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家电卖场巨头开设汽车超市 苏宁国美要抢4S店饭碗?

日前,苏宁通过旗下渠道开设了第一家汽车超市,这也是7月1日全新《汽车销售管理办法》实施之后,国内第一家企业打造的“汽车超市”。而另一家电卖场国美,也对汽车销售虎视眈眈。
发布时间:2017-07-21 09:46        来源:南方日报        作者:郭小戈

政策松绑带来的市场变化,正在逐步呈现。面对汽车市场这块大蛋糕,家电卖场巨头已经开始行动。

日前,苏宁通过旗下渠道开设了第一家汽车超市,这也是7月1日全新《汽车销售管理办法》实施之后,国内第一家企业打造的“汽车超市”。而另一家电卖场国美,也对汽车销售虎视眈眈。

那么,家电卖场巨头跨界抢占汽车销售市场,是否对现有汽车渠道带来冲击?“汽车超市”真的能成为未来汽车销售的主要方式吗?汽车销售是不是一本万利的买卖?

分析指出,即便苏宁、国美等家电巨头试图大规模进入,但政策红利对汽车超市的影响可能没有想象中明显,汽车超市更多是一种渠道补充,在短时间难以撼动4S店的主导地位。

家电卖场巨头高调“入场”

据了解,苏宁汽车超市经营范围包括汽车整车、电动摩托车、汽车电子、汽车内饰、汽车配件、安全座椅、汽车保养(油品)、汽车租赁等。

从运营模式来看,苏宁将线下体验和服务能力与渠道建设能力相结合,采用了线上汽车电商+线下汽车店商的模式。一方面通过线上丰富的产品线和极具吸引力的价格,全方位引流用户;另一方面通过实体门店的服务、体验和互动,提升用户黏性,进一步促进销售转化。

目前,苏宁首家汽车超市经营的品牌,在整车方面引进汽车品牌包括玛莎拉蒂、大众、凯迪拉克、通用别克、广汽传祺等各个档次的不同车型,试图满足各个人群的消费需求。

在售后服务方面,平安车管家、长城润滑油、飞利浦、SOCO、尼罗河等品牌都已签约入驻。可以说,苏宁易购汽车超市采取自营+商家合作相结合,开放整合行业资源,让汽车品牌商、汽车养护品牌商、汽车用品服务商、汽车租赁及二手车平台商都能广泛合作,实现资源共享。

按照苏宁规划,第一阶段预计在全国开设100家,主要选择的城市将会是一二线城市,像南京新街口这样的苏宁广场在全国一二线城市有数百座。不过,记者走访广州苏宁一些门店了解到,到目前为止,广州相关门店未收到相关通知。苏宁一名相关工作人透露,汽车超市正式登陆广州的时间尚未可知。

与苏宁一样,另一个家电巨头国美也在加紧布局汽车行业。今年3月份,国美便发布了“国美汽车2017战略”,将汽车这一“消费大件儿”纳入零售产品目录,延长零售服务生态链。

据悉,国内今年1700家门店(包含大中电器)的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅,将改为“汽车+家用电器”的综合卖场模式。不过,广州国美相关负责人也表示,目前门店与线上汽车销售业务仍是完全分开的,暂时未收到与汽车超市相关的消息。

试图差异化竞争撬开汽车销售

为何苏宁与国美家电卖场此时来势汹汹地跨界进入汽车销售?这会给汽车流通领域带来什么影响?

据悉,7月1日,我国正式实施《汽车销售管理办法》,明确规定打破汽车品牌销售单一授权体制,取消总经销商和品牌经销商备案管理制度,实行授权和非授权两种模式并行。

正是这一政策的变化,让“汽车超市”落地有了法规的允许。对消费者而言,除在厂商授权的4S店内能买到汽车外,有了更多的购车途径。在国外,汽车超市的发展已经取得了较好的效益。美国连锁仓储超市——好市多(Costco)从1989年就已开始车辆售卖项目,2015年好市多就以46.5万辆的销量成为美国最大的汽车零售商。

