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互联网之争 从流量入口到数据入口

发布时间:2018-05-25 16:26        来源:互联网        作者:

马英才 赛迪智库互联网研究所

中国互联网进入数据时代后,互联网之争正在发生显著的变化,各大互联网企业从流量入口争夺逐渐向数据入口争夺转变,数据已成为DT时代互联网企业最重要的资产。

流量之争日趋白热化

在“流量为王”的时代,流量成为了互联网企业的核心竞争力。抢占流量就相当于抢占用户,从PC到移动互联网,从线上到线下,一大批抓住了流量红利的互联网企业快速崛起,成长为今天的巨头公司。腾讯通过微信和QQ占领了社交入口、百度占领了搜索入口、阿里和京东在电商入口展开竞争等等,不一而足。

流量之争由来已久,从hao123、人人网、校内网,到百度、阿里、360,再到如今的超级APP微信、支付宝等,几乎每个崛起的互联网企业都在为流量入口拼得你死我活。互联网时代,各个企业为自身利益,采取免费、补贴、甚至是“流量封杀”等多种措施吸引客户。这其中最著名流量之争的莫过于当年的3Q大战。

2010年,腾讯凭借其强大的用户基础,两次大规模强制用户安装QQ管家,这直接威胁了360在安全领域的生存地位。9月,360发布了专门曝光QQ行为的隐私保护器,并用模糊的口气提醒用户“某聊天软件”在未经用户许可情况下窥探用户个人隐私,引发了网民对QQ的恐慌。

随后,奇虎360推出了一款名为“扣扣保镖”的产品,72小时下载量突破了2000万,并且以每天1000万的速度增长,对QQ用户流量造成了极大影响。360此举实际上在用户和QQ之间设置了一个检查站,劫持了QQ的巨额流量。腾讯对此反应强烈,称此产品是“QQ外挂”。11月3日,腾讯发布《致广大QQ用户的一封信》,公开逼迫用户在QQ和360之间进行“二选一”。数据显示,360用户数量以百万、千万级别的单位减少,而周鸿祎称被迫卸载的360软件用户达到6000万。“3Q大战”双方最终对簿公堂,历经4年,最终以奇虎360败诉而落幕。

“3Q大战”看似是一场两家公司为维护用户利益而进行的争斗,实际上是两家公司裹挟用户利益和以遏制对方利益为目的的流量入口之争。

随着移动互联网时代的到来,流量入口面临又一次洗牌,以BAT等为代表的互联网企业争夺移动互联网流量入口的战争也更加激烈。在社交领域,腾讯微信、阿里来往、网易易信很早就展开了竞争,结果微信拿到了移动互联网时代社交的船票,而阿里的来往、网易易信,包括人人网都已经折戟沉沙。时至今日,微信用户已经突破10亿,并将社交、支付、小程序等功能优势发挥到了极致,特别是微信小程序用户规模爆发式增长,2018年一季度月度活跃用户突破4亿,小程序流量红利加持下的微信,牢牢霸占了社交流量入口。

移动搜索领域,尽管百度凭借着在PC端打下的用户基础,仍旧霸占移动搜索市场的老大地位,且移动搜索市场营收占比持续提升。但庞大的用户规模仍然吸引着众多的互联网企业,《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,中国移动搜索用户规模达到6.24亿人,增长了8.5%,使用率达到82.9%,移动搜索流量快速增长,移动搜索付费点击量同比增长了64.8%。搜狗搜索、神马搜索、360搜索等搜索引擎先后加入战团,且大有后来者居上之势。

不过随着用户需求日趋多样化、高层次化,对信息获取的便利、内容的专业程度要求越来越高,移动互联网时代搜索流量越来越集中到某些超级APP中,移动搜索和高质量内容结合更加紧密。因此,在百度、搜狗等专门的搜索引擎之外,微信、微博、今日头条、知乎、快手、抖音等集合了搜索功能,在PC端和移动端抢占搜索入口。

线下流量入口争夺也愈演愈烈。随着线上流量红利逐步消失,互联网企业的流量入口竞争开始向线下蔓延。新零售领域,阿里孵化的盒马鲜生已在上海、北京、杭州、深圳等9个城市落地了30多家门店,并与新城控股战略合作,开始向二、三线城市延伸布局。京东为对标阿里的盒马鲜生,打造了首家线下生鲜超市——7FRESH,试营业期间,日均单店日客流量达1万人次以上,试营业首日7FRESH APP注册用户数对比线上一天增长了3000%。从社会零售额占比看,线上占比仅占总额的15%,高达85%的零售市场份额仍在线下,这也是互联网巨头多渠道争夺线下流量的主要原因。

