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万达放弃正处于风口的文旅项目,特色小镇推动乏力?

发布时间:2017-07-21 16:24        来源:赛迪网        作者:王雨桐

近日,万达将文旅项目抛售到融创事件持续受到高度关注。不免使人有所疑问,万达为何要放弃处于发展上升期且举国重视的特色小镇中最火的文旅项目?其缘由究竟是文旅项目产业本身发展遇到瓶颈,还是万达自身企业属性经营文旅项目有心无力?显然这个问题的答案更可能是后者。

7月10日上午,万达商业、融创中国发布联合公告称,万达将十三个文旅项目的91%股权转让给融创,代价为295.75亿元,并由融创承担项目贷款。令人没想到的是,这场交易还远未结束。7月19日下午,富力从半途的加入使这次交易陡然升级。至此,这起中国地产史上最大规模的“惊世大交易”的终于柳暗花明,而三家企业的命运也注定由此改变。

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万达出让文旅项目给融创,实则是富力接盘

7月19日下午5点30分,在连续两次推迟会议时间后,融创、万达、富力三方终于正式签约。万达商业将北京万达嘉华等77个酒店,以199.06亿元的价格转让给富力地产,将西双版纳万达文旅项目、南昌万达文旅项目等13个文旅项目91%股权,以438.44亿元的价格转让给融创,两项交易总金额637.5亿元。

作为中国地产圈的一场世纪并购事件,万达出售资产一事在过去9天内发生了多次戏剧性突变。9天前的7月10日,融创和万达签署了一则并购协议。按照协议,融创将接手万达旗下13个文旅项目91%的股权及76个酒店项目100%的权益,作价分别约为295.75亿元和335.9526亿元,总计631.7026亿元。

根据融创中国公告,13个文化旅游项目总建筑面积合计约为5897万平方米,其中可售面积约占总建筑面积的84%,76家城市酒店总建筑面积合计约为324.9万平方米,总房间22920个。

然而9天之后,原本的“双人舞”变成了“三人行”。参加昨天发布会的记者发现:“富力地产”作为交易方赫然出现在发布会的背景板上。

王健林在会议中将这笔交易描述为“三赢”。按照他的说法,万达通过这次转让,大幅减少负债,收回巨额现金。“本次协议签订还标志着,不仅万达商业已走上‘轻资产’品牌经营,万达文化旅游也走上‘轻资产’品牌经营之路。”

融创则获得4800万平米、分布在一二线城市的低成本销售物业,使融创财报合并收入和利润大涨。王健林认为:“两年内,可助力融创进入房地产企业收入前两名。”

李思廉对此次交易的评价为:“通过合作,富力将进一步扩展旗下的酒店业务,增加优质的投资物业经营收益,实现多元化的产业布局。”

孙宏斌的观点则是,此次合作“能弥补我们在文化旅游产业和持有物业领域的短板,也是融创学习和成长的机会”。

吃喝玩乐造就城市万达 但文旅万达需要的是产业运营能力

万达的文旅之路历程

万达一直高调宣称要向文旅转型,几天前还在庆祝新项目落成,转眼间却将文旅项目无情抛售,原因到底是什么?

文旅项目不同于简单的娱乐项目,想做好一个真正有意义的特色小镇不只是经营房地产那么简单。在城市中经营万达广场和在文化区域经营万达文旅项目需要的是完全不同的企业文化,以商业楼为主,辅助提供以娱乐为主的吃喝玩乐环境可以成就万达广场,但文旅类项目需要的是匹配的产业运营能力,需要的是贴近文旅项目本身的文化底蕴和文化塑造能力。

举个简单的例子,表面上看迪斯尼是靠里面的吃喝玩乐项目吸引用户前往,深层次来说是每个人内心从小根深蒂固的唐老鸭,米奇等形象文化在召唤。

据万达官网显示,此次转让交易包括西双版纳万达文旅项目在内的等十三个文化旅游城项目及北京万达嘉华、武汉万达瑞华等七十六个酒店。据了解,万达的资产板块当中,除了万达广场之外,另一个权重板块就是规模更大的万达城文旅项目。

今天仔细回忆万达的文旅之路,可以看到它把这个本不成熟的产业带上了两个极端。许多企业至今缺乏建设特色小镇应有的产业运营能力,使得文旅项目的运营成果成为泡沫。

投资额的巨大、资金回笼周期长、同质化严重等问题,逐渐浮现出来。从问题的出现到如今万达对特色小镇的抛售,这种直接放弃的态度也放大了文旅项目长期以来所潜在的问题,比如投资巨大、企业负债、资金链压力、盈利模式不清晰等等。

在文旅综合体项目上,万达距离品牌输出还有明显差距。其主要原因是万达尚未形成完善的品牌特色和管理经验。在万达已开业的6个文旅项目中,4个项目运营不足两年,还谈不上积累什么经验。而至于其他万达城项目,大多还停留在建设甚至规划阶段,根本谈不上运营管理。

文化产业对文旅项目的重要性

乌镇是一个有着1300年建镇史的江南古镇。1999年,乌镇东栅老街作为一期工程开始全面进行保护修复。“老街+博物馆”的形式,打造了修旧如旧的江南观光小镇。2003年,东栅景区正式对外开放,有着“一样的古镇,不一样的乌镇”理念的乌镇,开始一度引领江南古镇旅游热潮。

根据2016年游客接待数据统计显示,2016年乌镇景区全年游客接待量高达692.4万人次,同比增长21.7%,实现门票收入4.8亿元,同比增长28%。乌镇景区自1991年开放以来,游客数量持续走高,热度经久不衰。

从数据不难看出,像乌镇、芙蓉镇等这样并没有非常好的措施灌溉的小镇,却靠着文化营销真正引领了江南古镇热,可见文化产业对文旅项目的重要性是不可忽视的。

乌镇景区、古北水镇景区总规划师、乌镇总裁陈向宏评价乌镇近年带来的收益时,他说:我觉得旅游做到今天,像乌镇这种项目没有什么资源禀赋,依靠着人文资源、设计,依靠着生活氛围的营造,依靠着这种独特的商业模式。而万达在运营文旅项目上缺乏的正是专业的产业能力和文化底蕴。

管中窥豹,特色小镇建设更应产业先行

从诸多数据分析中很容易可以看出,对于特色小镇的建设决不是房地产开发,更需要专业的文化产业运营能力。

此前万达对特色小镇建设地产公司当急先锋,产业运营滞后的现象屡见不鲜。在万达已开业的6个文旅项目中,开业较早的长白山、武汉两个项目,经营得都不够理想。长白山国际度假区截至2015年6月30日亏损3.4亿元;武汉中央文化区项目中,万达电影乐园已停业,汉秀上座率不理想。这些都距离万达最初的规划有相当大差距。

在品牌形象上,不同于迪士尼这样的资深IP已经形成一套完整的品牌形象,万达城的品牌形象是零散且不具有意义的,各个项目除了都以“万达”命名之外,便再难找到什么精神层面的联系。甚至,这些万达城彼此之间还会形成竞争。比如南昌、合肥、无锡,都有万达城项目,而三地之间相距并不远,势必会彼此分流。这也体现了品牌规划上的不成熟。

不是卖掉重资产就意味着轻资产,轻资产是一条更专业、更具挑战性的路,对于文旅品牌来说,这远比买地盖房子要难得多。

万达要想在文旅项目上做出成绩,在产业方面还并不成熟。对特色小镇的建设更应产业先行,唯有依靠着人文资源、历史意义以及对生活氛围的营造才能做出真正拥有文化底蕴的特色小镇。

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