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小米智能生态营销:提升用户服务效率是核心

发布时间:2017-10-23 15:07        来源:        作者:

移动数字媒体的快速发展改变了用户获取信息和服务的途径,用户也改变了媒介,从“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变,媒介与用户的互动变得越来越无违和感,科技创造出新的营销变量。

10月22日,第24届中国国际广告节上,小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓、华东区总经理陈高铭、全国策划总经理贾斌受邀出席,并以如何提升营销效率,从小米生态链大数据、全场景以及参与感方法论等方面,全面揭开“小米智能生态营销”神秘面纱。

小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理 | 郑子拓

小米一直在用互联网思维做产品,做爆品,不断刷新销量。今年小米手机销量重回世界前五、入选2017年美国最权威的商业杂志Fastcompany评选全球最具创新力公司中排名第13(阿里巴巴排名第11、腾讯排名第12),以及用线下的模式做到了线上效率的小米之家等,这些成绩都是基于小米创新+效率的商业模式。

效率是小米模式的核心,小米营销也正是站在了小米公司以服务用户为核心的效率基石和方法之上,很好的整合了小米的大数据能力、全场景以及参与感方面的能力,并且充分运用在帮助广告主提升营销服务的效率之上,这就是小米智能生态营销体系。

小米公司MIUI广告销售部华东区总经理 | 陈高铭

陈高铭指出,我们要回归营销本质——找对人,说什么,怎么说。首先,我们通过提高媒介的购买效率, 从媒体采买到受众采买解决找对人的问题;其次,通过匹配好消费场景,影响用户的心智解决说什么的问题;最后,进行有内容创意的融合,连接生活产生共鸣来解决怎么说的问题。从而不断提升营销效率,为广告主带来高品质、高性价比的广告服务。

小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理 | 贾斌

作为在互联网科技行业领先的小米自然是走在AI探索的前沿,今年3月份小米发布了震惊全球的超薄款“听话”的小米电视4A,7月份正式推出了小米AI智能音箱。这些智能硬件为营销来了巨大的想象空间。贾斌举例表示道:当你为干燥的皮肤难受时,你会突然收到天猫给你推荐的补水面膜;盼望已久的电影,某一天出现在你的电影推荐里;最近开始追星,结果连续一段时间收到这位明星的相关新闻推送等等。当技术与产品发展到一定程度时,很可能模糊了广告和服务的边界,这为营销带来了巨大想象空间。

大数据

精准高效 指导决策

2.8亿用户的全天行为数据+软件/硬件/新零售数据+多标签细颗粒化数据

如今,大数据已成为各家互联网公司标配,在生产工具趋同的背景下,生产资料的丰富度变的尤为重要。从PC互联网时代到移动互联网时代,人们的网络行为本质上没有发生改变,搜索社交、获取内容及购买商品依旧是用户的三大需求。基于这些需求的主动触发行为,大部分平台方都拥有用户的主动数据,小米不仅仅基于手机、互联网服务、新零售能够获取大量主动数据。

同时,小米已成为全球最大的智能硬件平台,拥有近300款智能硬件,这些智能硬件成为环境信息和状态信息的抓手,帮助小米获取更多被动数据,带来更加丰富的生产资料,这也是小米在大数据上的竞争优势。大量主动数据与被动数据进行协同,针对不同目标受众的不同反馈持续且快速实现精准触达,有效提升用户服务效率。

大数据案例

打通多维大数据,智能迭代,精准投放

作为上汽通用雪佛兰旗下精品全能中级家轿,科沃兹联合小米对新车上市进行精准营销。通过小米浏览器、新闻资讯、小米视频、社交平台、电商平台、金融理财平台等多维度的数据分析,并查找出潜在客户群,同时,综合目标用户收入情况,车型偏好等情况,进行投放。在投放的过程中不断迭代,一个广告素材在投后,点击的用户被默认为更感兴趣,我们再去分析点击的这部分人,把我们原来拿到的数据和点击这部分人进行对比,分析他们的特点,然后再用Lookalike技术放到整个数据库里看有哪些人和这些点击的人更类似,再把他们挑出来,不断重复这个过程,最终取得了超预期的广告效果。

与此同时,通过验证广告结果,即所有看了这些广告的但是并没有点击的用户,一周之类在手机其它媒体里面有哪些行为,如小米浏览器里有多少人搜索了雪弗兰,有多少人搜索了科沃兹,通过对定向用户的搜索数据进行统计分析,最后发现对比广告投放前,科沃兹相关关键词搜索人数提升91%,品牌累计曝光37,762,754次,点击1,167,898次,CTR3.1%,较通投CTR提升超过50%,潜客收集到的“好感”用户达1300多个。从数据效果层面,这种多纬度大数据打通的方法可以为营销提供更为精准的决策指导。

