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解码优信招股书:距离CarMax还有多远?

作为国内二手车电商的头部平台,其所代表的这一批从二手车电商起家的汽车新零售独角兽,从商业模式到运营和盈利能力,距离国外模式成熟的二手车交易平台还有多远的路要走,他们有没有成长为CarMax的可能?
发布时间:2018-06-13 09:47        来源:DoNews        作者:

最近,优信向美国SEC提交IPO招股书的消息传出,使得汽车新零售这个本就话题不断的行业又掀起了新一轮的热烈讨论。

招股书显示,2017年优信的总营收超19亿元,同比增长136.7%;GMV(成交额)达434亿元人民币,同比增长66.9%;全年毛利润为12亿元人民币,同比增长313.4%。

不过在交易数据和营收大增背后,市场营销费用高企导致的巨额亏损依然显眼。2017年,优信旗下平台的净亏损逾27亿元,同比增幅达97.3%;其中,市场营销费用高达22亿元,超过了当年营收总额,也直接印证了这一市场竞争的惨烈。

很多人在看到优信的招股书之后,都在感叹市场的残忍。即便经历了旷日持久的市场营销烧钱大战,优信作为最早入场的玩家,至今还是要面对亏损上市的命运。

到目前为止二手车车电商平台的亏损并不是什么行业秘密,就优信本身的数据讨论分析相信大家也已经看过太多。我反而觉得,优信冲刺上市的更大价值来自于其所展现出的可能性。

作为国内二手车电商的头部平台,其所代表的这一批从二手车电商起家的汽车新零售独角兽,从商业模式到运营和盈利能力,距离国外模式成熟的二手车交易平台还有多远的路要走,他们有没有成长为CarMax的可能?

交易量比肩

大部分关注汽车新零售行业的人对于CarMax也并不感到陌生,作为美国最大的二手车经销商,该公司自2002年上市以来股价上涨近900倍,曾是巴菲特在汽车及汽车流通领域投资的唯一pick。

具体来看,CarMax2017年累计总销售和营业收入171.2亿美金,汽车金融收入4.2亿美金,同比增长分别达到7.8%及14.1%;全年净利润增长5.9%至6.6亿美金。

尽管在盈利规模上,优信等国内的平台们与CarMax还有着很大差距,但是从招股书和财报披露的交易量来看, 2017年CarMax二手车2C交易量为721512辆,2B拍卖交易量为408509辆,同比分别增长7.5%和4.3%;而优信平台上的二手车2C交易量为交易量为283829辆,2B交易量为350488辆,同比分别增长118%和41%,整体交易量同比增长超过60%。

对比起来,2B交易方面,两者的年交易量已经非常接近;而在2C交易上,尽管两者还有较大差距,但是由于国内外行业发展阶段等因素的不同,优信的增长速度要远高于CarMax。

不过随着交易规模逐渐接近,其他方面的差距变得更加显眼:为什么在营收与利润方面存在如此大的差距?

这也并不是个新问题了。一方面,是收入结构与业务模式存在差异。从毛利润贡献来看,CarMax主要业务的排序为:2C交易、2B拍卖、金融、延保;而按照营收占比,优信的业务排序是:2C金融、2B拍卖、2C交易、新车业务及其他。

两家的主要差距在于2C交易业务的营收,而之所以交易业务在两家公司的营收贡献差距悬殊,关键在于CarMax的交易业务采取的是自营模式,即全部车辆先由CarMax买入变为存货再销售,平台赚取的是利差。而优信等国内平台仍是以提供撮合交易为主,赚取的是服务费。

这就像是借贷平台以自有资金放款与导流的区别,赚取服务费的模式不可能比得上利差模式,但是利差模式下对于平台的现金流要求非常高、风险大,经销商的属性凸显,而不是扮演交易平台的角色。尽管后者的收入没有前者高,但是前者的天花板则更加明显。

这与公司定位,以及后续的发展战略有关,我们接下来还会讨论。

另一方面,优信以及瓜子、人人车等还处于前期巨额市场营销和不断拓展门店的阶段,这已经是成立于1993年,有着20多年发展历程的CarMax走过的路了。事实上,直到现在,CarMax每年的广告费用依然高达1.6亿美金(约合近10亿人民币)。

