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看天猫双11如何重构“中国制造”

“就像是打开了一个新世界,一下子意识到原来生意还可以这么做,而后的想法,就都是原来生意就该这么做”。这几年来,淘宝天猫给中国生意人、中国商家带来的价值早就发生了变化,电商两个字的涵义已经不是单纯的卖货,而是发明新“物种”,创造新产业。这很大程度上改变了中国商业的运行方式,也无疑改变了万千中国商家的命运。
发布时间:2017-11-09 09:46        来源:每日经济新闻        作者:每日经济新闻

“就像是打开了一个新世界,一下子意识到原来生意还可以这么做,而后的想法,就都是原来生意就该这么做”。这几年来,淘宝天猫给中国生意人、中国商家带来的价值早就发生了变化,电商两个字的涵义已经不是单纯的卖货,而是发明新“物种”,创造新产业。这很大程度上改变了中国商业的运行方式,也无疑改变了万千中国商家的命运。

“有的亲说了这个颜色有点深哈,没关系,还有一个浅色的,我穿上来你们看看!”“这个就是上次群里你们说最喜欢的那个款,现在打版出来了,想要的亲要赶快定了啊!”如果让五年前的人来看现在中国网商卖货的方式,一定看不懂:这些人摆个摄像头就把衣服卖了?这么多稀奇古怪的款式,谁给她做的,哪有厂子愿意接这样的活?

不光这些卖衣服的小姑娘“瞎胡闹”,连一些“正经”的大企业也跟着“胡闹”:五年前有几个中国人知道洗碗机怎么使?五年后怎么好多家庭都有了扫地机器人、除螨仪?都怎么火起来的?

变局生于四五年前,在今年呈现结果。网红直播直接面对消费者,卖自己淘宝店的衣服,他们背后有数以万计的淘工厂帮他们按需生产、按设计生产。而一些大品牌也一改过去只把天猫当商场的做法,把天猫当作一个大数据研发中心,两者联手,孵化出了小家电产业。

有了新的消费者互动方式、新的渠道方式,能重塑供应链和生产过程,可以说,天猫淘宝和背后的阿里,已经成为当今的一种商业基础设施,改变着人们的生活和人们做生意的方式。过去几年,这些被阿里改变的中国生意,它们所蕴含的深意,已经超越了生意本身。

●网红有正事儿

美女张大奕的成名始于两年前的天猫双11。那一年,这个曾经与明星杨幂同为《瑞丽》女孩的漂亮姑娘,以一己之力卖进当年淘宝女装TOP商家,她的淘宝店开业一年就拿到了四皇冠,微博粉丝数跻身百万大户,现已经拥有551万粉丝。和张大奕曾经向往的那条明星之路不同,张大奕们崛起成了一个比明星出名更值得研究的现象级现象。

这个现象就是“网红”。而与喊麦、单纯直播的网红不同,张大奕等将流量从微博导向了自己的淘宝店,成了有“产业价值”的网红。在8月份阿里数据发布的2017年首个《网红互联网消费影响力榜单》中,张大奕等50位网红榜上有名。

在外人看来,网红的日常清闲轻松:拍拍照,摆摆pose、跟粉丝互动一下。但外人一般没有意识到的是,她们的“互动”改变了以往要靠广告、经销商层层包装的互动方式,一个手机一台相机,直面镜头,直面粉丝。“天天跟粉丝互动,并且尊重粉丝”。

如果说像张大奕等网红是从“喜欢人到喜欢她的衣服”,那么柒柒这样的网红就是淘宝“原生”的网红:她开淘宝店7年,是两个孩子的妈妈,微博粉丝有40多万。“粉丝先是喜欢我的衣服,我的店,再喜欢我的人”。也是在上述榜单中,她排名综合影响力指数第25名,也是“流量担当”。

无论粉丝最初从哪里来,这些网红们形成了一种类似的商业模式:或通过微博,或者通过微淘、淘宝详情页,她们积累粉丝,让粉丝转化为淘宝店铺的买家。与传统的服装销售相比,她们省去了广告、经销商等环节,直面粉丝,直面她们的消费者。

“直接”带来的力量是巨大的。一方面,这些淘宝店可根据用户反馈数据,较为精准地预测销量,进而反哺到供应链;另一方面通过预售模式,少首单量,多批次,有效控制了库存。2016年天猫双11期间,淘宝红人店铺钱夫人家(雪梨Cherie)和吾喜欢的衣橱(张大奕eve)销量均超过1亿。网红的正事儿,成了一种新的销售模式。

●90后的设计师梦、毛衣厂的“炮换鸟枪”

90后的江苏女孩朱文娟不是网红,却是怀揣设计师梦想的淘宝卖家。不过,与网红店相同的是,朱文娟的店上新速度也很快。朱文娟毕业于南京艺术学院服装设计专业。毕业后的她选择了创业,如今在淘宝拥有一家五皇冠的淘宝店。让消费者穿上她设计的衣服一直是她的梦想。对于很多包括网红店在内的淘宝卖家来说,平均一个月上10个新款,每一款的量又不大,这样违反工业和时代规律的生产要求,谁来满足?

