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悠易互通发布2018中国OTT市场发展与营销研究报告

发布时间:2018-04-16 20:19        来源:中国网        作者:

人们都在谈论互联网对于生活的种种改变,但却忽视了互联网首先改造的是我们的“生活方式”。

过去,传统电视是我们客厅的中心,构建起了收看与交流的家庭休闲场景,而今天,由智能电视与盒子共同构成的OTT智能终端,则成为了家庭互联网的核心,在满足人们更为丰富的影音娱乐需求的同时,也成为了连接全网信息资讯的重要家庭服务平台与入口。

OTT在为用户缔造出一种全新的生活方式的同时,其价值也应得到的新的评估。4月11日,由悠易互通联合海信聚好看共同举办的“全屏实力——OTT智能营销私享会”上,就围绕“全屏矩阵”、“客厅经济”、“智能营销”等话题,探讨多屏时代下数据及技术如何赋能互联网电视智能营销。同时,在会上发布了由中国商务广告协会数字营销研究中心指导,悠易互通&中国传媒大学大数据联合实验室、国家广告研究院科研团队共同出品的《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》,从家庭数据标签、场景升级等多个层面,重新认知OTT广告的价值与效果,发掘OTT终端产品背后,所亟待开发的市场潜力与价值。

新一价值洼地,OTT广告的“喜”与“忧”

在消费升级的进程中,传统电视也迎来了大批量的硬件换代,步入OTT时代,根据《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》数据显示,2017年OTT终端合计保有量达到2.6亿,其中激活量达1.68亿,且仍处于市场普及期,持续有新设备的不断接入,OTT正在逐渐成为人们客厅生活场景中新一智能设备。

同时,随着OTT的不断普及,越来越多的用户开始回归和享受OTT所带来的全新视听体验,例如,使剪线族、关机族等年轻人重回电视机前,也让低线级居民、银发族享受到网络视频的全新感官,在报告中显示,目前OTT终端日活已超过6000万,近60%终端一周使用超过3天,65%的单次观看行为超过1小时,OTT已成为多元化用户人群所依赖的重要媒体渠道。

此外,在广告价值层面,OTT电视的超大屏视觉感官和作为电视媒体的可靠广告环境,以及采用程序化广告投放与效果监测下,都在有效的推动OTT广告价值体系的建设,OTT广告作为数字广告时代新一价值洼地,已是必然趋势,但是,在看到这些使人惊喜的数据和价值后,对其当下所面临的挑战也要做足准备。

当前,OTT的广告价值与媒体价值尚不匹配,存在着人均广告费用偏低,大屏当做小屏卖等现象。出现这些问题的原因是在于,OTT广告库存开发不足,广告形式创新不足,以及现在的市场流动性和广告售卖率不足等因素造成,因此,OTT广告的未来突破点,一定要抓住开机后资源的深度挖掘,对于更具互动性广告形式的开发,以及在OTT广告生态层面的专业化服务、资源平台接入以及行业协同的加强与细化。

在会上,悠易互通CEO周文彪对于OTT广告的未来表示肯定,并指出在人工智能及大数据技术的驱动下,互联网电视无论从概念到价值都已经具备大规模的商业化基础,OTT广告必将迎来跨越性变革。

从“In House”到“House ID”,实现家庭数据的打通

过去,在传统媒体时代,当我们在家中休闲的时候,多会选择通过观看电视来满足休闲娱乐的需求,而在那一时期电视作为主流媒体,备受品牌和广告主的青睐,成为最具公信度的媒体传播渠道。但在时代和技术的不断发展下,随着互联网的快速崛起,能够更加精准锁定用户,实现个性化创意展示的网络媒体渠道,成为了市场新的“宠儿”,与之相较,电视媒体的大众式传播途径与射线式的传播轨迹,使其很难形成营销的闭环和数据的沉淀,因此流失了很多价值客户。

而如今作为智能终端,OTT不再是孤立的存在,它能够实现用户数据的沉淀和智能营销闭环的建立,在报告中也指出,当前对于OTT受众最具操作性和价值的识别方法,基于OTT和同源Wi-Fi来建立家庭设备关系,实现从终端屏到户,给家庭建立一个以House ID为核心的标签体系,并在iGRP外,引入目标家庭TA浓度,衡量OTT广告效果,从而为品牌精准的大屏营销和多屏、跨屏营销建立起先决条件。

同时,在会上悠易互通CTO李旸介绍到,智能电视在营销体系中并不是独立存在的,基于跨屏算法链接多维数据,可以更加深度洞悉OTT用户的完整行为轨迹。悠易互通基于OTT及同源IP来建立PC、移动及家庭设备的关联,为家庭建立以House ID为核心的标签体系,实现家庭数据的打通和跨屏统一管理,同时结合智能定向、LBS场景化数据,定义用户更多属性。通过技术及数据链接多屏智能营销矩阵,真正提高品牌营销效率。

可以预见的是,随着House ID数据标签的不断积累和成熟,未来OTT互动广告将会越加精准化和智能化,将会真正的推动“边看变买”的实现,同时,随着家庭数据的打通后,通过跨屏投放从屏到人,将能够追踪和提升OTT广告效果,为品牌创建更大的发挥空间。

从“端”到“端”,OTT的新视角

在万物互联的今天,OTT已不只是一台智能终端,如果说传统的电视是客厅的核心,那么,OTT就将会成为家庭互联网的重要端口,通过技术的革新和数据的积累,成为满足于人们家庭生活需求,为人们创建美好生活的重要服务平台,真正的实现家庭生活上的“众乐乐”。

因此,OTT作为家庭互联网的重要端口,其营销价值和营销场景,就需要从多个维度去衡量,既需要聚焦于大屏,同时也要超越于大屏。在报告中列举了两条有效的跨屏营销路径,一是大小屏曝光互补,有效提升预算利用率,覆盖更多人群;二是,大屏建立品牌认知,小屏进行唤起,串联品牌转化的路径。

此外,对于OTT跨屏营销模式的探索,聚好看科技CEO于芝涛指出,人工智能与大数据的发展同样驱动了智能电视运营与营销的升级,智能电视可通过基于人工智能技术的生活交互场景以及大数据打通的完整广告产品矩阵,全面覆盖客厅营销场景。近年来,海信还与悠易互通等OTT链条各方企业通力合作,打通了以大屏为核心的多屏链接,做到不同屏幕不同场景下触达受众。

而无论是从《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》中所得出的两条有效跨屏营销路径,还是海信与悠易互通在OTT跨屏营销中的探索,我们都可以看到,当前不应把OTT只看做为一个信息承载的端点,而是要把OTT想象为家庭互联网的一个入口,通过OTT大屏我们可以联动哪些资源?通过大屏我们还可以创意出哪些更具互动性的营销案例?甚至是可以将品牌串织为一个连续性的故事,通过多屏的联动进而将其呈现出来。

从传统电视到OTT,我们看到人们的生活方式已经发生了改变;而从传统电视广告到如今的OTT广告,我想将会改变的不只是广告旧有的意识形态,更将会改变广告与媒介平台的关系,广告与受众的关系,最终还会改变广告与消费决策的更深层次的关系。

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