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流量的前生今世

发布时间:2018-05-25 16:24        来源:互联网        作者:

郭全中 国家行政学院

流量与互联网是天然的孪生兄弟,是互联网商业价值变现的核心手段,自互联网诞生以来,流量运营就是互联网的核心。经过20多年的发展,流量运营也从之前最简单的互联网广告进化到现在丰富多样的广告、电商、O2O等,从一、二线城市流量到农村甚至国际化流量,未来流量运营依然会是互联网商业价值变现的最主要模式。

什么是流量

首先,所谓流量一般是指互联网的访问量,主要用访问互联网的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标来衡量。流量的本质是入口,核心是注意力和关注度,在互联网出现之前,入口分散在不同领域,在信息领域,电视、报纸、广播和杂志是主要入口,价值变现的主要手段是广告;在零售领域,各类商场、超市等线下实体店是主要入口,价值变现的主要方式是商品销售;而在互联网时代,互联网成为了获取信息和商品售卖的主要入口。

其次,互联网流量的主要指标。广义的互联网流量指标包括互联网流量指标、用户行为指标等,而狭义的互联网流量指标仅仅包括互联网流量指标。其中,互联网流量指标主要包括独立用户数量(一般指IP)、总用户数量(含重复访问者)、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量等,用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等等。具体见表1。

各家互联网平台都拥有庞大的用户数和流量。截至2017年12月底,Facebook平均日活用户数为14.0亿人,月活数为21.3亿人。QQ月活跃账户数达到7.83亿,智能终端月活跃账户数达到6.83亿,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.89亿。而阿里巴巴中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿。

当前,传统的PC互联网的流量分布趋向于稳定,移动互联网流量红利也已经基本稳定。互联网企业通过种种办法在挖掘新的流量,快手和拼多多的迅速崛起,显示出县城和农村仍然有一定的流量空间。同时,线下流量成为重要来源。形成了基于PC的互联网和移动互联网以及线下流量来源并存的格局,小程序的出现显示出腾讯正在努力挖掘线下流量来源。

围绕流量的主要商业模式

流量的商业模式,就是指把互联网的流量通过有效的手段实现变现,互联网思维中有入口思维和流量思维两大思维,其中入口思维是指只要成为入口就能获得流量,有了流量就能变现为金钱。流量的商业模式可以分为广告类、增值服务类、电商类和流量分成类四类。

首先,广告类又可以分为banner广告、匹配广告、信息流广告和原生广告等类型。一是banner广告,这是最常见的变现方式,在新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰新媒体等门户网站上经常看到;

二是匹配广告,主要表现为关键词广告,是谷歌、百度和淘宝直通车的主要收入来源。关键词广告匹配相应的推广内容能够大幅度提高转化率,通过点击付费的方式来实现商业价值的变现。此外,在淘宝等电商平台上,由于用户搜索的目的更为明确,匹配广告的效果会更好,转化率会更高;

三是信息流广告,信息流广告与内容混排在一起,既是看起来最不像广告的广告,又是长得最像内容的广告。信息流广告所指向的是类似专页、活动等营销运营方式,更容易实现用户与广告之间的互动,并通过更为详细和精准的用户信息来实现相对精准的广告投放。信息流广告的关键是其背后的大数据技术系统,是基于每一个用户的个人数据模型,依托海量的用户数据和信息流生态体系,在精准捕捉用户意图的基础上通过用户个人数据模型来进行个性化、精准化投放,这种方式能够有效地将广告展现给目标客户,其本质把之前的买广告位变成了买用户。2006年Facebook就推出了信息流广告,目前,今日头条、新浪微博、微信朋友圈都纷纷引入信息流广告,百度也于2016年推出信息流广告。可以预测,未来信息流广告将成为广告类重要组成部分;

四是原生广告,原生广告是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式,能够有效提升用户体验。具有内容的价值性、内容的原生性和用户的主动性等特点,其优势在于:一是不在用户操作和阅读的时候强插广告,用户体验更好;二是可以自发产生二次传播,是最容易被用户所接受的,自然效果也是最好的;三是广告和内容不断促进、不断迭代和优化,广告的表现形式也更好。除了上述四种广告类型外,广告联盟也是流量变现的一种常用方式,主要有谷歌的Adsense联盟和百度的广告联盟两家。

其次,增值服务类变现。互联网的商业模式就是“免费+收费”,即先通过免费来获取足够多的用户,再通过增值服务来实现商业价值变现。目前,主要的增值服务主要有网络游戏、QQ会员、卖喇叭、卖虚拟鲜花、充值话费等。其中,网络游戏是最主要的增值服务变现模式,而腾讯和网易是网络游戏最大的受益者。

再次,电商类变现。一是直接销售的电商模式,如京东、沃尔玛等的自营电商;二是平台式的电商模式,如淘宝、天猫以及京东的第三方平台。

最后,流量分发类变现。流量分发主要是指直接把流量导入某些网站,即先利用其独特的定位和运营,获得大量的流量,再把这些流量分发到各种网站上,向网站收费。360浏览器和导航网站hao123都是其中的典型代表,这种模式的关键是成为用户上网的入口。

目前,基于互联网流量的商业价值变现取得了巨大的成就,根据艾瑞咨询的数据,2017年,我国网络广告市场的规模高达3828.7亿元,同比增长31.9%。其中电商广告占比近30%,信息流广告收入增长最快。原生广告市场高速增长,我国的原生广告市场规模从2013年的25.9亿元增长到2017年的701.4亿元,增长了26.08倍,年均增速为652.03%;2017年同比增速为87.99%。预计2020年的原生广告市场规模将突破2400亿元,达到2471.8亿元。具体见表2、3。

此外,互联网媒体广告收入的马太效应明显。新浪网、搜狐网等门户网站的广告收入增速较低甚至出现负增长,而腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、新浪微博等互联网广告收入继续保持高速增长态势。2017年,新浪网广告收入为13.1亿美元,同比增速51%。但在新浪网络广告营收同比增长的4.388亿美元中,新浪微博的广告和营销收入同比增长4.258亿美元,可以看出新浪门户网站的广告收入增长仅仅为可以忽略的0.1亿美元;网易网的广告收入为24.09亿元,同比增长12.37%;搜狐网的门户网站广告收入为3.14亿美元,同比下滑30%,凤凰新媒体的广告收入为13.5亿元,同比增长9.8%。其中,第一季度PC广告收入同比下滑21.5%,第二季度同比下滑21.2%,第三季度同比下降11.8%,第四季度同比下降18.1%;腾讯的广告收入为404.39亿元,增速为50%,超过全国报纸的广告收入;百度的广告收入为731亿元,同比增长13%,超过报纸、期刊和广播的广告收入之和。具体见表4。据艾瑞的数据,其2016年的广告收入为821.5亿元,预计2017年阿里巴巴的广告收入会超过1200亿元,超过传统电视的广告收入。今日头条2017年的广告收入为150亿元,超过全国期刊收入或者广播收入。可见,当前互联网流量来源有增有减,竞争激烈。

当前,传统流量的来源趋向于枯竭,未来的发展取决于新技术的发现和线下流量的拓展。

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