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互联网电视品牌陷入低谷 敢问路在何方

互联网电视自诞生起就贴上了高性价比的标签。随着互联网的发展,内容上也不断丰富,因此受到了消费者广泛关注。
发布时间:2017-08-29 14:58        来源:中国电子报        作者:邱岳 刘季辰

互联网电视自诞生起就贴上了高性价比的标签。随着互联网的发展,内容上也不断丰富,因此受到了消费者广泛关注。

从2013年起,中国智能电视开始高速增长。2014年以乐视为代表的互联网电视品牌兴起,且销量如同火箭般飞速增长。在随后的三年里互联网电视品牌也如雨后春笋般涌现。

进入2017年,这股增长热潮进入了寒冬期,彩电市场遇到了五年以来最艰难的时刻,彩电零售量降至5年内最低。据奥维云网数据,今年上半年互联网电视品牌厂商的市场份额同比下滑了4%,中怡康数据显示,乐视电视1月至7月销量占比同比下降超过50%。

面板价格持续增长 价格优势不再

互联网电视销量下降的原因首先是行业成本的提高。面板的成本几乎占到一台电视整机成本的65%以上。自2016年以来,面板价格持续上涨,各尺寸的面板平均涨幅均超过40%。而互联网电视品牌作为行业的新进入者,大多没有屏厂、没有巨额订单,受面板涨价冲击更严重,大多数互联网电视最核心的显示面板、主芯片和操作系统都是第三方的,缺乏对上游供应链的控制力,使得互联网电视企业对产品的定价权严重缩水,售价任由上游面板厂“摆布”。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋在接受《中国电子报》记者采访时指出:“互联网电视缺乏产业链支撑是其在电视行业最明显的劣势之一。

针对面板价格上涨,互联网电视也进行了一定程度的提价,然而互联网电视的涨价幅度一般为7%~10%,这部分价格的增幅很难弥补面板价格的提升,因此互联网电视的利润空间被继续压缩。在原本硬件价格低于成本价格出售的情况下,现在无疑是雪上加霜。

中怡康黑电研究总监彭显东说:“我们可以看到因为面板价格的提升,现在互联网电视基本已经和传统品牌电视的价格持平。最初以低价作为核心的竞争优势已经不复存在。”

投资资金更加谨慎 内容资源优势逐渐缩小

作为互联网电视的标志,也是市场销量最高的品牌,乐视开创了互联网电视先河并担任着扛旗手的角色,且在2016年曾创下销售量600万台的佳绩。对于如此好的销量,乐视集团也将今年销售目标定在了800万台。然而上半年的销售量却非常惨淡。

究其原因,就是乐视资金链断裂以及其后带来的一系列后果。一则“贾跃亭持有的99.06%乐视网股份被冻结,价值159亿元”的消息将乐视网资金链问题充分暴露出来。这则消息是乐视网公告的,彻底坐实了乐视网资金链面临断裂的危险。在各方一致看好互联网电视的同时,这样一则消息无疑给各大投资方予以警示。

“互联网电视的销量受到乐视资金断裂影响很大。各投资方都会因此事而有所警示,也会对这样的商业模式的盈利方式及可持续性产生疑问,因此资金都相对比较谨慎。”彭显东在接受《中国电子报》记者采访时说道。

互联网电视作为内容的一个载体,无论功能如何强大,也都需要丰富的内容资源予以保障,这无疑会在竞争中占有更大的优势。很大程度上说,在内容资源的争夺上,其核心就是用户数量的争夺。

然而,互联网电视一旦失去资本方支持,就会丧失内容优势。以失去中超、亚冠等赛事版权的乐视为例,今年618销售额同比去年下滑了57%,当周市场份额占比接近6%。这与2016年同期300%的增幅大相径庭。资深产业经济观察家梁振鹏对《中国电子报》记者表示,许多消费者购买互联网电视,首先看重的是超低价,其次是被其独有的内容资源吸引,现在两者都在被削弱。

虽然风行、看尚等品牌的投资人中不乏东方明珠、CIBN互联网电视这样的牌照方,但近年来受互联网电视“战法”影响,传统电视企业凭借强大的资金优势,越来越重视与腾讯视频、爱奇艺、优酷等内容提供商的合作。内容或将不再是互联网电视独有的优势。用户对电视内容上的需求,传统电视目前也能基本满足。互联网电视的优势在逐渐缩小。

品牌正在逐渐分化 翻身还需工匠精神

面对市场不景气情况,互联网彩电品牌也在逐渐分化,一些竞争力较弱的企业颓势明显,包括乐视等过去强势互联网电视企业都在今年上半年遇到大问题,据中怡康数据显示,乐视今年1~7月负增长为55.5%。微鲸电视作为后起之秀近年表现很抢眼。而今年微鲸科技被业内人士曝出亏损十多亿,阿里等重要股东也在选择是否退出。

上半年虽然彩电市场形势不好,但小米电视却逆向高歌,成为当下互联网电视品牌增速最快的品牌,据中怡康数据表明,小米今年上半年销量同比增长91.2%,是整个彩电品牌中增长速率极为耀眼的品牌。

小米电视的经营模式并非是大多数互联网电视厂商的“买会员送电视”等促销活动,把自己的电视亏着卖,而是坚持硬件本身不亏钱,并通过足够大的销量把硬件利润“省”出来,因此小米具备了不错的供应链管控能力。在面板普遍涨价的阶段,小米能够利用自身优势,依然可以在促销日降低价格,销量自然上的去,从而占据了更多市场份额。

“小米电视由于其经营模式的优势,在管控成本上下了功夫,所以销量并未受面板价格提升的影响。”彭显东补充道。

“低价”是互联网电视标签,要想将此标签变为优势,自有工厂或许是出路之一。风行CEO周坤指出,风行的自有工厂,会使其在低价战略中,避免亏损。但是,这无疑背离了互联网电视“轻资产”的发展模式。

除此之外,今年以来互联网电视品牌主动拥抱新型显示技术、人工智能、智能家居,试图提高其产品议价能力。

奥维云网黑电事业部研究副总监揭美娟对《中国电子报》记者谈到,互联网品牌目前最多大的挑战是盈利,要想实现突围,即便是布局新型显示技术,也要提高产品创新力,通过做好硬件、不断优化自己平台、在内容方面合理的投资,获得一定的用户规模。彭健锋也指出,硬件品质和服务体验的协同盈利是大方向,眼下要把画质音质、售后服务等短板补齐,来增加资本方的信心。

如今互联网电视行业即将经历洗牌,洗牌后互联网品牌和传统品牌会加速融合,边界会越来越模糊。看来互联网电视翻身的道路上布满荆棘,要想翻身要用工匠精神塑造品质。

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