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网易入局原创短视频 在这个拥挤赛道上它有优势吗?

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发布时间:2017-08-31 12:23        来源:新浪        作者:

网易入局原创短视频领域,刘晶会感到焦虑的事情是,大家因为网易本身的品牌影响力,都知道网易来了。可是,万一只知道来了,却没人去看呢?

但是新项目《说说而已》上线十期播放量就破了一亿,不知道这个网易传媒副总编辑的焦虑有没有稍好一点。

这并不是网易第一次尝试原创短视频,在此之前网易号“轻松一刻”工作室曾经推出过一系列以搞笑、娱乐为主的短视频。

这是两次不太一样的尝试。

“轻松一刻”没有拿到网易新闻客户端内最核心的推广资源,不是强预告式,也没有KOL和大IP,更多是偏向于靠内容接触用户的传统形式,以短剧形式向公众做传播。

当然,网易也并没有期待在这个项目上有多大收益,因为它扮演了“投石问路”的角色。“轻松一刻”除了在网易新闻客户端,也在新浪微博、秒拍、搜狐视频、芒果tv等合作平台上分发。它的推广策略就是全网渠道的尝试,重点考察的是全渠道的播放效果。

刘晶认为,从行业角度来讲,和大的机构项目相比,“轻松一刻”的效果不那么突出。主要原因在于,自制短视频的操作方式和网易的架构有一些不匹配,“轻松一刻”更多还是采用了频道原创的套路,而不是真正短视频运营。

但从考察渠道播放效果的角度来看,刘晶认为效果就比预期要好。“轻松一刻”共21集,全网播放量在1亿左右。其中在秒拍上的表现最佳,平均每集在100万左右。

另一边的《说说而已》,是网易新闻和米果文化联合出品的短视频节目,双方共同拥有节目版权。其中,米果文化负责节目的制作,网易新闻从节目内容生产、分发、市场推广、营销、衍生产品等方面给予内容、产品和数据支持,并联合米果做后续商业化开发。

在网易的前期规划中,项目定位就是要找一个有实力的合作方,对方最好在社交渠道上能够自带影响力和粉丝。“在寻找合作方的过程中,就非常中意米果这个团队,很成熟,做这类节目的经验可以说是最好的一个团队。”刘晶说。

另一方面,主创初步圈定后,马薇薇、胡渐彪、邱晨、周玄毅、黄执中以及制片人颜如晶的阵容,也符合网易的期望。

所以,“轻松一刻”和《说说而已》两者的模式,从最开始运营的阶段就是两条路线。刘晶感觉到这也是两者表现不尽相同的最核心原因。他进一步表示,虽然两个短视频项目有先来后到,但它们之间不存在替换或承接的关系,并不是基于“轻松一刻”的经验,才会尝试不同路线的《说说而已》。

但这次新的尝试,确实更契合网易的身份。网易介入短视频,不是打算浅尝辄止,它想成为一个举足轻重的平台玩家。

从去年开始,网易的重点任务就是平台化的转型和运营,单就网易新闻客户端而言,平台上已经入驻了大量的短视频机构和自媒体。刘晶说,除了“一条”、“二更”这样内容品质非常高的短视频自媒体,数据表现较好的大多集中在泛娱乐领域。

当然,入驻方的数据表现还是依靠平台的分发能力,刘晶表示网易新闻客户端能够支撑上千个入驻方,每天相对充分地进行短视频分发。

但平台业务之外,网易传统的内容生产也不能放。而且,也正因为将自己定义为平台,网易在做原创时更多地是为了网易在媒体业务上的影响力。所以它们才会选择从泛娱乐的角度切入短视频,而不是更垂直的领域,为的就是谨慎地避开和平台上入驻的自媒体发生资源上的争抢。

平台方的尺度不是特别好拿捏。也正是这个原因,短视频对于网易原创团队来说变成了一个可选题。网易旗下的原创工作室团队大概在150人左右,这当中有专门负责H5、动漫等等的团队,也有负责社交平台强运营的团队,和《说说而已》合作的就是其中一个运营团队。这些团队有相对独立的自主性,并没有谁收到过一定要做短视频的死命令。

就这些表现来判断,网易参与原创短视频内容生产也不过其中一步棋,为网易能够成为短视频大平台玩家的目标推波助澜。

每一个新到短视频赛道的选手,都会被问到一个问题:为什么现在才来?不觉得已经有些拥挤吗?

