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平板电视:量跌额涨 高端化趋势明显

2017年上半年,我国平板电视线上市场呈现“量跌额涨”的态势。2017年上半年,我国平板电视线上零售量约为849万台,同比下滑2.5%,但市场占比创新高,达到37.7%。
发布时间:2017-08-04 15:00        来源:中国电子报        作者:中国电子报

   

2017年上半年,我国平板电视线上市场呈现“量跌额涨”的态势。2017年上半年,我国平板电视线上零售量约为849万台,同比下滑2.5%,但市场占比创新高,达到37.7%。线上零售额规模达239亿元,占整体市场的31.7%,同比增长10.1%。与线下平板电视“量额齐跌”局面相比,线上交出不错的成绩单。

从市场规模来看,2017年上半年线上平板电视零售量出现下滑迹象。一方面,由于近两年互联网品牌不断涌现,并且通过造节大打价格战,提前透支了彩电市场需求。另一方面,由于上游面板价格持续性上涨,造成整机价格上扬,促使很多企业不敢加码促销,影响了整体销量。上半年平板电视的销售主要靠促销节点推动,尤其是由海信、小米、夏普等众多品牌共同参与的大型促销节点,如苏宁易购联合天猫商城举办的“4·18一起来电”,京东主导、天猫跟进的“6·18”两个活动。

从产品结构来看,线上销售平板电视高端化趋势十分明显,不仅智能、4K超高清电视占比日益提升,代表高端的HDR、量子点、OLED电视在线上销量更是暴涨,代表最新技术发展方向的人工智能电视受到消费者最大关注,销售比重不断提升,激光电视也开始在线上销售。2017年上半年,人工智能电视零售额占比增长至31.3%;4K电视零售额占比达到64%,同比增长79.6%;HDR电视零售额占比达到42.4%,同比增长1196.5%;量子点电视和OLED电视虽然市场零售额占比不多,但是增速迅猛,同比增长分别为585%和991.3%。

从尺寸段来看,受上游面板价格普涨的影响,彩电厂商选择主推利润空间较高的大尺寸段机型,同时减少55英寸以下尺寸段机型的销售,所以2017年上半年主流彩电厂商主推产品是55英寸和65英寸。反映到线上市场,与2016年上半年相同,55英寸电视成为占比最高的尺寸段,55英寸~60英寸尺寸段零售额占比最高,达到40.0%,同比增长41.3%。而65英寸有可能成为下一个主流尺寸段,在众多厂商集中强攻之下,65英寸及以上尺寸段电视零售额占比突破10%,达到10.5%,同比增长91.0%。55英寸以下尺寸段电视零售额占比虽然将近50%,但是大多出现下滑迹象,39英寸~43英寸电视零售额占比下降22.5%,45英寸~52英寸电视零售额占比下降20.1%。32英寸及以下尺寸段电视零售额占比之所以能够保持上升,主要是由于该尺寸段电视价格较低,可以为彩电厂商冲量。

受上游面板涨价的影响,2017年上半年平板电视均价呈现上升趋势,其中线上均价为2814元,同比增长13%。从价格段来看,2000元~3999元产品上半年零售额占比最高,达到57.6%。虽然上游面板涨价,但是各大厂商为了能够在大尺寸市场有一定的销量,还是将55英寸电视价格压在4000元以内。同时,1999元以下、10000元~19999元两个价格段电视零售额同比2016年分别下滑36.4%和20.0%。前者下滑主要是面板价格上涨,整机厂商为了保证利润将重心转移至大尺寸市场,后者下滑主要是其他彩电厂商为了避开夏普“买70送60”、“买60送45”、“买70送45”活动,将重心转向6000元~9999元,以及20000元及以上价格段市场,所以6000元~9999元,以及20000元及以上价格段平板电视较去年同期都实现了100%以上的增长。

从品牌格局看,平板电视行业格局相对稳定但出现微调:传统彩电品牌地位稳定,互联网品牌变动较大,合资品牌开始发力,抢回失去的市场份额。具体而言,2017年上半年品牌格局出现了以下特点。

第一,传统中国彩电品牌地位难撼动。以海信、创维、TCL、康佳、长虹、海尔为代表的中国彩电品牌经历了互联网企业的冲击,被冠以“传统品牌”的身份,当下又面临夏普、索尼等外资品牌强势回归的竞争,但其在彩电市场的地位还是十分稳固,在线上市场亦是如此。2017年上半年,海信依然是线上零售额排名第一的彩电品牌,其售价2999元的ULED电视产品LED55EC520UA也是上半年销量最大的彩电单品。2017年上半年,创维线上零售额紧随海信位列第二,于3~4月创下较好的线上销售业绩,但是后期销售节奏踏空,在5~6月的大促季中反而没有很好的表现,但创维上半年在线上的增幅仍然高于海信。后四家老牌企业中,康佳在2017年上半年的表现最为出色,增长率最高。

第二,小米等互联网品牌抢下乐视部分市场份额,互联网市场竞争冷暖自知。互联网品牌充满变数,来得快去得也快,没有常胜将军。曾经风靡一时的乐视2017年上半年成为线上跌幅最大的彩电品牌,它让出的份额很大一部分被小米拿下,因此,小米成为2017年上半年线上涨幅最高的彩电品牌,而且位次蹿升至前五。但是,乐视用低价手段打下的江山,小米照例也是用低价手段抢来,在面板价格上涨的情况下,小米后劲如何还有待观察。面板涨价让乐视低价营销受挫,债务危机让乐视品牌受影响,2017年上半年乐视彩电销量直接减半,乐视电视的明天也充满了问号。其他互联网品牌如暴风、微鲸、PPTV、看尚等都有一定增幅,但份额非常微小。康佳旗下互联网品牌KKTV上半年有不错的成绩,创维旗下的酷开则出现了下滑。

第三,外资品牌反攻,夏普表现突出。2017年,以夏普为首的外资品牌在中国市场举起“王者回归”大旗,表现出色。在富士康的整盘棋局下,富士康夏普在大尺寸电视领域推出多种“买大赠小”活动,线上市场也是如此。因此,夏普2017年上半年在线上市场零售额取得了90%以上的增幅,份额超过三星、索尼,成为线上外资第一品牌。飞利浦电视2017年上半年的重心有所“下沉”,但前几年在线上高速发展的惯性仍在,因此也有两位数的增长。三星比索尼更重视线上市场,因此,三星上半年的线上业绩增长明显。

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