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当大家都在争论小米估值的时候,你有没有正确认识小米

发布时间:2018-01-24 17:21        来源:        作者:

最近业界争论最多的事件之一是小米IPO的估值。有媒体报道说雷军在2017年就与投行接触过,当时提出了2000亿美元的估值目标。于是所有的分析都是围绕小米每台手机2美元利润和2000亿美元估值展开。

  小米是否值2000亿美元?懂懂不想多做评论,因为到目前为止,懂懂没有从一个小米内部人士口中得到过2000亿美元这个数字。懂懂只是想说,现在所有的分析都是基于小米手机硬件去计算估值,这样的算法确实欠妥。
 
  从雷军创立小米手机的第一天起,就定义小米是互联网手机。互联网手机并不是在互联网上卖手机那么简单,而是商业模式的互联网化。当大家都盯着小米一台手机2美元利润的时候,小米盯着的却是手机背后那个互联网用户。虽然雷军所说的互联网模式现在还没有完全展现出来,不过懂懂以为,今天小米的估值不能按照硬件公司的产品利润去算,而是应该按照互联网的模式去算。
 
  在小米手机刚刚发布的时候,所有人都不理解雷军的互联网手机,当时雷军有过一个解释:“硬件+软件+服务”。其实到今年,小米已经演进到“硬件+新零售+互联网服务”。在这三项业务当中,硬件和新零售都是薄利,而小米更加看重的是通过新零售将手机和智能硬件送达到用户手中之后,这个用户就成为了小米的互联网用户,或者说是IoT用户。那么,后续的互联网服务才是小米真正想搭建起来的商业模式。
 
  雷军曾经在不同场合表达过相似的观点,那就是小米是一家互联网公司,坚持高性价比,不靠硬件赚钱,而是靠硬件架构互联网平台,从而产生价值。懂懂理解这是一种后向收费模式。
 
  什么是互联网模式?怎么后向收费?前几天召开的“新品效”小米MIUI智能生态大会揭开了小米互联网模式的一角--当然,这里只是一角,并不代表小米的互联网模式的全部。因为这是全新的模式,小米也只是边摸索边搭建,刚刚有一点点模样而已。
 
  在用户必经路上等着客户
 
  懂懂很早就说过,手机厂商的竞争,如果只盯着销量、市场份额和单机利润,这种纯硬件的模式会有系统性的风险。而苹果的模式就相当稳健,除了硬件,其它服务的收入比重越来越高。在苹果上一财季的报告中,服务营收为85.01亿美元,同比去年的63.25亿美元增长34%。
 
  中国的手机厂商也已经意识到生态的重要性,并且纷纷发力,此前懂懂笔记曾写过一篇文章--《华为、小米抢先布局生态化将成为手机厂商竞逐新赛点》。在中国的手机厂商中,小米的手机市场份额不是最高的,利润也偏低,但是生态却是走得最靠前的:MIUI存量用户约有2亿左右,小米应用商店累积分发量超过1200亿,小米日活超过1000万的APP有21个,小米手机之外的可联网的智能硬件已经超过8500万个,小米OTT(电视和机顶盒)日均活跃数达到1020万……
 
  其实,独立APP过1000万日活就可以变现,上亿的日活就算是比较大的APP了,小米整个生态已经以不同形式连接了数亿互联网用户 --如果从手机这个入口看,已经算得上是一个“超大APP了”。
  “小米手机已成为中国移动互联网非常重要的综合入口。”在小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓来看,这是个人连接世界的重要入口。客观讲,小米手机目前确实比华为、OPPO连接的范围更广,也更多元化。
 
  手机是硬件产品,本身没有媒介属性,很难做营销,而小米的21个日活过1000万的APP则是很好的媒介。小米的MIUI一直在尝试商业化,从最开始的预装,到应用分发,再到形成完善的品牌服务体系,目前已经打通了所有小米的自有媒介,包括浏览器、日历、视频、输入法、天气、小米商城等APP。
 
