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徐晨华:内容创业的下一阶段是“技术赋能”

发布时间:2017-11-09 16:49        来源:腾讯        作者:

11月9日,“开放·创想”2017腾讯全球合作伙伴大会创想+汽车专场在成都举行。大会现场,有车以后创始人徐晨华表示,内容创业的下一阶段是要给内容插上“翅膀”,通过产品和技术来连接更多东西、做更多的事情。他以有车以后团队为例,由于汽车购买的这一过程需要有各式各样的产品来支撑,因此他们也渐渐从最初单纯提供优质内容,发展为一个拥有产品属性的平台,通过将用户数据化,结构化和标签化来提高内容的贴近性以及用户粘性。

“因为有了小程序,我们可以正儿八经地说自己开始有产品。”他表示,“以公众号为代表,大的内容平台的合作,再加上小程序是完全可以取代APP的。”

在谈到自媒体的未来趋势,徐晨华认为当自媒体的数量上去后,发展空间并不会如想象得那样越来越小,因为目前大部分的自媒体并没有产品和技术,只有1%的投入在快速地裂变。在他看来,“内容合伙人”是一个很好的概念,也会促成一些更加深层次的合作形式。“接下来,我相信在连接汽车产业中会发生很多新的玩法,比如连接全国几万家汽车经销商跟用户等。”他说。

以下为现场实录:

很高兴第一次来参加这样的会议。我自己最大的感触就是三个一百亿,老板真的舍得在内容上做投入。我们名字是有车以后,其实我们干的是有车以前的事。腾讯是我们公司的股东,我们迄今总共完成了4轮融资,总共有9个投资方机构。

3年前我们出来创业的时候。别人问我们出来创业的,你是做自媒体的吗?我们都会偷偷摸摸的说是的,因为我们原来是做传统媒体的。大家有一点小小的感触,不太好意思说你去做自媒体了。但是过了一年以后,我的老板突然宣布他也辞职也去干自媒体了,而且人家大大方方的说干自媒体了,顿时觉得这个行业高大上,再过了一段时间我们发现很多自媒体获得投资了。我们自己公司拿了很多投资,确实在圈内应该是拿到投资的规格和规模是最多的。但是这个过程中,我自己就在思考,自媒体为什么这么的火。我们自己的思考是什么呢?

在PC往移动端转的时代。原料获取信息的路径和方式,和渠道和工具,全部发生了很大的变化。比如原先在PC里面搜索是非常强大的入口。但是在移动端你会发现这个口已经被撕裂得四分五裂,已经完全找不到固定的入口。第二,在流量越来越贵的时候,尤其在移动端,现在连BAT都说不知道流量去哪里了这样一个年代,你会发现内容,内容可能是现在这个年代获取流量最便宜的一种方式。现在各种各样的公司,各种各样的媒体都在做内容,连电商平台都在做内容。在这个过程中,你会发现,为什么这么多里面,原来优秀的媒体人,像秦(参配、图片、询价) 总,罗振宇这些人都出来做自媒体了。因为这是一种非常好的获取流量的方法。

我们公司对内容有一些什么样的感悟呢。第一这是我们公司的产品,我们怎么理解我们公司呢?你可以理解为,我们是移动端的,我们希望做移动端第一的媒体。这个是分布实施,我们有很多的公众号,我们有自己的小程序,有自己的APP。我们也跟腾讯汽车这样的战略合作伙伴有非常深入的合作。这个就是传统自媒体很难达到的。我们跟一般的自媒体有最大的不同。就是99%的自媒体,实际上是没有产品这个概念的。他是不做产品开发的。这个产品什么意思呢?他是只有内容,比如尼萌。我今天才知道页听的公众号粉丝突破2000多万。这是一个剧变的时代,你怎么合作,怎么做内容?你应该去跟企鹅号等平台,跟这种大的平台合作。你们仔细思考,流量是掌握在BAT手上。整个中国优质的流量或者真实的流量,从我们自己的角度看,基本上被大的互联网巨头垄断了。我们公司有一个方向是,流量在哪里,你的策略就应该在哪里。因此我们跟腾讯汽车,跟其他的媒体平台也有很深的内容合作。

