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CIBN互联网电视助力奥维云网及群邑中国共同发布《2017年OTT广告投放指南》

发布时间:2017-11-16 18:08        来源:        作者:

11月9日,2017年OTT广告投放指南发布会在上海成功举办。CIBN互联网电视助力奥维云网联合群邑中国、AdMaster及多家行业伙伴共同发布了关于OTT广告投放方面的最新研究成果。用多角度的数据,解答了广告主在OTT广告投放中的各种困惑。报告从OTT行业现状、媒体价值、用户价值、广告效果及频控评估五个方面进行了深入的研究探讨。

发布会上,奥维云网助理总裁、家庭互联网大数据事业部总经理李晔在解读报告时指出2017年只是OTT广告市场的第一波小高峰,OTT终端的用户总规模与有线电视已经非常接近,3年后即将可比肩传统电视,到时广告+会员+运营收入预计可达310亿+规模。

奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔

但OTT的媒体价值是被远远低估的,现在正是性价比最高的阶段。OTT独占人群比例不断提升,占全TV用户的11%,占视频用户的15%。所以OTT点播广告可极大程度上弥补传统电视和网络视频广告的曝光盲区,帮助广告主更全面的覆盖目标人群。

本次报告还首次引入了通过脑电波实验对广告投放效果进行评估研究的结果:大屏注意力比小屏提升15%-30%,广告价值综合效果达到小屏的3-4倍。在多种OTT广告形式中,开机广告综合效果上表现最优,贴片广告的记忆度更佳,而且不同投放组合间的效果可以相互转换和平衡。

发布会上,CIBN互联网电视营销中心广告部总经理王建兴与第三方数据监测公司AdMaster OTT解决方案负责人刘骁及业内多位行业资深从业人士一起,就OTT广告投放的痛点和解决之道,为行业贡献了一场精彩的圆桌讨论。

嘉宾满座圆桌会谈

在谈到OTT价值是否被低估的话题时,CIBN互联网电视营销中心广告部总经理王建兴表示:“价值一定是被低估的,媒体的价值首先在于媒体用户的质和量,今天《OTT广告投放指南》给出了更加细致的数据来佐证其优质性,让我们有了更多的工具去跟客户证实OTT大屏的价值,OTT媒体极具潜力,要准备好迎接它的爆发性增长。

另外,OTT大屏的媒体价值还体现在与其他媒体的对比上。多年全媒体的运营经验中我们可以充分感受到OTT大屏是一个价值洼地,与OTV相比较,至少可以达到它的3-4倍。从家庭用户数量上来讲,平均每户人口约为3-4人,在流量上价值远高于独有设备;需要精准直击受众时,OTT大屏依附大数据平台又可以和OTV一样进行定向投放;另外,用户看电视的时候更能集中注意力进入情境,大屏的吸睛力远高于PC、移动设备;而且智能电视端内容由牌照方播控,保证大屏的播出安全,更延续了传统电视的公信力基因,更能辅助品牌提升在用户心中的可信度。

近年来,国家的持续扶植,家庭视频用户的迅速迁徙,行业伙伴的深耕,都在提升OTT大屏的价值,但为什么OTT的价值还是被低估?供需关系是核心的因素。之前勇于尝试的客户少,也不敢大规模投放,比如说媒体共100万的资源库存,客户总需要下单量只有10万个,各家媒体方都希望争取更多客户的预算比例,那肯定伴随着价格的一路探底。但现在情况完全不一样,甚至很大程度上已经成为了卖方市场,现在是市场库存有100万,但客户的需求已经达到80万甚至120万,在需求的推动下,媒体价格自然会上扬。

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CIBN互联网电视营销中心广告部总经理王建兴

随后当主持人问到哪些资源可以成为现阶段有限的开机和贴片资源后新的重点时,王建兴表示:“对于CIBN互联网电视媒体方的身份来说,首先是希望帮助品牌通过媒体这座桥梁与用户进行接触,通过更合适的资源平台和广告形式来匹配投放策略,达成本次广告活动中目的。其次,不一定每个客户,每次广告投放活动,开机都是最适合的,选择更适合的广告形式,根据目的将不同资源的相互搭配,才会将预算用在刀刃上。另外,每种广告资源都是有限的,用户每天如果看3个小时的电视,当然用户是来看节目的,至少有两个半小时以上是在内容;而有不到半个小时在去看节目的路上,即选择节目。所以,根据用户的浏览习惯,我们不但增加用户选择节目时品牌曝光的位置;更应该在内容方面的进行深挖,现在我们在CIBN高清影视上也做了很多创新和尝试,也推出了节目内容中的增值性广告“智能跟踪器”,从用户体验出发,以视频内容所驱动的智能互动原生广告,可以在自动对场景进行智能识别后,推送设计好的动态曝光广告,并可以推送产品详情、诱导互动。”(奥维云网数据显示:35%的智能电视用户曾经关注过互动广告,其中14%有参与过,参与度为40%。)

最后,在被问到在资源有限的大环境下,如何看待涨价的问题时,王建兴表示:明年涨价是必然的,但我不认为应该叫做涨价,而应该是价值的发现和回归,价值被认可,被发现,供需情况发生变化,价格自然会提升。今天我们发布的广告投放手册中很重要的一部分也是在挖掘OTT大屏的广告价值。刚刚群邑的方总分享过广告主为什么不投OTT,有四大问题:一是,缺乏客观评估数据,很难评估效果;二是,受众规模不够大;三是,缺乏广告投放经验;四是,发展不成熟,进入风险大。后三个问题其实现在都在逐步变得更好,第一个问题今天群邑和奥维也给了相当完美的答案,在这些问题逐渐被解决的同时,OTT大屏自身的价值自然会得到体现。那时就会有一个价格向价值的回归。

CIBN互联网电视为客户提供的是整合的媒体传播服务,除了销售自己的媒体资源,得益于我们跟各大厂商长期良好的互信和深层次的战略合作关系,我们还代理各大厂商的开机资源。我们深切地感知到现在市场的热度。对于厂商开机,其实目前不止是40%的填充率,开机是OTT大屏广告最早被认知的形式,现在加入的广告主越来越多,而终端设备数量趋于稳定,开机次数有限,开机广告资源开始进入供不应求的局面,已经是被市场推着势必要涨价的程度了。随着开机广告的供不应求,更多的客户需求会流向内容层广告,我非常认同奥维推测的之后客户的预算70%以上会在贴片和互动广告形式上,这个才是更大的金矿。我认为,明年是OTT大屏产业的大好年份,我们耕耘了这么多年,明年是个收获的年份。

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