二手车交易作为一个低频、追求规模效应与线下服务体验的领域,这样的“弯路”非走不可。

二手车市场的困局与破局

事实上,CarMax之所以会选择自营这种“重”模式,一个很重要的原因在于二手车交易市场的特殊性。

从传统的二手车交易模式来看,C2C模式很难走通,Beepi的倒闭就是个很好的例子;而C2B2B2C模式下,漫长的交易流程和多个经销商的转手会使得交易流程很难透明,而且由于信息不对称,买家不仅很难得到质量保证,还要承担额外的溢价。

无论是在美国市场还是国内市场,二手车交易市场的混乱、投机情况都是存在的。

在CarMax这种自营模式下,平台对于自营的车辆有一定要求,而且每辆车都由平台自己进行检测、维修,再销售给消费者时,售出的不仅是车,还有售后服务以及品牌信任。

为了提升效率和用户体验,CarMax坚持每年新开设10~15家门店,并且从2016年开始加强物流布局,提供送货上门服务,节约用户的购车时间。

尽管在交易模式方面有所不同,但是优信作为交易平台,也必须解决同样的问题。因此与CarMax一样,优信加强了线下布局。根据招股书,截至2018年3月31日,优信在全国270多个城市拥有670多个线下服务中心,提供车辆检测、销售以及金融等综合服务;并且,优信从2017年开始自建物流中心,目前也是唯一一家提供全国范围购车服务的二手车电商平台。

与此同时,优信也在加强质量检测、评估能力,为二手车质量提供保证。

根据招股书,在优信平台上,汽车检测系统Check Auto(查客)可以提供二手车状况全面综述,AI和大数据驱动的曼哈顿定价引擎评估汽车状况,预测车辆生于价值。此外,基于用户的浏览历史、行为和偏好形成的“灵犀”系统,为用户提供个性化的建议。

相比于CarMax以及整个美国二手车市场,国内平台们起步稍晚的优势或许在于可以直接借助汽车新零售线上+线下的优势,将数据转化为服务和产品能力

流量变现的争议

无论是在之前易鑫上市时,还是此次优信发布招股书,很多人都在说,不管这些平台贴着怎样的标签,最终还只能靠金融来赚钱。

从某个角度来看,来自金融业务的营收在易鑫和优信的营收中都是占比最高,但是参考CarMax的模式,这样说可能并不全面。

前面已经提到了,CarMax 定位于二手车经销商,而优信等国内的公司定位则是平台。平台建立的关键在于通过良好的用户体验、产品服务使得用户和流量向头部平台集中,形成规模效应,建立护城河,进而产生更大的价值。

类似的逻辑如奇虎360、今日头条、滴滴在投入大量的资源完成平台建设之后,通过自营或者引入合作伙伴的方式提供金融服务,完成流量。

对于优信这样的交易平台而言,贷款分期等服务是金融产品中标准化程度高、需求量最大且与场景结合最紧密的,因此会被作为流量变现的首选。

但事实上,当我们前期投入了大量的成本建立起一个交易场景时,不可能只在其中嵌入一个产品或者盈利环节。因此,我们不应该以阶段性的收入构成,来评判其核心竞争力。

对于优信们而言,在继续提升交易促成带来的收入增长的同时,除了信贷服务之外,其他选择的选择还有哪些?

如果参考CarMax,该公司的延保业务在利润中贡献不菲。就像我们在苹果店里购置了电脑之后,还会花重金配置一个延保服务一样,CarMax通过自营的线下服务门店以及其他合作维修商,可以为消费者提供更长时间的售后服务。

目前国内的二手车平台尚未提供类似的服务,不过随着二手车购置需求的增加以及平台门店的进一步下沉,类似的增值服务可能成为平台盈利的增长点。

此外,广告亦是平台可能的收入渠道之一。优信已经设立专门的商业化部门,来对接其它行业客户,以推动这块的流量变现。

在国内二手车平台兴起时,我们看到很多产品都有着Carmax的影子,甚至有成为中国版CarMax的梦想。其在美国市场的交易量超过二三名的总和,在资本市场上,也得到了投资者的肯定,最新数据市值超过122亿美元,静态市盈率超过20倍。

在国内二手车电商第一股渐行渐近时,对比之下我们仍然可以看到差距,不过从增长的态势与长远布局的角度来看,其所展现出的可能性依然值得期待。

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