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TCL李东生:奋战37年,旗插160多国,大国品牌扬帆世界

发布时间:2018-03-02 18:06        来源:赛迪网        作者:

中国企业在世界舞台站多高,中国人的头就能扬多高。

2月26日,以展现TCL及李东生与中国改革开放同行,成就全球化中国品牌为核心的大国品牌纪录片《时代》在CCTV-1正式开播;27日,《人民日报》《光明日报》《经济日报》等十大权威媒体同时刊发了TCL和李东生向伟大时代致敬的巨幅广告……

1987年,飞利浦总部大楼前,第一次到欧洲的李东生被深深地震撼并自我设想:“什么时候我们才有机会做出这样的全球化公司?”

当时,TCL还是一个研发只是敲敲打打的小厂;当时,中国依然是贫穷落后的代名词;当时,他的设想,简直是“痴心妄想”……

大时代的大国大牌

2017年,全年累计实现销量2377.4万台,同比增长15.9%,继续稳坐中国行业龙头位置并在全球位居行业前三。而且,这个全球前三的“全球”含金量是:

在北美市场占有率接近10%,紧随三星、Vizio,超越LG,位列第三;在欧洲遍销20多个国家,市场占有在法国冲进前三,品牌认知在德国达到72%;在亚太市场的菲律宾、泰国、越南、澳大利亚等,市场占有也在前五的位置向上攀登……

这是TCL多媒体业务的最新成绩单。

在电视带动的全球品牌提升下,TCL其他家电业务也都成绩不俗。截止2017年上半年,空调业务已出口超过160个国家,在南美、亚洲和非洲,销量位列中国出口排行第三,在中东、欧洲分别位列中国出口排行第四和第五……

这让TCL成功捍卫了自己在家电产业的领军人地位,但TCL早已超越传统家电的边界。大众视线之外,它在面板产业的深耕也已硕果累累,不但为整个中国电子信息业争夺世界提供着基础性保障,也以每年数十亿净利润为自身的全球品牌扩张提供着后盾。

1987年,为招商引资前往荷兰考察的李东生,曾在飞利浦大楼前设想“什么时候我们才有机会做出这样的全球化公司?”并立下宏愿:“我们还年轻,我们要努力追赶。”

那是他第一次访问欧洲,也是他第一次切身感受世界级企业的力量和荣光。当时,TCL还只是一个籍籍无名的小厂;当时,成为全球化公司,对李东生,乃至整个中国企业界来说都只是遥远的梦想,甚至是“痴心妄想”……

而今,30年的时光走过,TCL已在全球拥有7万名员工,26个研发机构,22个制造基地,通过80多个国家和地区的销售机构在160多个国家和地区开展业务,其版图已与将近130岁的飞利浦不相上下。

和当年的飞利浦作为国家名片向世界展示着荷兰的形象一样,如今的TCL也已是中国的一张名片,在160多个国家和地区展现着中国智慧、力量、价值、气质和精神。

2013年,TCL冠名了好莱坞中国剧院,这是该剧院自1927年建成以来首次与企业进行冠名合作,从那时开始,TCL品牌持续在好莱坞大片,甚至印度宝莱坞大片曝光。也是2013年开始,在顶尖世界性行业展会、活动中,TCL都是引人瞩目的中国力量,并获得越来越多的国际大奖和媒体赞赏。

2017年,为贯彻落实“品牌强国”的国家战略,CCTV-1综合频道推出了《大国品牌养成记》(简称“大国品牌”)系列专题片,李东生和TCL的《路》第一个登场,分享了自身推动品牌全球化的探索、经验和成果。TCL的全球化也同步进入崭新阶段。

2017年IFA展期间,TCL在法国、德国、波兰等国同时掀起品牌推广高潮。

2017年底,TCL全球创意投影广告则在美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六大世界级著名城市同步闪耀。