网易不算是新人,但刘晶表示新人依旧会不断增加,因为移动化内容消费向视频化的转变趋势不会变。尽管他认为竞争已经非常充分,尤其从平台方而言,今日头条、快手、秒拍、美拍等平台,几乎可以到达所有短视频用户。

在这样的竞争格局下,网易的判断是半年迭代一次,每半年复盘经验上的得失,升级产品形态,无论是平台还是内容提供方。不能忽视数据表现,刘晶认为这是指导整体运营的关键所在。

而对于刘晶来说,现在切入的难度还是在于对用户消费短视频形态的把握。短视频不同于影视剧,后者在导演、演员、剧本等预设环节上的成功非常重要,而短视频是边做边学的过程。

“本质上拍一期就复盘一期,收集各个渠道的反馈,做下一期的改变,快速的自我迭代和升级。”刘晶表示。

尽管这对于团队的成熟度和专业度要求非常高,对平台来讲也极具挑战性,但网易对短视频总体看好,今年网易在原创业务和平台业务上的人力、资金投入以及扶持力度,相比去年也都翻了好几倍。

在这种偏向积极的看好之下,甚至谈到行业共同面对的变现瓶颈时,刘晶也显得相对轻松。

但他指出了一个问题,那就是现在较为普遍的贴片广告和原生广告,这两种传统视频的变现方法,不一定适合短视频。

短视频时间偏短,而且用户的消费习惯偏向聚焦式消费,这种短时间内注意力高度集中也不会轻易被打断的情况下,用户对于广告的容忍度相较于传统影视剧自然会变低。

但从行业发展趋势来看,刘晶觉得这不是问题,真正的问题还是短视频能不能做到吸引人,玩家之间的真正差别还是能不能吸引用户对内容持续消费。

“我们观察到的短视频初始阶段做得不错的制作方,现在做得不行了,是(因为)内容在短视频形态下被用户抛弃了,比如过于冗长或者讨论话题过于严肃,不适合移动社交传播方式。”刘晶说。

因此,在他眼里,商业结合的因素应该是最后一位,而不是第一位。

除了B端的广告业务,鉴于网易还有严选、考拉这两个电商平台,以及网易公开课和有道这两个在线教育App,刘晶不排除未来可能会尝试短视频在C端的变现方式,比如电商或者知识付费等等。

短期来看,网易在自制原创短视频业务上的目标,就是持续产出类似《说说而已》这样的内容。而持续产出的定义是无论频次高低,无所谓一周或是一个月几期,要不停地向用户提供可消费的短视频。

而平台业务上的目标自然是成为短视频生态圈中的重量级玩家,这已经是网易既定的战略。

至于会集中焦虑的地方,刘晶认为和大多数团队差不多,还是在效果上,“短视频最可怕的一点就是只有曝光,而没有真实的(良好)数据的反馈。”

尽管目前《说说而已》的表现已经突破了预期,但考虑到过往一些成功的网剧,比如搜狐的《屌丝男士》,也会在中间阶段出现一些收视的低迷期,或者用户反馈的冷战期,刘晶依旧担心后续内容会不好看。

对于这些可能性,刘晶认为它们不仅考验团队对项目快速迭代的能力,也同样考验平台的运营团队快速敏感的抓取能力,能够迅速地将用户对内容的负面消极反馈传递给内容团队。

“这件事是运营环节的要害,可能影响后期效果,(否则)这个项目就未必具有可持续性。”刘晶说。

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