而在目前热度高涨的共享经济领域,流量入口竞争也呈现日渐激烈的态势。美团和滴滴在各自领域都是当仁不让的市场大佬,却将战火烧到了对方的后院,同时拿对方的核心业务开刀。2018年3月,美团打车在南京试点并拿下20%的市场份额之后,正式登陆上海,随后获得杭州运营资质,开始全国化布局。而市场份额超过90%中国网约车市场的滴滴,并不甘落后,“滴滴配送”APP上线后,4月1日滴滴外卖正式在无锡登陆,当日订单量突破33.4万单。外卖业务本身是一个高频次的需求,流量巨大。因此,尽管滴滴此后补贴被叫停,订单量下滑,但与美团竞争次级流量入口的意图显而易见。

目前,互联网企业对流量入口的争夺已经延伸至各个领域,社交、内容、电商、本地生活等细分领域的近身肉搏此起彼伏。可以预见,在百度、阿里、腾讯等互联网巨头占据了超级流量入口之后,并持续在线上线下展开较量之际,以滴滴、美团、今日头条、高德、抖音等为代表的独角兽企业短兵相接的场景也将越来越司空见惯,流量入口的竞争白热化状态或仍将持续。

“流量变现”的逻辑

“互联网+”时代是一个“注意力经济”的时代。诺贝尔经济奖获得者赫伯特•西蒙曾说过,随着互联网的发展,有价值的不再是信息,而是你的注意力。如何保持信息黏性、能抓住用户的眼球便成为互联网产品和服务的核心命题。抓住了眼球,就有了流量,有了流量自然就能够吸引广告、投资,自然就能创造价值,进而实现盈利。

流量是实现互联网企业货币价值的基础。不管是广告还是获取投资,谁获得流量多,谁就拥有更强的变现能力。2017年,网红经济呈现火热状态,由于据有大量的粉丝群体和强大的粉丝黏性,网红本身自带巨大流量,且变现能力较强,社会资本开始大量介入,商家乐意出巨资在这些网红的直播、推文中植入广告或让其代言广告。如斗鱼女主播冯提莫在直播中就曾向广大的粉丝推荐联想ZUKZ2手机,该手机则夺得了2017年6月18日手机品类单日销量冠军。

流量变现的逻辑仍是互联网企业的主导商业模式之一。“互联网+”时代,流量变现仍不过时,只不过形式上开始从线上向线下延伸,线上线下日趋融合。范围上不再是单一的应用场景,而是多种应用场景的融合,即生态场景的构建。从形式上看,原来在平台模式或社群模式下,流量实际上在线上,这时候流量就是一切,企业通过打造平台或构建社群在线上获取流量,然后再将流量通过广告、投资或其他增值服务的形式进行变现,最后实现盈利,这实际上就是“流量为王”。

然而随着线上流量红利消退,以及互联网与传统产业结合日益紧密,线下巨大的流量空间日益彰显,互联网企业开始从线上向线下延伸并深度融合,抢占线下流量入口,这种流量在展现方式上与线上流量稍有不同,但本质上并没有什么区别,这也是以BATJ为首的互联网巨头持续向线下扩张的原因。从范围上看,随着应用场景的分散,流量依附的东西扩展了,比如以往搜索入口就是流量入口,而如今内容已成为流量。

2017年恰恰是内容爆发的一年,流量随内容融入到了众多的超级APP中,构建了多场景服务融合的流量生态场景,众多超级 APP在流量导入方面表现尤其突出。如阿里巴巴发布了大鱼号,土豆转型短视频平台。今日头条除了新闻推送之外,又布局了短视频、音乐等业务,据《经济学人》的报道,用户平均每天使用头条APP 74分钟,超过Facebook和微信等大多数社交平台。

流量的本质是用户的时间,抢占流量入口实质上就是抢占用户的时间,吸引、维持、巩固、提高用户注意力,用户的关注度高、注意力集中,互联网企业与用户的互动性强,才有可能使流量变现,为企业带来高回报。