2018CES期间,李东生再次向世界媒体强调,成为世界级知名品牌是TCL努力的方向。

现实比梦想更辉煌,这是李东生和TCL数十载奋斗之后的成就写照。

这成就,得益于改革开放创造与提供的巨大发展机遇,更得益于他和TCL主动融入时代洪流,把握时代机遇并承担时代使命。

与时共进40年

今年是改革开放40周年,也是新时代的开局之年。从改革开放一直走到新时代而且一直与时共进,走在前沿的企业和企业家不多。李东生正是这不多之中最有代表性的一个。

尤其担任TCL总经理,以彩电业务冲入中国企业一线阵营以来的几十年,中国企业界的头部阵营是换了又换,与之同台的人走了一波又一波,但他一直都在,越站越高。

1977年,邓小平在第三次复出不久就一锤定音:“今年就恢复高考”,紧接着,中国开始对内改革,对外开放。广东惠阳(现惠州),20岁的李东生因此命运改变。

从华南工学院(现华南理工大学)无线电工程系毕业后,李东生被分配到家乡,组织上给了两个选择:一是科委,二是公安处的通讯科,但他两个都没选,而是向组织反映:能不能给我一个去企业或者工厂的机会?理由是:“不想把辛苦学到的一身技术荒废了”。

就这样,李东生成了中国首批13家中外合资企业之一——TTK家庭电器有限公司的第43名员工,也踏上在时代中成就自我,并以自我成就成为时代贡献者的征程。

不到两年就当上车间主任后,李东生和TTK一起迎来一个重大考验:TTK港方股东退出,公司业务面临断顿之危。

上下思谋新出路之际,李东生对比香港电话的普及,前瞻到了改变自己,也改变TTK的第一个时代性商机,推动TTK成立了TCL通讯设备有限公司转向电话机生产,方才28岁的他则坐上了TCL总经理位置。

TCL品牌就此起步。

再之后,李东生又担任惠阳工业发展总公司引进部部长,负责为政府招商引资,飞利浦就是在那期间以全球化大集团的威武震憾了他。

当时,在家电等诸多稍微有些技术含量的领域,好的品牌都是国外的,这让学技术的李东生心有不甘。

“要有自己的品牌”,因此成了他的新目标,这也是当时整个社会的时代渴望。

90年代初,李东生带领TCL跟随香港贸发局的展团参加了美国拉斯维加斯电子产品展销会(即CES),行走在TCL只有9平米的地摊式展位与国外大型企业品牌的大舞台之间,他进一步有了要创造一个世界知名品牌的雄心。

从那里回来不久,邓小平南巡讲话,更加激发出民族工业和企业家的创业激情,李东生则开始了更深入的调研思考,寻找着实现品牌大梦的新机遇。

当时,伴随居民收入水平提高,以彩电为代表的家电市场日益蓬勃。在小尺寸彩电已供大于求的局面下,前瞻到大尺寸彩电必然兴起的李东生,以品质和外资品牌差不多,价格却只有外资品牌一半的“TCL王牌大彩电”,代表民族品牌与外资品牌分庭抗礼,短短几年就冲进国内彩电业一线阵营,也由此开启了TCL的品牌时代。

再之后,TCL便一直行走在产业和时代的前沿,紧扣改革开放与经济发展的脉搏,接轨世界产业发展与变革的潮流,不断从一个领域拓展到另一个领域,从国内向国际进发。

1993年,TCL抢抓资本市场发展的时代新机遇,成功在深交所上市,成为国内通讯和家电企业中率先上市的先锋,并在香港设立了子公司;1994年,TCL推出国内第一部无绳电话;1996年TCL兼并了香港陆氏公司彩电项目,开创国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河。1997年,李东生又带领TCL率先改制,成为惠州市首家国有资产授权经营试点企业。业务上,则相继进入电脑、电工等领域并成立移动通信有限公司,跟随时代跑步进入手机领域。

