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告别烧钱模式 新乐视内容转型之路值得行业借鉴

整个视频行业已经烧钱血拼了十多年,虽然没有找到成熟的商业模式,但是大佬们还是纷纷进入视频红海死磕,即便强悍如优酷,100%收购已上市的土豆,合并后却依然难改业绩亮眼、盈利亏损的僵局。
发布时间:2017-09-26 14:13        来源:赛迪网        作者:

  整个视频行业已经烧钱血拼了十多年,虽然没有找到成熟的商业模式,但是大佬们还是纷纷进入视频红海死磕,即便强悍如优酷,100%收购已上市的土豆,合并后却依然难改业绩亮眼、盈利亏损的僵局。

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  面对优酷困局,作为其老对手,腾讯视频、爱奇艺、乐视视频则纷纷开始寻找新出路,祭出了综艺自制、IP运营等玩法,向内容产业上下游全面渗透,又开始了一场全新的争霸赛。

  烧钱拼版权的模式行不通 视频网站亟待转型

  优酷陷入持续亏损泥沼,甚至一度被传将裁员50%,率先掉队。

  据阿里2018财年第一季度财报显示,以优酷土豆为核心的数字媒体和娱乐业务运营亏损高达33.88亿元,净亏损17.48亿元。而此前,阿里2017财年第四季度财报中显示以优酷土豆为主的数字媒体和娱乐业务净亏损达25.86亿元。

  那么,这仅仅是优酷自身问题?优酷到底做错了什么?其他视频网站发展的又如何?

  如果从财报看,似乎腾讯的情况要比优酷好很多。腾讯半年报显示,第二季度,腾讯媒体广告收入增长48%至40.77亿元,该增长主要动力之一,就是腾讯视频流量的增加。年报中称,优质的内容(尤其是若干购买的电视剧及自制综艺节目)是吸引用户到腾讯视频平台的重要原因,并使腾讯的广告收入大幅增长。

  需要注意的是,广告营收并不能描述全貌,真实的情况是,腾讯视频在线视频业务的净亏损正在扩大。

  腾讯总裁刘炽平曾表示,在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡,与此同时,广告收入也在不断增长,而消费者也越来越愿意付费观看视频,但另一方面,内容成本增长得更快,就目前而言,在线视频业务的净亏损正在扩大。

  尽管自2005年以来,视频大战已经历12年,但不难看出在线视频的行业领头企业仍处于投入阶段,最核心的比拼手段只有一个:采购内容和自制内容,而优酷与腾讯视频在这二者上其实一直没有非常大的差距。

  腾讯之所以比优酷发展的好,离不开微信的助力,其“只允许添加腾讯视频”的规则,相当于筑起了名为“垄断”的坚固高墙,腾讯视频取胜在社交,这如同“爱奇艺+百度”的组合一样,取胜在大数据和搜索,但这并不代表视频网站固有的商业模式可行。试想,如果腾讯视频没有微信的背书,爱奇艺没有百度,腾讯视频、爱奇艺今日光景又该如何?

  所以说,优酷的失利绝不仅是自身问题,更是整个视频行业发展现状的写实。这恰恰说明的是,数年来视频网站们“拼版权、赚广告费”的单一经营模式根本走不通,视频网站只作为提供内容观看渠道的纯平台式的商业模式也不能持续发展,如果依旧按照老路子走,很快就会出现下一个优酷。

  事实上,优酷亏损这层霾,也同样笼罩在其他视频网站头上。

  新乐视内容策略,值得行业借鉴

  优酷困局之下,腾讯视频、爱奇艺、乐视视频等国内主流视频网站纷纷寻找新出路,接连祭出了网综自制、IP运营等打法,甚至向内容产业上下游全面渗透。

  网络自制综艺的持续升温,算是为略显惆怅的视频行业带来几多利好,虽然与庞大的网综基数相比,成功的仍然只是极少数。不过,这条“综艺自制”之路明显要比动辄上千万、上亿哄抢版权稳妥的多,风险相对较低,现金流也要好。

  在视频领域,变化最大、最具革命意义的当属乐视视频——其宣布不再烧钱买版权,虽然依然会重视头部内容,但不再追求独家,趋于理性,同时走出了一条“IP运作”“垂直化发展”之路,从多年来视频网站一轮又一轮的版权烧钱大战中,最早抽身退出。

  事实上,早在去年6月乐视视频便定义了不再购买版权烧钱,转为采用“保底+分成”新模式吸纳内容的战略走向。

  如今,新乐视确定了 “聚焦大屏、分众自制和生态开放”的新战略,乐视视频也将脱离移动端的血战,转向以大屏为主。目前乐视在电视端已经有了稳定的用户群,每天都有数百万级的开机用户,仅此就每年为公司创造数亿元的营收,因此在版权价格高企的当下,乐视视频不必再陷于移动端的厮杀,而是可以转而专注大屏市场。

  乐视网CCO张昭认为,乐视视频的出路还是分众、垂直化,不是流量模式,不是平台模式。“乐视网不能变成平台,以后也不能。”

  借用张昭介绍的例子,比如《刺局》,先弄网剧,半年以后电影出来了,再过三个月网剧下一季又出来了,它是持久在运营。“一旦IP化、系列化,就很厉害”,张昭继续解释,“因为我有大屏就有数据,根据数据回馈,《刺局》各种各样的衍生品就出来了。《刺局》的游戏也在做,未来电视上可以卖衍生品、可以玩游戏,手机上也可以玩游戏”,这种持续的IP运营将成为乐视项目开发的主要线索。

  在国内视频网站中,腾讯视频倒与新乐视内容策略有着相似理念,腾讯视频方面也曾表示欲在全产业生态链条上,与下游影视作品充分联动,共同实现同一IP价值最大化。

  从国际市场看,迪斯尼2019年开始要做流媒体平台,要做视频网站,要把互联网渠道建起来,整合到市场体系里面去了,要垂直化;网飞收购了一家IP漫画公司,又是一个从内容到互联网平台的垂直化;苹果今年开始要花10亿美金做视频业务,它本身就是一个互联网的平台。张昭认为,这是美国公司的IP和互联网平台垂直化发展的产业升级。

  从新乐视内容模式看,正在走向这样一条特色之路。

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