全场景

全时全媒介 连接用户

21个日活过千万小米APP+小米OTT+手环、VR、AI音响

软件、硬件、电商等等,不仅仅是数据抓手也是媒介,手机成了我们长在身体外的一个重要的器官,也是覆盖用户一整天的媒介,这些媒介有不同的属性不同的类别。然而,小米通过原生化、场景化的方式,打通了媒介,有效构成了全场景内容,把不同的信息用不同的方法传递给不同的人,达到不同的目的。这也是小米在大数据和媒介覆盖上的优势。

全场景案例

媒体打通+数据联动,24小时持续服务

6月16日,小米联合唯品会首次运用其独创的“小剧场”广告产品,成为616唯品会整体营销推广项目中重要一环。以周杰伦作为首席惊喜官揭幕“惊喜三重奏”超值福利,以“故事线“的形式切分为3个主题,小米手机用户只要任意开启小米视频、小米主题和小米音乐三款应用,均有机会在开屏页中看到周杰伦揭幕唯品会“惊喜三重奏”的动态画面

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极具科技感与创意的广告播放形态,让此次推广成为营销经典项目,在项目投放当天,小剧场触达百万小米手机用户,且看完整个连续创意素材的用户高达65%。全时全媒介连接用户。通过21个DAU超过千万的app、近300款智能生态硬件、全球第八大中国第四大电商平台小米网等等,24小时不间断覆盖用户场景,这背后随之而来的是大量的主动数据与被动数据的产生,而这些恰恰是小米得以提高用户服务效率的关键所在。

参与感

圈层影响力 深度用户沟通

小米社区、MIUI论坛+奥运/车展/旅游+橙色跑/品鉴会

参与感的核心是内心当中的被需要、被满足。小米在过去七年积累的和用户沟通的高效的方法论。并且把他渗透到整个公司。经过七年的沉淀,“极客发烧友的阵地与用户的生活空间”成为小米两个非常主要的用户的阵地。其总注册用户数超一亿,远超很多SNS或者BBS平台的成绩。作为小米做手机做硬件的附属产品,这两大阵地也能够满足不同的客户品牌推广需求。

参与感案例

小米品鉴会 跨界合作“三方共赢”

“极客实验室”是小米MIUI全新推出的线下系列品牌栏目,今年6月份,一汽丰田通过联合小米MIUI为米粉在上海和广州两地量身打造了一系列集科技、车型体验于一体的线下活动,即“极客实验室”系列线下活动暨小米品鉴会。本次体验营活动突破传统的单品牌体验模式,借助一系列体验活动,让用户深入感受一汽丰田产品的驾乘乐趣与小米产品的科技魅力。

以用户为中心,从用户层面分析,用户很希望能够参与到他所购买的商品中去,自己做决策,亲自参与,这是小米的参与感;在参与感的方法论之上,小米希望与更多用户在一起有充分的探讨,甚至这些用户帮小米定义、设计、生产小米的产品,这也是小米在过去七年保持高效的原因之一。所以,在现场,除了传统体验营里的车型静态展示区、性能体验区、SUV体验区、主舞台、主篷房之外,还设置了小米户外体验区、小米智能家居馆、小米新品发布区。新品爆品抢先体验,同时现场可与小米米家生态链企业CEO、小米产品首席工程师、产品经理、设计师等幕后大咖,零距离交流,聊产品、聊设计聊、黑科技。

小米科技与一汽丰田跨界营销,资源整合。打破了传统行业的空间局限性,打通线上线下信息屏障。活动根据一汽丰田已有客户的数字化标签,依托于小米大数据技术,从米粉属性、米粉兴趣、使用场景三个维度精准地捕捉米粉中的对一汽丰田汽车感兴趣的潜在用户,进行广告定向推送,有效实现精准营销。两场活动,111名嘉宾参与线下活动试驾, 840名A卡客户,活动总曝光400万+,活动总点击率5.66%,远超往届活动数据,实现三方共赢的同时,带来品牌1+1>2的营销效果。

小米目前全球覆盖用户数超过2.8亿。MIUI 系统国内的活跃用户达到1.8亿;小米电视总体覆盖的家庭人口已经超过4000万;小米手环硬件的销售量达到3000万,已超过 Fitbit成为世界第一,基于这样一个小米营销平台能够触达的用户体量。小米营销需要更高效率的服务策略,针对不同目标受众提供更高效率的触达方式;以人为中心,随时切换最合适的媒介去触达。这也正是小米智能生态营销的核心主旨——基于小米生态的大数据、全场景以及参与感方法论,以用户为中心,去掉媒介壁垒,不断提升营销效率。

随着小米在硬件、互联网、零售上的升级,小米的大数据、全场景和参与感也跟随着快速成长。那么,小米智能生态营销的基石将更加坚硬、方法论也变得更高效,以及带给广告主的服务也将得到大度幅度提升。

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