  以前的广告投放,是要先确定媒介,等着用户来,而小米基于硬件打通APP之后,广告的投放则不再考虑具体是哪个媒介,变成以用户为中心。举个例子,如果在今日头条或者微信的广告位上投放一个广告,潜在客户没有来这个APP的话,曝光就覆盖不到他。而基于小米手机这个打通全部自有APP的硬件平台投放,则不管用户打开哪个APP媒介,都百分百可以看到投放信息,无论用户打开视频,还是去看新闻,广告都可以提前去那里“等”着他,实现以人为中心的跨媒体追投。
 
  这些媒介各自有不同的属性、不同的类别,它们可以通过原生的方式、场景化的方式,把不同的信息用不同的方法传递给不同的人,达到不同的商业目的。这是小米在媒介覆盖上的优势。
 
  举个例子,懂懂了解到唯品会与小米有过投放合作,郑子拓介绍,这个合作流程是,先通过将唯品会的电商数据与小米用户的需求数据进行联动,再通过小米DMP数据平台,实现精准用户数据的细分,根据不同的用户需求匹配不同的素材图示,最后通过对小米多类应用媒介渠道的打通,实现以人为中心的跨媒体追投,最终引导用户的下载与消费。
  再举一个例子了解一下投放一个硬件平台和投放一个APP的区别。
 
  天猫的双11,除了铺天盖地的广告,营销的挑战在于如何利用全场景,覆盖用户的一整天,打穿打透。一个信息反复在一段时间内爆发式的传递,效果是单一的超级APP,很难达到的。比如双11是一个节日,跟日期是强相关,所以小米会在日历APP的色调设计配合天猫的节日氛围,日历下面的信息流展示天猫的信息。并且在天气APP中设计了不同天气与天猫相结合的广告素材,无论是晴天、风沙、雨、雾霾,用户端都可以看到与天气完全融合在一起的广告素材。
 
  输入法APP在选词框右上角增加了一个天猫元素的小圆点,点击后进入H5页面,直接将用户带入跨场景应用当中,聊天的时候可以点击购买,这个小圆点带来了非常大的流量转化。
 
  如果说日历、天气、输入法等APP还只是跨场景,电视则可以跨屏。小米OTT专门为天猫定制了换肤、拼图等投放形式,这种广告在大屏上展示效果更好。此外,电视还定制了天猫频道,电商自带内容属性,电视利于效果转化。
 
  此外,华人已经遍布全球,而小米手机2017年最大的突破就是国际化,这次与天猫的合作也通过小米手机将信息带到香港、新加坡、马来西亚等国家和地区。双11的体量已经非常大,海外市场是可以开拓的增长空间,小米则通过手机把信息传递到海外去。
 
  天猫双11可以说是通过投放硬件平台实现了全媒介、全场景的集中爆发,在小米投放的11天,通过场景化、原生化、多样化的媒介打法,调动12款原生APP,43个曝光展示及入口全面出击,迅速打穿打透,实现数十亿量级曝光。
 
  “以前,每一个APP在技术上是独立的,企业做广告投放的时候,要专门做PLAN,这个媒介投500个CPM,那个媒介投1000CPM,这些都需要人为去计算。而小米手机上把这些APP打通之后,他们不需要再用人去计算,直接告诉我们总量投多少,给什么样的用户,然后我们的系统通过数据分析,就直接分配了。”郑子拓认为,以前投广告要先选媒介,然后媒介等着用户来。而现在是先找到用户,然后不用考虑投到哪个媒介,让系统自动去“找”这个用户。“我们是在用户必经的路上去给用户投放。”
 
  生态广告:手机将成为超级入口
 
  广告的终极理想是什么呢?在合适的场景,在合适的地方,合适的时候,找对合适的人,传递合适的信息。
 
  小米自己的APP是有限的,如果想达到这种终极的效果,还远远不够。在手机上让更多的APP接入进来,是不是效果会成倍数被放大?这就是生态广告。
 
  在整合小米自有的APP之后,如果扩大整合范围,让更多的开发者加入,而这也将让小米生态广告的效率如同滚雪球般增快,并因为开发者在系统、场景、媒体上的片段和小米共同形成更大的生态,而为广告主带来更多价值。
 