在朱文娟愁得慌找不到合适的工厂时,一些工厂也愁得慌找不到好的商业模式。王振波是浙江嘉兴一家小型毛衣加工厂的负责人。他坦承,受外贸低迷、成本上升、汇率波动等影响,中小型加工厂的生存压力越来越大。“几乎每家工厂都遇过赊数和库存压力,货款被拖上两个月是家常便饭。在倒闭的厂家中,90%源自资金链断裂。”

对于这些深受困扰的服装加工厂而言,淘工厂正好解决了这些痛点:下单时先交30%定金,等完成交货后15天内完成剩余70%的付款。

以阿里1688淘工厂的模式为例。简单来说,阿里1688的淘工厂平台成了一个双边平台,一边是很多中小型服装厂,一边是有灵活生产需求的淘宝店主。服装厂通过淘工厂平台,将生产线的空档期分享出去,为小型网店加工毛衣,也不必等待漫长的账期,下单时先交30%定金,等完成交货后15天内完成剩余70%的付款。通过支付平台“钱货两清”的交易模式,让传统厂商绕不过的赊欠、库存压力成了过去式。

此外,入驻淘工厂的企业还可以和周边企业成立虚拟联合工厂,统一接单,集中打样,再按照每家工厂的生产情况分配单量。“以前一个款式一万件,现在一万件一百个款式,每款一百件。”“别的行业是鸟枪换炮,我们是炮换鸟枪”。有了淘工厂牵线来的生意,订单很快便应接不暇。

阿里巴巴副总裁、1688事业部负责人刘菲介绍,“入驻阿里巴巴1688淘工厂平台的企业已达15000多家,覆盖了全国16个省份,从占比上来看,传统加工制造业强省,如广东、浙江、福建等地占据了大头。”

为了适应新形势,工厂也作出了积极改变。“我们配备专门的打样师傅,还改造原来的流水线。”李斌说,原先一条几十人承担上万件服饰生产的大流水线,转变为现在2~3人裁装10~20件衣服的小流水线。“大流水员工做某一个工序就行,小流水则是2~3人完成整件服饰制作,又要会装领子、装袖子。

不仅工厂自己谋求改变,阿里1688淘工厂平台也在通过技术帮助工厂。据了解,淘工厂目前已经把淘系零售端和B类生产端数据打通,所有工厂的生产流程里生产数据都细化到12个节点,其中有9个节点同步到电商卖家后台,灵活控制运营。“就和物流信息一样,我现在手机的商家后台就直接可以看到每批货在工厂的生产进度,实时掌控。”朱文娟对于这样的改变非常满意,“整个生产环节一目了然,交期确定性和货品稳定性都有了显著提升。”

现在,李斌工厂里80%的单来自淘工厂平台,来自类似朱文娟这样的卖家。朱文娟的店则每天有2000来件衣服从仓库发往全国各地,“一年销售额将近5000万元。”

数据显示,现在每月有100万淘宝天猫店主在1688淘工厂进货寻找工厂,在淘工厂深度加工的淘卖家平均品质退款率低于同级别淘卖家42%。订单最小起订量30件,大到上万件,平台强控订单交期准确率大于90%。

●“造”出来的洗碗机

“同比增速超过500%!”2016年天猫双11,来自洗碗机类目的这个数字,震惊了整个天猫电器美家事业部,也震惊了美的和诸多家电品牌。去年,美的等诸多品牌第一次收获了来自新品类洗碗机的大丰收,其中,美的洗碗机在2016年天猫双11同比增长超过1900%,销售额超过4000万元。

外界能看到的是周围很多朋友在改造厨房的时候买了洗碗机,却不知道洗碗机行业几乎是天猫和家电企业“创造”出来的一个行业。

中国企业生产洗碗机的历史并不短,但却在很长一段时间内没有市场。早在2002年,德国知名家电品牌西门子家电就把洗碗机带到了中国,并为中国消费者量身定制。实际上在2000年,美的第一台洗碗机正式下线,并建立洗碗机的生产线,2007年美的洗碗机的年产量突破百万台。但遗憾的是,整整16年,美的洗碗机都在专注出口海外市场。有数据显示,直到2015年前,洗碗机中国市场的普及率不足1%,而在欧美发达国家,洗碗机的普及率高达70%以上,成为现代厨房的标配。

转机出现在2015年。“功臣”是来自天猫海量消费者数据的分析结果。天猫小二发现,在2015年的一段时间,“洗碗机子类目同比增速超过120%!”数字本身并不惊人,但是放在洗碗机这一冷门类目,变动多少有些意外。同时,天猫后台大数据显示,洗碗机搜索指数正不断攀升。事实上,80、90后的消费者正在成为厨房消费的主角,这意味着随着品质消费升级,洗碗机有望借助风口爆发。

