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“二跳广告”背后:失控的今日头条

央视财经《经济半小时》栏目点名曝光了知名互联网企业今日头条。据节目介绍,3月8日,他们收到举报,随即展开调查。
发布时间:2018-04-02 10:56        来源:iDoNews专栏        作者:maomaobear

3月29日晚,央视财经《经济半小时》栏目点名曝光了知名互联网企业今日头条。据节目介绍,3月8日,他们收到举报,随即展开调查。通过对今日头条广西和四川分公司的调查,发现今日头条存在二跳广告的问题。对于不合规的广告,今日头条的工作人员指导客户通过二次跳转的模式投放,逃避监管,造成了消费者损失和企业的名誉损失。

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最近一段时间可称今日头条的多事之秋,去年底,因为内容问题被网信部门约谈临时封站,如今又因为广告被CCTV曝光,为何今日头条为什么要做这种二跳广告?在欺诈中今日头条和今日头条平台的媒体自媒体承担了什么角色?这个问题又如何才能治本呢?

一、欺诈产业链

今日头条为什么要做这样的广告?其实并不难理解。对广告来说,羊毛出在羊身上,广告的费用必须通过产品利润赚回来。正规企业利润是有限的,广告投入的比例有限制。高利润的企业才能大额大比例投放。而利润最高的行业当然是诈骗。

所以假药,保健品,减肥,非法集资,庞氏骗局一直是广告最大方的企业。我们的媒体还没被各种骗子充斥,是因为广告是有法规管理的,这一法规持续约束的互联网平台的广告展示。

以医药广告为例,我国《广告法》第十六条明确规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明;而其中的广告代言人则包括了在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

法规的限制,让欺诈企业难以获得正规渠道广告的机会,避免了广告成为诈骗消费者的帮凶。而今日头条则通过二跳模式绕开监管,给欺诈行业开了口子。

可怕的是,从央视的节目看,提供二跳途径的居然是今日头条官方人员,而不是代理商或者中介,今日头条这种行为把平台上的媒体自媒体拉进了一条欺诈产业链。

消费者被欺诈分子骗钱,部分钱给了今日头条做广告费,今日头号再把钱补贴给媒体自媒体作者。

一个“二跳广告”把所有人都拉进了欺诈产业链,平台,入驻平台的媒体自媒体居然自觉不自觉的成为骗子的帮凶。CCTV也坐不住了,于是点名今日头条。

二、今日头条运营模式的原罪

这样的今日头条并非一朝一夕形成的,如何解决流量与变现之间的关系,今日头条已经挣扎了许久,为了流量和变现,这家公司一度无所不为。今日头条是2012年上线的,最初的今日头条是一个机器采集其他媒体内容的新闻APP,它的内容来源是传统媒体。但是,随着规模的扩大,传统媒体发现,自己的内容都被今日头条无偿拿走,甚至肆意修改,抢走了媒体的流量和广告收入。这导致了大量媒体和版权方从2015年开始集中起诉今日头条。

于是,今日头条一方面通过购买版权解决一系列的官司,另一方面将模式转而鼓励自媒体创作,无论是图文,还是后来视频,今日头条的内容来自于媒体和自媒体。

在这个过程中,今日头条为了吸引媒体入驻和自媒体创作,从自媒体,媒体哪里购买内容,通过通过流量分成,高额补贴来吸引自媒体创作,视频也是高薪挖人。而今日头条的资金和收入来自于平台的广告费。这种模式就造成了今日头条对广告费的依赖和极度渴望。

如果没有广告,今日头条就没有补贴,内容制造者就不创造内容,而没有内容就没有流量,也就没有广告,今日头条平台就不能生存。

对今日头条来说,这个循环是不能停的,今日头条要做大,广告业务必须持续增长,而大品牌正规企业的广告预算是有天花板的。于是,今日头条就动起了脑筋,从小企业、二三线城市下手,通过打擦边球的模式扩大广告收入,也就有了二跳广告的模式。

三、治标更要治本

在被CCTV点名之后,今日头条迅速反应,开除了一些工作人员,并且提出从技术上对二跳进行限制,也鼓励用户举报二跳的广告。

如果这些制度落实到位,二跳违法广告的问题至少暂时应该得到遏制。

但是,从本质看二跳其实只是一个手段,只要企业是追求最大利益,监管制度又不到位,二跳禁止了,还会有其他手段。

要从根本上解决问题,需要今日头条做出改变。今日头条一直用计算和算法管理内容,提出技术无罪。但是只要有利益驱动,很多人会利用甚至制造技术漏洞获利,低俗内容如此,二跳广告也是如此。

今日头条依靠技术驱动增长的时期已经过了,接连出现的问题表明,今日头条接下来必须投入大量的监管和运营团队才能解决问题。

今日头条要有监管内容,监管广告的团队,要有处理消费者投诉,解决赔偿问题的团队。

如果消费者在今日头条上看到了广告,点了进去被骗了。拿出证据,今日头条先赔钱。然后今日头条再抓骗子,追索损失,问题自然就解决了。

如果只有治标的亡羊补牢,不从根本上改变制度和监管,二跳没有了,还会有更多的问题。

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