对于腾讯这样大的平台,他们现在开始做更加深层次的内容合作。比如昨天说的三个百亿计划里面。我们可以看得到,甚至能够揣测到,为什么他投入那么多钱做这个事。这个里面可能是内容排他性的战略布局。具体怎么做呢?这个可能是让你自己做一些选择的时候。对于合作伙伴,对于我们来说,腾讯是股东,我们是深入的跟腾讯有越来越多的这种合作,这是第一个。第二个我们说的内容生态,其实现在也在发生很大的变化。我做了13年的媒体,我原来在财经日报里面工作的时候,我们当时做了一篇好的报道,像腾讯,新浪,搜狐,它的财经频道或者汽车频道里面有头版头条。那完全是传统媒体。现在的时间不一样了。现在开始发生变化,原来是这些传统的,强势的主流媒体,他在做分发。但是他是非常被动的时候。现在由于像微信等等,这种新的媒体平台出现,你会发现获取信息的方式发生了变化。大家可以看得到。打比方你现在可以看到携程那么多事情,携程昨天那么火的幼儿园的事情,你会发现你很多内容都是从朋友圈获取的。这就是一个小小的变化,改变你获取信息很大的方法。

怎么做内容,这个过程有一点小小的新闻。做内容必须要有产品。内容也是分为刚需的内容。我们自己要去测试,你看你的内容有没有用户去读,去看,去分享,去转发。内容媒体完全是单纯内容输出的玩法,这样做不到。你可能把原来杂志,报纸,电视台做的内容,现在搬到APP上或者搬到微信里面去,这个是非常粗浅的玩法。真正有价值的玩法,你要研究你的用户对什么东西感兴趣。比如汽车领域,你会发现资讯非常重要。因为一个用户在购买汽车的时候,什么阶段会是最刚需,什么时候是最高频的时候,就是他在买车前三个月到半年的时候,要看大量的优质内容。这个时候跟买房子一样,这是非常大宗的消费品,你要不断的去看,不断去分析,因为现在内容太多了,有各种各样的新车上市,你就需要不断的看一些内容。除了刚刚说的刚需高频的内容。第二你会发现这个里面垂直化的内容,越细分的内容它的价值越大。比如你开一个小的公众号会发现,越细分的公众号活跃度越高。我们有一个公众号,我们SUV一个小的小公众号的活跃度,可以达到17%左右的日活,这是很高的数据。大家知道很多公众号打开不到1%。我们为什么这么高呢,因为它的内容非常细分,是细分中的细分。这部分的人就是来看SUV的人的。在公众号的用户都有很强的色彩的,因此我们做了一个非常强的,IP化的,像逻辑思维也好,你发现很多成功的都是有个人属性的。在虚假内容越来越泛滥的时候,他用自己个人形象来IP的时候,你发现他的价值感更强。

最后是头部的内容。在当时当下媒体创造内容门槛越来越高的时候,一般自媒体要去做的话,门槛是极高的。你要做这个东西投入很大,很容易止步不前。在汽车这个领域,我们自己总结了,作为不管汽车之家也好,易车也好,这几个传统的,比较大的,主流的汽车门户,还是像我们这种新媒体,包括腾讯汽车这样的媒体。其实拼的是内容的三个板块。第一个板块是内容的丰富性。你在这个平台里面找任何车型。我要找观致可以查到这个车的所有信息,包括它的口碑,包括它的论坛,包括所有的小资讯。如果在里面全部内找到,我不用看其他的。第二就是内容的专业性和信任感,比如车多之家,因为里面有太多太多的水军了。你发现这个平台不容易建立起来的信任感现在正在快速的垮下去。这个里面内容专业度,你必须有一帮非常优秀的做内容的人,我们有40个人的编辑团队。第三需要技术和产品来做。就是内容的贴近性。比如你想买一款30万的车,我给他推10万块钱买什么样的车好?他可能就不想看我这个平台了,这个就需要算法。需要数据的支撑。我要对这个用户标签化。通过一些技术的手段,我将这个用户数据化,结构化,标签化。这样才能够更好的满足这个用户的需求。大家都知道大家基本上都是用手机玩的。手机的屏的信息量是很小的。如果能做到千人千变,能够做到不同的推送,它的满意度肯定会更高。