TCL快跑之际,产业更迭和时代进步也是日新月异。新世纪前夕,全球经济一体化加速,中国经济快速发展并与世界经贸往来越来越紧密,加入WTO也已是大势所趋……

李东生和TCL又再次领先而动。

1999年,TCL国际控股有限公司股票在香港成功上市,李东生则把心里埋藏多年的梦想变成了TCL的正式目标:创建世界级的中国企业。

改变历史的进击

2004年,作为改革开放排头兵的广东省,在国家“走出去”大战略之下,力推名牌战略,明确TCL要领衔广东13家企业冲顶世界名牌。

TCL的一个新时代也由此开启。

是年,李东生先后收购了传统CRT(显像管)电视鼻祖,生产出世界第一台彩电的世界500强企业法国汤姆逊的全球彩电业务,以及另一家世界500强企业阿尔卡特的全球手机业务。

这是中国企业海外并购史上的开创性举措,其规模之大,前所未有。

这也是一个放到任何企业家面前都会额头冒汗的巨大冒险,李东生知道风险,但还是干了。让他去冒险的,有当年在飞利浦总部、在拉斯维加斯站台的夙愿,有一参加工作就行走国际舞台的底蕴支撑,更多则是他对时代趋势的判断,对拥抱和创造未来趋势的主动探索与承担。

李东生认为,成为世界级企业,既是企业持续发展的需要,也是民族复兴的必须。既是大势所趋,那就尽早走出去,哪怕是交学费,当学生,也要尽早把本领学会。

“大家觉得是不是应该把国内市场再巩固得好一些才往外走,但我觉得可以同步做,如果全球化太晚,可能会有更好的产业基础,但这个机会就不一定有了,另外全球化需要相当的经验积累,投入代价,包括时间成本这是少不了的。”

审视日本电子信息产业的整体规律,李东生的结论也是,所有最终的大企业都是全球化企业,而只是守着本土的,都已萎缩了成专业性或者配套支持性的公司。索尼董事长出井伸之也曾跟他讲,“中国是很大的市场,这是好事,也是坏事,这会使中国企业不太愿意走出去,因为本土市场比较舒服”并且鼓励他“走出去”,创立全球性品牌。

李东生认定,这也是科技无国界,全球市场越来越一体化的必然趋势,甚至他预判,在此趋势下,产品、技术和品牌不能全球化的企业,本土市场也终将失去。

因而1999年提出创建世界级的中国企业之时,李东生就借亚洲金融危机爆发,东亚货币大幅度贬值,中国生产成本相对上升,TCL以来料加工为主要形式的出口订单大量流失的“危”,带领TCL在成本更低的越南建立了第一个海外彩电生产基地,开始了海外布局。

到2004年,其越南试水已获得成功,而且还把海外触角延伸到半个东南亚,乃至印度、俄罗斯,可谓是已有相当的全球化经验。但这个在中法两国领导人见证下签订协议的历史性收购,让李东生收获了史无前例的荣耀,也一度带给他史无前例的挑战。

除了常规性全球化扩张难题,李东生真正的麻烦是,彩电行业以迅雷不及掩耳之势从CRT迅速转型到平板时代。他原本的计划是,以中国人的制造力与汤姆逊的品牌、技术、营销渠道叠加,尽快占领欧美主流市场,完成对CRT的最后几轮全球收割,而后用此积累挥师攻向平板电视获得彻底的胜利,甚至他还制定目标:要在18个月内扭亏为盈。

但李东生看到了彩电业要从CRT转向平板的技术迭代趋势,却没想到它会这么快到来,以至于不给他转身的时间。18个月限期满,TCL得到的是成立20年来的首次年度亏损。

紧接着,便是李东生人生中的至暗时刻。

全球化的重创之后,国内市场也受到牵连,一些高管纷纷离职,媒体质疑和追问应声而起。

股东大会上,向来都被表扬的李东生第一次被点名批评了,《福布斯》中文版则干脆将中国上市公司(主要指非国有上市公司)最差CEO的第六名留给了他。

而收购的当年,他可是登上美国《财富》杂志封面并被授选为年度“亚洲最具影响力的商业领袖”的人;也是被美国《时代》周刊和CNN评为“2004年全球最具影响力的25名商界领袖”的人,更早已是中央电视台的年度经济人物。