  举一个例子:每一个APP都可以有开屏广告。广告主希望在更多的APP中找到适合的用户。小米开发了一套系统,开发者只需要1秒钟就可以零成本接入,然后就可以接受小米生态分发的广告。这是因为小米系统级的能力,区别于传统SDK的模式,让开发者商业变现过程化为极简。
  其实,当听到生态广告这个词的时候,懂懂马上想到在PC互联网时代称霸桌面的“百度联盟”广告,百度将流量分发到千千万万的中小网站,无数的中小网站依赖百度变现,百度也将广告主的广告通过这些网站送达到网络深处,从而实现了生态共赢。
 
  今天的小米生态广告,有些像移动互联网时代的“百度联盟”,只是比那个时候的联盟更进了一步,不仅仅是流量分发,更关键的是通过系统能力,对场景、数据、媒体三个维度进行整合。最终形成24小时生活场景全覆盖,小米DMP与消费者个人知识图谱融会贯通,六大媒体类型(应用分发、信息流、视频贴片、开屏、横幅、OTT开机)全打通的投放平台。
 
  大家还记得在互联网时代一直延续到移动互联网时代的入口之争吗?百度在PC互联网时代之所以可以傲视天下,就是因为掌握了入口资源。到移动互联网时代,初期有人说浏览器是入口,有人说搜索是入口,也有人说超级APP是入口。现在来看,手机才是第一入口。只不过,手机作为入口的商业化,现在还只处于初级阶段。
 
  手机厂商做广告,据懂懂所知,当前华为、OPPO、小米都在做探索,而且都已经有了几十亿的年收入。这还只是初期,相信随着模式的成熟和客户认知的变化,这个市场将是巨大的。
 
  正如郑子拓所说:“小米在AI、大数据、IoT等领域的技术能力,以及我们的出海能力、分发能力和商业产品研发能力,在不同的维度都成为小米营销品质与效率的基石,随着技术的发展,营销很可能发展成超越想象的模样。”
 
  让我们再回到文章的开头。当小米、华为、OPPO都在探索互联网变现模式,你们还把它们看作一家硬件公司吗?苹果的估值依据是手机的利润吗?如果小米不再是一家硬件公司,它的估值依据应该是每部手机2美元的利润,还是小米生态覆盖的数亿用户?
 
  【结束语】
 
  万物互联时代,将打破营销与服务的边界。
 
  在生态广告之后是什么?我们再看一个案例:
 
  小米跟肯德基合作,在冰箱上加了一块屏幕。当冰箱里没有食物的时候,用户可以对着冰箱说:“我要吃鸡。”然后,肯德鸡的外卖就会送到用户的家里。
 
  这只是场景化的一个探索。我们可以想象一下,万物互联时代正在到来,当万物互联之后,这些数据会“洞察”到用户在不同场景下的不同需求。以前人们使用互联网主要是搜索社交、内容获取和电商购物。用户为了实现这些目的都是主动行为,所以互联网上获得的用户数据也都是主动数据。而未来万物互联之后,用户身边还有很多环境信息,包括用户的状态信息,比如用户所处的环境的天气、湿度、交通状况,或者是用户的心率、健康状态、心情等。这些就是“被动数据”。被动数据可以判断出用户彼时彼刻的环境情况和需求。
 
  主动数据与被动数据相结合,可以为用户提供不同场景下服务。比如,你对小爱同学说:“我要去上班。”小爱同学马上帮你叫一辆滴滴专车;你对小爱同学说:“我饿了。”小爱同学马上给你叫美团外卖;你对小爱同学说:“我想吃水果。”小爱同学就会在京东上帮你预定水果……你说,在适合的场景出现的滴滴、美团、京东,是广告还是服务呢?
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  当万物互联,主动数据与被动数据相结合,24小时全场景覆盖之后,又将出现新的游戏规则。“技术终将模糊品牌与效果的界限,也将模糊营销与服务的边界。”郑子拓认为。
 
  小米的IoT在中国厂商里面也算是走得最快的一家,现在已经在这方面迈出了一大步。懂懂现在还不敢说未来的物联网营销一定是什么样的,也不敢说未来营销和服务之间是不是真的没有边界,但懂懂认为物联网带来的将是全新场景服务的革命,而小米未来更大的想象空间也在于此。
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