腾讯的千乘伙伴计划的时候,我也可以作为合作伙伴来分享。我觉得内容合伙人这个概念很好,因为我可以给你更多流量的曝光,这是最起码的合作模式。我觉得这个里面还可以带来一些其他的更深层次的合作形式。比如双方一起定制一些内容,甚至根据腾讯汽车的数据我们一起开发一些内容。我觉得在这些方面应该有更多的思考。第二媒体经纪人这个玩法。媒体经济人这个玩法,我觉得也是突破了流量分层的玩法。大家都知道在其他领域比较受欢迎,在汽车领域里广告费太高了。你真的开放优质的资源,刚刚腾讯的工作人员跟我聊,他们媒体经纪人,可以拿出焦点的位置,一起来售卖,一起来玩的话,我觉得这个开放性会上升到新的台阶。现在今日这个阶段,自媒体有一个很大的问题。比如自有的公众号,他的平台用户数已经做不起了,撑死10万用户,如果可以跟腾讯汽车一起玩的话,我觉得会更好。

自媒体到底会不会一如既往的好呢,大家是不是都做起来没有空间了呢?我的答案是不会的。我曾经印象非常深刻的。投资界有一个非常有名的张老板。他说这句话的时候,我在现场跟他交流过。他说自媒体会杀出百亿市值的员工。我当时不太相信,大概在2014年12月份的时候,我在参加蓝色光标投资年会的时候。他邀请了这个人做分享。我觉得是不可能的。光做内容的公司,一定会遇到瓶颈,说得比较直白的一点,像咪蒙这种大的平台也会遇到问题。他今年利润可能能到七,八千万,但依然很快天花板就会出来。这个时候突然来了一个救星,就是小程序。我必须要讲一下这个微信的小程序,这是我们公司非常重要的战略性产品。上个月我们小程序新增用户已经接近200万,200万的月新增量。大家知道现在小程序的付费推广没有怎么推广,他分享朋友圈也是没有做到的。我们能够一个月做到200万的新增,相当于APP200万的下载,这是非常恐怖的事情。我们做了5个月,这个小程序接近1000万的规模。在这个阶段,你的内容如果插上了技术的翅膀的时候。你会发现你可做的事情非常的多。不仅仅是自媒体这么简单。我曾经一度不好意思说自己是干自媒体的。好歹以前也是高大上的。后来发现这个挺火的。到今天为止,我开始否认我是干自媒体的。你会发现我们公司有庞大的,一系列的产品,还有依托于小程序为核心的一些用户。比如我们还有自己的APP。在这个时候的话,你会发现它开始裂变了,尽管中国有99%的自媒体没有产品和技术的。你会发现那1%的投入在快速的裂变,如果腾讯仅仅是一个内容平台,没有产品技术不可能做到今天这个市值。对于我们自媒体人来说,因为有了小程序,我们开始正儿八经,我们可以说我们开始有产品。作为用户你买车,光看几篇文章是不够,你可能还需要有论坛,有口碑,用户的评价,你还有经销商的报价。你会发现你需要各种各样的产品,来支撑购买汽车这个过程。甚至有可能的话,我们现在已经开始了尝试。未来我们直接在这个上面销售汽车。因为我们现在每天可以达到100多万。你会发现它的价值是巨大的。

小程序有几个比较大的好处。这个事情我特别求证了。小程序APP的话,我这样的用户一年换一个新手机。比如我现在有3000万的日活APP。但是这个用户有生命周期的。比如汽车的用户,买了车一年半他不会用这个。或者一年半买了新手机就不会装这个APP,不记得下载这个APP。这样三年以后,这么牛的3000万的日活有可能变成零,因为用户不知不觉把你抛弃了。你要不断的拉新,你们知道现在这个阶段拉新的成本是巨高的。但是小程序有一个优点,即便你换了新手机,你依然会去下载微信。你用原来帐号登录的时候,还是保留在原来的程序了。除非用户删掉,删掉也要花成本。小程序快速的获得5000万,我们公司我们是希望每年达到5000万的下载量。达到这样的规模你可以搜索一下,玩一下小程序。

这是我们自己的看法。以公众号为代表,大的内容平台的合作,再加上小程序是完全可以取代APP。从满足用户的需求点来看,便利性角度来看。这是我们在小程序的榜单,我们是长期排第一的。内容创业下一个是要给内容插上翅膀,通过你的产品和技术连接其他的东西。我们接下来,整个公司在连接汽车这个产业里面,会发生很多新的玩法。比如连接全国几万家汽车经销商跟用户。

非常感谢大家。

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