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增强品牌效应和深入服务能力 虚商转正:该转什么?该弃什么?

虚拟运营商风风火火的出现,不温不火的发展,不觉之间到了一个重要的转折点——牌照即将获得转正。然而,这个“利好”消息能够在多大程度上给虚拟运营商带来利好,需要我们做一些对标和回顾的工作。
发布时间:2018-02-06 12:10        来源:通信产业网        作者:云晴

虚拟运营商风风火火的出现,不温不火的发展,不觉之间到了一个重要的转折点——牌照即将获得转正。然而,这个“利好”消息能够在多大程度上给虚拟运营商带来利好,需要我们做一些对标和回顾的工作。

传统的虚拟运营商的商业模式基本上如下:企业从具备网络资源的运营商处批发购买来话务量资源,然后利用企业已有的品牌资源或客户关系资源对话务量进行打包再销售。通常销售的时候产品品牌与运营商品牌有非常严格的区隔,而且针对的客户群体和渠道也要保证不会对运营上形成太强的竞争关系。

从目前对欧洲和北美市场的观察情况来看,尽管虚拟运营商采用的常常还是关注利基市场的方式来发展业务,尤其是低端的预付费话音或者短信市场。但虚拟运营商对价值的创造和品牌的打造的努力的关注度是很高的——这与国内虚拟运营商过于关注政策因素,期待通过解决“批零倒挂”等价格问题形成了对比。

与此同时,在国外取得成功的虚拟运营商还有一部分是在某特定领域内具有非常强的品牌效应和深入的服务的服务提供商。也就是说,如果能够将眼光从价格上挪开,而更多的去关注增值业务的话,虚拟运营业务将有可能成为运营商一个低投入高回报的市场。从监管者的角度来说,发展虚拟运营商能够充分发挥对主流运营商所无法顾及的相对市场的覆盖,而并不只是为了加强竞争或是降低价格。

我们可以看到:类似英国电信运营商Orange 发展虚拟运营商的手段就是在垂直方向上对市场进行切割和深入发展。其中的例子有作为固定运营商的Unicom针对B2B客户提供移动业务;Catalyst提供给特定客户群如学生、少数族裔和中小企业提工移动话音业务;Axis Telecom则为居民和商业客户提供移动话音业务等。又例如德国著名的咖啡店Tichbo 就利用其咖啡店品牌在销售一些短期的、针对游客的产品,它只需要将产品增加到自己已有产品的名录中而不需作其他的营销。与此同时通过该种形式获取的客户ARPU如果没有很大变化,则EBITA能够得到很大的提升。另一方面通过虚拟运营的方式开展多媒体或广播电视业务通常涉及大量的市场投资和内容获取成本。

这样的定位和操作让虚拟运营商看起来显得更加“市场化”,而不是依靠政策生存。

除了对用户市场的了解之外,对电信市场运营经验的缺乏也是导致目前虚拟运营商步履维艰的重要原因之一。我们知道,接入条件、服务质量保证标准、用户使用感知优化等因素在运营商的成本中占据了巨大的部分——尽管这些工作不见得以显性的方式为人所知晓,但这些投入的确保证了客户产品的良好感知。虚拟运营商如果仅将自己定位为转售者,而忽略了这些服务工作的投入,势必导致客户“价廉物差”的体验——在通信产品使用成本逐渐下跌的情况之下,客户对劣质服务的容忍度是很低的。

与三年前虚拟运营商开始进入市场的时候相比,市场格局发生了巨大的变化。传统通信市场中的增长动力几乎消失殆尽,带来增长的是运营商也在不断整合资源、积累经验的类似行业应用市场、物联网等新兴市场。这些市场的拓展,与传统的通信市场比较,除了资源的因素之外,对资源的精细把握、长流程项目的开展经验、人员的知识积累等都很重要,行业的隐形门槛在逐渐升高。因此,即便是虚拟运营商转正,没有针对这些问题拿出真正有力的解决手段,其实依然会面临比较大的困境。

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