一面是5亿消费者大数据暗示的“风口”;一面是服务海外消费者16年却没有机会服务国内同胞的家电企业。两者一拍即合。

很快,美的阿里智能洗碗机诞生,这也是首个天猫定制款洗碗机。具体来说,美的设计了中式碗篮网,增强烘干、储存功能,添加智能控制功能,用户通过手机监控耗水耗电量、水温等,以及下载清洗程序。而价格上设置在不到4000元。从最初设计到最终定价,全都取决于天猫5亿消费者的需求,实际上也是中国主流消费群体的需求。具体来说,美的和天猫发现,天猫用户中,中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等是天猫用户频频提及的评价词,而不到4000元的价格也是通过大数据测算而来。

美的跟天猫合作的洗碗机成了爆款。随后,方太、西门子、老板、海尔相机出动,华帝、九阳等多家老牌企业,纷纷向天猫抛来橄榄枝,表示已专门新建洗碗机事业部,加大洗碗机产能,并且天猫会是首发的阵地。就这样,因为大数据和消费者洞察,商家和天猫一起“创造”出了一个新的市场。

令人感到兴奋的是,这种创造不止于洗碗机。天猫电器美家事业部总裁印井表示,“今年的核心使命,就是基于消费升级,孵化出5到10个新兴行业,未来这些行业在3年内培育到百亿规模。”

不只是“创造”行业,在既有行业里,很多商家也靠着天猫的数据能力让新品研发时间大大缩短。阿里巴巴副总裁靖捷就透露,宝洁和天猫一起,源自于天猫的消费者开发了一款新的产品。“这个产品历史上正常可能需要18个月时间,而这款产品整个产品定性的过程仅仅花了一半时间(9个月)。”

同样的速度提升也发生在了伊利身上。据靖捷表示,伊利的一款真正基于天猫消费者人群的产品开发只花了传统流程的三分之一的时间。

在靖捷看来,产品创新,怎样根据消费者需求和趋势造出一个产品,而这个产品还能够有生命力,还能够让企业真正获取到顾客,能够赚到钱,这是“非常关键的一个点”。

“天猫的5亿消费者分布在中国每一个角落,企业可以快速地把一些原型产品做出来以后投放到天猫上,让不同群体消费者实时反馈你的产品、你的定位、你的价格、你的卖点、你的促销形式是否能够打动他们,在你最后按下最重要的按钮进行全国性铺设。”

被阿里悄悄改变的生意与生活

“万能的淘宝”早就成为很多人心里的一个印象:缺啥,只要上淘宝肯定能找到。而通过这几个被天猫淘宝改变的生意的故事,才知道,原来我们感受到的丰富,阿里做了很多我们看不到的工作:与消费者互动方式的改变、供应链的重构、产品从概念到爆款的改变。从这个角度说,阿里已经不像其他电商企业仅仅是一个卖货的商城,而成了一个基础设施,甚至是工业、服务业创新的一个引擎。

说几个细节。几年之前我去美国出差的时候,发现美国超市的食品零食种类比国内都多,而种类多并不是什么大事,关键是有些品类我们国内压根儿没有。所以才会出现大家碰到新奇的东西爱发朋友圈、一到日本就忍不住什么都买,甚至从日本买一个马桶盖背回来。

这背后是什么?是我们消费市场的不成熟。美的从16年前就生产洗碗机,但却一直服务海外市场,在中国找不到这样的市场爆发点。在日本我们看到的很多漂亮精致的手工艺品,一看全是made in China,却在China买不到。

而现在呢?有两点变化不得不给阿里点赞。一个是他们主导的供应链变革带来的物质极大丰富;一个是阿里提供的平台让个性化生产成为可能。今年最火的超市是哪家?盒马鲜生。这个网红超市给中国上升的消费力找到了一个出口:在中国也能吃到新鲜的阿拉斯加帝王蟹,且价格并不是想象中那么贵。

那么个性化生产,也就是“以销定产”的意义就更大。美的可以跟天猫大数据合作研发出爆款的洗碗机,因为天猫了解中国5亿消费者的偏好,所以货生产出来消费者自然就买单。更是因此孵化出了小家电产业。走在大街上,明显感觉所有女孩子穿的衣服都不撞衫,那是因为她们很多人都穿了网红店的衣服,而网红店更新的速度快到你来不及撞衫。这不仅让消费者生活的满意度提升,更大的意义在于,背后带来了新的就业机会和创造力,而这些是社会发展和经济增长的重要动力。

这些变化让我们看到了天猫淘宝和它们背后整个阿里的技术、平台的社会意义。一家公司赚钱并不难,难的是能让更多人赚钱,能催生更多商业模式和就业机会。这就是我们关注一家平台型互联网公司的价值和意义。(文/江南子)

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