苏宁方面表示,易购所采取的线上线下联动的O2O汽车模式,既有传统4S店不具备的多渠道、多品牌资源整合优势,又有纯电商不具备的线下体验和服务能力。通过线上丰富的产品线和极具吸引力的价格,全方位引流用户,再通过实体门店的服务、体验和互动,提升用户黏性,进一步促进销售转化。

“实际上,政策红利对汽车超市的影响可能没有想象中的明显。对于4S店而言,汽车超市仍属于卖进口或其他车型的补充性概念。”乘联会秘书长崔东树分析指出,目前,汽车超市应该还不能算有明显的发展趋势,在现有汽车销售、维修一体化的状态下,汽车超市很难发展起来。

那么,传统家电卖场的区域优势能否撼动传统渠道地位?

在此之前,汽车电商如雨后春笋冒出,阿里、京东等互联网巨头企业都在尝试涉足汽车销售,但都是“雷声大雨点小”,缺少实质性的业务落地,经过几年的摸索,汽车电商如今更多是一个导流渠道,实际成交寥寥无几。

崔东树表示,汽车超市不是面对主流消费者销售主力厂家正常的产品,还是特色性的产品,所以厂家一般会保护他的主渠道的作用,在汽车这块体现得尤其明显。前期很多厂家都在做这种超市、卖场,然而都没有成功。

分析指出,苏宁与国美的汽车超市相对于传统4S店,较大的竞争优势仅在店面的布局方面。

更为关键的一点,在现有市场环境下,传统4S店渠道在卖车业务基本处于微利或者亏损状态,苏宁与国美等传统家电卖场能否扭转这个局面吗?而按照苏宁设想,汽车超市部分品牌的卖点并不是像4S店以价格竞争,而是提供了较低首付的按揭服务来打动消费者,进行一种差异化经营,避免直接和4S进行正面竞争。

传统汽车卖场变化不大

实际上,苏宁与国美大手笔进军汽车市场,掀起“汽车超市”概念之前,国内已经有许多此类的综合汽车卖场。

“没有感觉到明显变化,市场还是老样子。”位于广州大道一家综合性汽车卖场的员工表示。而该店主要经营进口车型,包括丰田普拉多、路虎揽胜、玛莎拉蒂等品牌车型。而记者走访广州多家卖场了解到,新规定已经生效大半个月,但市场并没有太大影响。

中国汽车流通协会有形市场商会副理事长、资深汽车营销专家苏晖表示,汽车销售管理办法的关注度极大。但是究竟怎么落实,汽车制造商和经销商却没什么反应,处于观望状态。现在看来,年底前不会对车市有太大影响。在相当长的时间内,4S店依旧会是汽车主流销售渠道。

“在此之前,汽车卖场这种模式有试验过,但从来没有被颠覆,反而4S店越来越强大。目前,4S店已经给消费者带来最便宜的价格了,从服务环节来说,只有到4S店才能享受到最好的服务。”乘联会秘书长崔东树认为:“现在来看,汽车超市、卖场暂时还是没有能力去颠覆4S店,但是未来在新能源车、纯电动车这块还是存在颠覆的可能性。

南方日报记者 郭小戈

实习生 赵文霞

记者观察

汽车超市仅是一种渠道补充

汽车这个大蛋糕,谁都想来咬一口,在造车领域,互联网企业恨不得全面革新。如今,在政策放松的背景下,在流通领域,传统家电卖场又大规模进攻。

从销售渠道来看,无论是苏宁还是国美,店面区位优势十分明显,基本处于人流十分密集的繁华地带,这比起基本处于城乡结合部的4S店来说,实在便利太多了。

只不过,汽车并非传统家电产品,背后需要专业的技术服务团队作为支撑。这一点,短时间家电卖场难以弥补。加上车企自身的资源倾斜,一时半会儿,国内汽车超市难以像国外一样,迅猛发展。

并且,对于苏宁或者国美而言,汽车销售考验更大的是,如何实现利润。在汽车流通行业,新车销售是微利甚至亏本,这已经是公开的秘密。4S店更多是通过售后反哺售前的模式盈利。苏宁或国美在没有专业售后的情况下,如何通过金融与其他的旁支的服务获取足够利润,也是一个不小的挑战。

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