最困难的时刻,安静的李东生爆发出巨大力量。他发表反思文章《鹰的重生》,以鹰的蜕变比喻TCL的全球化挫折,强调“中国企业要成长为受人尊敬的企业,全球化是必由之路”,他把150多名高管带到延安,在宝塔山下立下“坚定变革决心、成就全球领先”的誓言。

2007年,一度几个月瘦下20多斤的李东生终于走出了困境。当年,TCL终以3.6亿元的盈利脱掉了亏损帽子。此后,中国企业的全球化大势如期而至,早就练出本领的TCL越走越顺,一度被认为是失败的收购,终成为今日TCL全球化打下扎实根基的英明之举。

“我们是差一点就成了先烈。”多年来,李东生从未从方式方法上停止对这次跨国并购的反思,但其方向和立场却从来没变:

如果再来一次,我还是会这样做。

2008年,龙永图曾与李东生在一档节目中对谈,肯定终于将国际并购打成胜仗的TCL:“这证明中国企业是可以走出去的。它对中国企业的自信心建设,意义重大。”

“我们都非常感谢TCL,感谢李东生所作的努力。”龙永图说。

坚守实业,坚决创新

过去30多年,李东生对TCL的定位和使命可以用三个铁了心来总结:铁了心地要打造世界级企业并创造世界知名品牌;铁了心地要通过坚守实业来成为世界级企业和品牌。

还有一个,是铁了心地重视科技创新,既包括科学技术,也包括经营创新。

1987年,飞利浦给李东生的最大震撼就是其强大的科技创新实力。“它光是研发部门就有一万多人。”李东生回忆,“当时TCL的研发也就是10来个人敲敲打打,这给我很大震撼。”

TCL的追赶之路,也是从技术开始。

追到今天,TCL已在全球拥有26个研发中心,10余个品牌联合实验室,7000余名技术研发人员。这归功于李东生舍得为研发投入,TCL每年的研发投入都占销售收入的4%以上。

在其支撑下,截止2016年底,TCL已累计承担国家级项目85项,主持、参与制定了国际、国内技术标准200余项;累计获得国家、省部级以上奖励165项,其中包括2016年红点设计大奖、2017CES“年度全球显示技术创新大奖”等世界性大奖。

专利方面,截止2017年第三季度,TCL的专利申请总量已达44889项,其中申请中国专利29577件,美国专利7124件,PCT专利8188件,专利授权总量已达14814项,其中中国专利已授权12640件,美国专利已授权2174件。

这为TCL在激烈竞争中赢得主动权提供了保障,也让其开创了很多行业第一,中国第一,并在很多领域从世界性技术的跟随者变成引领者。比如,TCL的彩电核心技术曾获美国国家电视学院艾美奖,这是中国公司历史上首次获得该奖项;TCL自主研发的“增强型液晶电视数字视频动态背光控制”技术,也是国内外首创,且达到国际领先水平……

在其他产品领域,比如空调,冰箱,手机,TCL同样创举多多。最近10来年,其科技创新更从产品技术端攻到上游材料端,并在国家产业战略层面承担了更大的使命和责任。

2008年金融海啸之后,实体经济面临重大考验,中国制造转型升级更为迫切。但在TCL所处电子信息产业,却全行业遭遇着“缺芯少屏”突围艰难的困境,彩电业更是年复一年地被日韩面板巨头扼住咽喉,既难掌握产业主动权,也无法赢得核心价值和利润。

已走出跨国收购困境,图谋打响国际新征战的李东生,从TCL自身发展的需要,从民族产业基础支撑的高度出发,投资数百亿成立华星光电,挥师进军面板产业,持续投入和攻坚,终让TCL成了中国大陆唯一在半导体显示领域掌握了“面板—模组—整机”垂直一体化产业链的彩电制造企业,也为中国本土产业整体向上进攻奠定了战略性基础支撑。

通过这一新突破,TCL在其核心产业之一的显示领域也建立起全球性的领先技术和规模实力。目前,公司已在建立TFT-LCD产业和LTPS产业的竞争优势的同时,实现了在OLED显示材料、QLED显示材料、印刷OLED和印刷QLED器件等技术方面的突破。

