,所以提到商品是否是正品的比例非常高。商品能否被持续购买,很大程度取决于“婴幼儿是否爱喝”、“喝完是否上火”、“消化情况怎样”这些因素。

本土品牌用户较洋品牌用户更关注赠品、性价比。相比洋品牌,本土品牌商家会提供品种多样且实用的赠品,如宝宝玩具、宝宝日常用品、小家电,甚至是手机、空调、电动车、跑步机。通过商品评价我们发现,本土品牌用户会比较关注赠品带来的附加价值。

奶粉用户还非常关注生产日期,日期不新鲜会非常影响购物体验,同时日期新鲜也是宝妈们囤货的前提。

在电商渠道,洋品牌会有短暂缺货的情况,所以很多用户在购买洋奶粉时会有意囤货,避免宝宝断粮。

四、本土品牌用户对产地提及率更高

在本土品牌奶粉商品评价中,提及奶粉产地的评论量占总评论量的4%,提及率高于洋品牌。

本土品牌中“君乐宝”、“飞鹤”的产地提及率很高,确实有一些本土品牌奶粉的忠粉,他们相信本土奶源的质量,相信本土奶粉更适合中国宝宝体质。

五、本土品牌用户忠诚度较低

76%的本土品牌用户在一年内持续购买本土品牌,而洋品牌的这一比例高达91%,本土品牌的忠诚度低于洋品牌,流失率高于洋品牌。

在各段位内看忠诚度时,本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段时,忠诚度较高,但从2段开始,忠诚度下降,尤其是本土品牌用户在2段升3段时,忠诚度最低,超过30%的用户转向购买洋品牌。

六、“伊利”在与洋品牌争夺用户中贡献最大

“伊利”做为本土婴幼儿奶粉老大哥,在与洋品牌争夺用户的过程中贡献最大,40%的用户都是“伊利”争夺来的。“伊利”争夺来的用户大部分来自“惠氏”、“美赞臣”、“美素佳儿”的用户。

七、本土品牌用户消费两极分化明显

本土品牌零售价在100-200元(按每900克计算)区间的人次比例最高,体现了大众消费,排在第二的是300-400元的高端产品,非常明显的体现出本土品牌用户的两极分化,一方注重性价比,而另一方价格敏感度低,更注重品质。200-300元的供应品种最多,但销量反而不尽人意。洋品牌随着零售价格提升交易人次逐渐降低,消费更加理性健康。

通过价格计算,电商上本土婴幼儿奶粉均价288元(按每900克计算),洋奶粉均价310元,而在国外,奶粉的均价只有120元人民币左右,中国已经是全球奶粉零售价格最高的市场了。造成这种奇怪现象的原因是多方面的,品牌方、渠道商、消费者共同造就了现在的价格水平。

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