数据入口时代大幕开启

在大数据时代,数据资源价值开始彰显,海量数据的采集、积累、分析、挖掘、运用极大地提高了生产率,为政务服务便捷化、制造业转型、零售业升级、城市管理精准化以及互联网新业态新模式发展提供了超乎寻常的力量,数据本身和数据分析挖掘技术成为互联网企业攫取财富的源泉。数据资源成为各个互联网企业竞相争夺的重要生产要素,互联网企业之间的数据纷争则开启了数据入口争夺的大幕。

2017年6月,顺丰和菜鸟短兵相接,上演了一场数据争夺战,在短短数十个小时之内,两强相争演变成互联网行业站队大战,之后在国家邮政局强力介入下,迅速偃旗息鼓,握手言和,业务以及数据传输恢复正常。8月,腾讯和华为之间又爆发了一场数据纷争。期间,腾讯指控华为发布的荣耀Magic手机不仅侵犯了腾讯的数据,而且还侵犯了微信用户的隐私,并声称已经要求相关部门介入调查,而华为则否认窃取用户隐私,并声称所有用户数据都属于用户本人,不属于微信或荣耀Magic手机,而且在荣耀Magic手机处理用户数据都是经过用户授权的。短短两个月,接连爆发因数据引起的“互怼”,原因是什么?如果说当年的“3Q大战”是腾讯和360抢夺流量入口的话,那么如今华为与腾讯两家公司刺刀见红就是为了争夺数据入口。

数据正在成为互联网企业的核心竞争力。大数据已经成为互联网企业的重要资产和生产要素,数据掌握的多寡、处理能力的强弱、价值挖掘的深浅已经成为互联网企业竞争力的重要衡量标准。马云说过“做淘宝不是为了卖货,而是为了大数据”。正因为如此,各大互联网企业在开展业务过程中,利用各种手段,采集和积累大量用户数据。腾讯已经运营了20年,拥有的数据量超过1000PB,微信、WeChat和QQ的合并月活跃账户数超过18亿。百度每天有60亿次搜索量,6.6亿移动搜索月活跃用户,近10亿的用户画像。京东企业购平台集聚了包括大型企业、政府、公共客户和中小型企业在内的600万家活跃企业客户。阿里巴巴则不仅有规模庞大的电商数据,还通过投资并购等手段,掌握了大量的文娱数据、UC浏览器的门户数据、微博和陌陌的社交数据、高德的位置和地图数据、本地生活数据、物流数据、金融数据等全行业数据。

大数据分析挖掘与应用技术成为决定互联网企业扩张数据服务能力的基础。随着流量增长触及天花板,行业领域市场格局趋于稳定,互联网企业获客成本高企,互联网企业开始从跑马圈地、投资并购转向内力的比拼,利用雄厚的大数据实力将流量最大程度变现成为扩大市场份额和提升利润率的现实选择。

京东利用用户消费大数据,开展了基于标签的“画像”,包括资产情况、消费习惯、社交网络关系、所处位置、性别、年龄、身高、职业、客户对品牌的忠诚度情况、品牌、颜色等等,根据各种维度进行“画像”分析,有效提高了客户的转化率和黏性。同时,各大互联网企业也开始向外推广自己的大数据技术,扩大自己的数据服务版图。腾讯云发布的数智方略大数据分析挖掘平台,全方位向用户开放了腾讯大数据核心能力,一些企业使用该服务后订单转化率明显提升,如分期乐首页限时秒杀订单转化率提升幅度超过100%,返利网首页全网秒杀订单转化率相比自研个性化推荐提升了20%以上。阿里云开放阿里巴巴十年的大数据能力,发布全球首个一站式大数据平台“数加”,借助数加上的工具为各行业提供数据服务。百度大数据智能平台,对外集中呈现和开放百度大数据产品、技术能力和行业解决方案,为千万级企业客户提供数据智能服务。

入口变换的未来判断

从IT时代到DT时代,每一个互联网企业都掌握了大量的数据资源,每个互联网企业都是一个大数据公司,从流量入口之争向数据入口之争是大势所趋,但流量之争并不会消亡,它只是在内涵和外延上有所变化。

未来,在人工智能等新技术和互联网与实体经济深度融合驱动下,流量入口和数据入口之争将共同决定互联网企业之间的竞争态势,而数据将是具有决定性的那一个。

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