为了坚守实业,1997年,已是TCL董事长的李东生被推荐为惠州市副市长候选人,但他拒绝了。也是为了坚守实业,当很多人建议他把巨额资金投入房地产,他也拒绝了,然后在包括京东方等面板厂持续烧钱、烧钱,烧钱还看不到希望的巨大风险中投资了华星光电。

李东生坚信实业是中国经济的脊梁,实体经济是中国经济竞争力的基础。

当实体经济遭遇重压,世人对制造业渐失信心之际,他登上中央电视台向全社会发出“未来全球创新和发展的中心在中国,只有不惧风浪,坚守实业,才能撑起中国经济的脊梁”的呼吁,为突围中的中国实业助威。最近几年的全国“两会”上,作为全国人大代表的他也一直力挺中国制造,呼吁国家要引导更多资金投入工业领域,在税收和社保上为企业减负。

但和很多把实体和虚拟,制造业和互联网对立起来的实业人不同,在对“虚拟经济”,对互联网的批判中,却从没听到过李东生的声音。坚持科技创新的他坚守实业,也拥抱虚拟,他主张软硬结合,主张集中一切优秀成果发展和升级,去打造更先进的实体经济。

早在1999年,TCL就推出了中国第一台网络电视,由其研发的TCL HiD299e型家庭信息显示器,更开创了我国彩电网络化的先河。之后,TCL便长期软硬兼施齐头并进。2014年,李东生又主导TCL推出双+转型,即智能+互联网、产品+服务新战略,在一些同行抱怨被新经济冲击时,主动成了融入并引领新经济的制造业先锋。

通过这一战略的贯彻,TCL的产品如今已基本实现了智能化,既给用户提供了更多更好的体验,也让公司产品和品牌持续高端化。2017年前三季,TCL的智能电视销售均价提升已高达19.3%。由TCL推出的人工智能小T,在多项专业测试中,其感知、认知、服务、学习功能都被认为已与苹果的Siri有得一拼,甚至还具备Siri做不到的功能。

智能制造方面,华星光电的生产环节已实现“无人车间”,100%自动化生产,多项指标提前达成《中国制造2025纲要》设定的国家指标,并被工信部确定为面板制造企业中唯一一个智能制造试点示范项目。近年来,TCL还率先在美国硅谷设立研究所,并与香港及内地多所顶尖高校在半导体显示技术、智能制造、AI、大数据、5G等领域携手合作……

依托“双+转型”的基础,阔步全球化19年后,TCL如今已确定了“全球化智能产品与互联网应用与服务的企业集团”的新定位,李东生甚至提出新目标:3—5年后,要在智能制造领域超越三星。一些人对这个目标并不看好,但他自己信心十足。

超越日韩,这是李东生等在日韩企业脚底下顽强崛起的这一代中国电子信息企业家做了几十年的一个梦,努力了几十年的一个目标。

大家一起上,这也是李东生认为目标能够实现的根基。“中国的追赶并不只是单个企业的追赶,而是整个中国企业群体的追赶……我们有很多中国企业、品牌在国际市场一起在崛起。”李东生坚信,中国电子信息和家电产业,一定能够超过三星,而且目标的实现不会太久。

企业是综合国力的支撑,没有企业的发展,就没有中国的发展与崛起。

曾在世界大公司、大舞台倍感落后的李东生在《时代》篇中说,“现在越来越自信,真的感受到中国制造业站在了世界舞台的中央,从以往的仰望跟随变成为全球技术创新的引领者……很庆幸能跟这个伟大的时代同行,更觉得要担当时代赋予我们的使命和责任。”

多年前,一位海外华人企业家在接受华商韬略采访时说,21世纪将是中国企业成为伟大公司,中华民族伟大复兴的大时代,中国企业在世界舞台站多高,中国人的头就能扬多高。

从这个意义上说,向伟大时代致敬的李东生和TCL,以及更多在时代中,对时代有使命和责任担当的企业与企业家,也值得生活在这个伟大时代的人们致敬。

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