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消费者洞察out?场景化洞察初出茅庐,CRM精准营销正当道

近50年来,用户研究作为营销理论的根基,用研人员一直在研究目标用户的需求,于是用户画像和人群分类成为最普遍的用研方法,各种用户研究模型不断涌现。以上便是目前用户研究市场现状。但是,随着时间与实践的积累,我们发现由人群分类导出所有行动的过程都是不具有明确指向的行动方向,当传统市场研究方案不足以满足现阶段的研究需求,市场作用力必然产生推陈出新的替代方案。
发布时间:2017-08-01 14:29        来源:赛迪网        作者:YS

近50年来,用户研究作为营销理论的根基,用研人员一直在研究目标用户的需求,于是用户画像和人群分类成为最普遍的用研方法,各种用户研究模型不断涌现。以上便是目前用户研究市场现状。但是,随着时间与实践的积累,我们发现由人群分类导出所有行动的过程都是不具有明确指向的行动方向,当传统市场研究方案不足以满足现阶段的研究需求,市场作用力必然产生推陈出新的替代方案。

经过用研人员研究对比多种潜在方案,一致认为场景的类别划分是目前最符合用研市场需求的方案。只要了解目标用户经历的场景,就能分析出他们的产品需求。为了使整个分析不会遗漏关键场景,我们需要沿着一些固定维度开展分析,例如“时间—空间”维度。因为只有这样才能把关键场景穷举完。不遗漏场景是后续精细化分析的根基,后续的需求研究、产品设计才不会出现重大偏差。

场景分析的每个场景对应的用户需求都是确切的,在该场景下的产品解决方案也是非常明确的,因此场景分析也可以运用到营销传播工作中。比起基于用户画像猜测用户喜好,再根据产品特征选择适合的语言,场景分析提供的用户利益更为精确。场景划分不仅可以和营销行动形成严格的映射关系,而且这种关系还可以叠加量化,再将场景组合成各种产品方案或者营销方案。因此,场景研究的最大优势便显现出来:可叠加性,可计算性。

对于用研市场弱化消费者洞察,增强场景洞察这一观点,小编有幸采访到蓝色光标传播集团大数据部咨询总监冯一宁,冯总表示:场景是品牌和消费者进行互动的一个窗口,在这个窗口中,每一个场景下不同的消费者之间存在差异,这个时候我们就需要利用消费者画像帮助品牌方更精细的了解消费者。因此,在物理场景下,基于消费者的画像对消费者进行不同的细分显得尤为重要。

蓝标经过20多年的发展从传统PR到数字营销,再到BlueView CRM的诞生,从数据指导策略来说,符合目前市场营销解决方案。蓝标自上市后不断收购广告公司,在传播产业链上形成了从上游到下游的全覆盖,从而构建了蓝标数据生态圈。全面剖析品牌客户业务诉求及行业痛点,为客户提供管理与营销服务一站式解决方案。

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BlueView CRM主要包含三个部分:针对客户方的数据咨询服务、数据管理平台以及数据应用。最大的优势在于通过四大能力:数据整合、用户洞察、用户互动与策略优化,帮助企业管理与整合第一方、第二方与第三方的数据;深入分析洞察数据,提供用户互动和精准营销策略;帮助企业获取用户,实现便捷的用户互动;优化管理营销活动流程与策略,对精准广告投放进行渠道和策略的优化。

随着近年来数字化渠道发展,用户和品牌之间的沟通方式呈多元化发展,随之产生了多渠道的数据。蓝标在整个服务过程中,从以产品渠道为中心转成以消费者为中心;再以消费者中心,从交易数据转向以全渠道数据为中心,整合多方数据, 完成多方数据打通。

目前,在服务品牌的过程中,会遇到这样的问题。一是品牌方内部数据的问题。前期基础搭建没有一个整体的数据规划,造成后期数据打通、系统整合时出现问题;二是品牌方从传统CRM转向以数据为中心的CRM过程中的的问题。

那么要如何应对上述问题呢?

蓝标通过构建DMP平台,对各方数据进行统一的规范和整合管理,为客户提供广告检测、客群管理、投放管理等功能,形成了能够应用于营销和广告的庞大数据资产。全面支持品牌方在互联网及移动互联网上多种媒体渠道的跨屏投放,利用蓝标积累的数据资产,结合对受众特征识别及网络行为分析结果,协助品牌方制定基于用户群体的精准营销方案,使得营销价值最大化。

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2014年蓝标成立大数据中心,目前的部门战略方向分为三块,战略一为CRM,与品牌方直接沟通,为品牌方提供客户关系管理、营销咨询、数据分析,建模解决方案。战略二为DateHub,作为大数据部的底层,负责为整个部门提供数据资源和数据的初步架构,不断在行业里探索各种各样的第三方数据资源,并且对数据进行标签化,为CRM前端服务提供可利用的数据和标签,帮助品牌方完成数据第三方对接,包括开源。战略三为UMC,蓝标的一个营销轻量化产品。

目前大数据在营销领域的应用尚在起步阶段,在大数据处理、整合、应用、应用模式创新等诸多方面还需继续探索。通过组建大数据中心,从CRM领域着手布局,构建智能营销作为营销产业核心引擎,为行业朝着精准营销、智能化、自动化方向发展。

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