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任冠军谈了三件事:乐视电视的困难、成绩,以及行业的水

7月18日,CRC 2017上半年度彩电行业研究发布会上,乐视网高级副总裁、乐视致新CMO任冠军成为媒体眼中的“耿直BOY”。
发布时间:2017-07-19 16:49        来源:赛迪网        作者:赛迪网

7月18日,CRC 2017上半年度彩电行业研究发布会上,乐视网高级副总裁、乐视致新CMO任冠军成为媒体眼中的“耿直BOY”。

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他没有避谈乐视的危机。他说,乐视已经准备好要在电视寒冬中打好持久战:“未来我们在电视运营上要由负利定价转向成本定价,以盈利为目标,通过互联网运营能力赚钱,打造长期可持续的商业模式及盈利模式。”

也没有避谈乐视的成绩。他说:“如果没有乐视超级电视,中国彩电可能还停留在五六年前。”大会上,乐视超级电视 75吋新品Unique 75荣获“2017创新产品”大奖、乐视自主研发的极色炫彩画质引擎获得“2017创新技术”,也证明了彩电行业对乐视在产品和技术上的认可。

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更没有避谈行业的糟粕。在现场,他抨击为打价格战而打价格战,抨击为打价格战而低价低质低配的乱象,也抨击了大屏广告价格战的乱象。

同时他还透露了新乐视的新打法:塑造品牌;克制脉冲式促销;提高盈利能力,由负利定价转向成本定价,通过互联网运营能力赚钱,打造长期可持续的商业模式及盈利模式,为用户创造更大的价值;乐视电视在起家之初主要依靠互联网的力量,以低价冲销量。接下来乐视电视将发力线下渠道,挖掘二三线市场,重点发展LePar,将线上线下更好地结合;坚持电视上的高配不妥协,同时我们将坚持大屏分众运营。

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以下为演讲全文:

乐视两个字自带光环,自带流量,很荣幸,也非常高兴有机会在这个场合跟各位同仁畅聊一下彩电行业。大家可能不知道,超级电视在谋划之初,没有上市之前,视像协会的白为民会长就给我们提了很多建议。

今天我演讲的主题是“论超级电视的持久战”。

目前中国的创新环境是非常恶劣的,比如智能电视领域的价格战和电商的补贴,我们乐视电视本身在竞争中也有一些不得已的做法。

现在智能电视行业有一个共识,就是低质低价,然后牺牲配置,很多厂商是这样的,通过牺牲配置来竞争,这样怎么做到我们要推动“汰旧换优”,希望推动电视的消费。我们今天的智能电视,已经不仅仅是收看传统电视台的显示设备,它是智能设备,应该按照智能手机的标准去竞争,但是现在很多产品的配置都非常的低,用一年、两年就卡死了,没法用了,今天我们都坐在这里,如果这一点不能成为共识,配置搞不上去,只考虑企业的利益,不考虑用户的利益,那行业就没有明天。

从奥维云网的数据,大家可以看到无论从同比还是环比,智能电视的销量都在往下走,并且企业实际的数字比第三方统计还要惨。总结一下,第一个因素,今年宏观经济的发展已经进入新常态,私人消费增长变的非常缓慢,经济不景气已经影响了电视消费的增长;第二个因素,大的经济环境下的房地产的萎缩,包括一些限购政策,房价高起,使得新房对于新电视需求的拉动变的动力有限;第三个因素,面板价格的上涨,抑制了部分电视消费需求,当然面板也有乱像;第四个因素,在乐视作为首个互联网企业推出智能电视后,大量的互联网实体涌入这个行业,然后低价竞争,也透支了前几年的电视消费。智能电视跟智能手机最大的差异是手机是一个快销品,我可以每一年换一部,而且淘汰下来的手机可以给亲戚朋友用,给小孩用,你不觉得是一个浪费,但是电视往往是一个耐用大家电,没地方放,送给亲戚朋友,亲戚朋友家里也有,要是把它处理掉,物流费又很高,这导致电视机要成为快销品相对来说是很难。

在这样的背景下,大家得出一个结论,智能电视行业的冬天又来了。在三、四个月之前,我们CEO梁军发表了一封公开信“论持久战”,这也是我今天演讲的主题,因为我们的预判是,确实这个冬天比我们想象的要漫长一些,本来我们今年年初的时候开了“春天的故事”的发布会,觉得乐视开始反转了,没想到坑越来越深,越来越大。智能电视的寒冬至少到年底都可能是比较艰难的,但随着下半年面板价格的下降,可能还会有一些新的趋势。

在销量走低情况下,电视行业的乱像是非常非常多的。普遍的现象,为打价格战而打价格战,为打价格战牺牲配置。乐视坚持标配MStar 6A938芯片,纵观智能电视行业,没几个用这种级别的芯片。今天我为什么呼吁我们今天提升配置,因为乐视用血淋淋的例子付出了极高的代价。我们最早的电视超级电视 S50,当时用的配置还算可以,但是用到去年的时候就变的非常非常的卡顿,因为我们UI比较重,本身又是智能电视,安卓系统本身存在着一个弊端,越用越卡,有时候开机可能要开30、40秒钟,这会导致用户的抱怨特别特别多,实际上损伤是我们自己的品牌。后来我们推出了买一年会员免费升级主板的活动,实际上我们赔钱干这个生意,一年会员490元,他不但得到了会员我们还免费换一块主板,换主板的费用700元,但是换完主板这个电视又箭步如飞了。我们为什么要做这个事情?因为我们要把这个用户捞回来,我们不是一次性交易,我们必须让用户开机,必须让用户看我们开机广告才有广告价值,用户必须贡献时长,才有内部运营的价值,所以牺牲配置这个产业一定是走不长远的。

还有一个乱象是大屏广告价格战,实际上电视开机15秒的广告,它的价值应该按照卫视,按照电视台的标准卖的,但目前被很多视频网站搞成CPM卖,以很便宜的价格,一个CPM搞到10几、20几块钱。乐视是按照轮播来卖,一天4次轮播的价格为180万元,我们坚持不按照流量卖,而是按照总量卖,按照电视台的模式卖,如果我们电视厂商在硬件利润已经低于1%的情况下,再把自己的广告价值拱手让给互联网企业,这个行业一定是没有未来的。对于乐视或者任何一家企业来说,一个不赚钱的企业是不道德的,他最终必将损害是用户的利益,因为不赚钱,一定会想办法坑用户,如果不能从硬件赚钱,那就通过后续的互联网运营能力赚钱。如果你互联网运营能力是低价惜售,这个生意一定是做不下去,到时候死掉不是一两个厂商而是整个儿行业的垮塌。低价低配,加上恶意价补,数据造假,使得这个行业生病了。

下半年的预判,我们认为大家都有共识了,面板的价格已经开始下降,成本必然会下降,当然站在智能电视行业角度,对于大库存的企业是面临极大的风险,我知道两家传统厂商库存量在200万,他们赌美国圣诞节,如果美国圣诞节一战失败,他们将不得不面临大量的库存。乐视目前在做的事情是降低库存量,我们更多等着面板下降之后做“海鲜货”,“海鲜货”的价格优势比上半年囤的货更有优势,很多厂商意识到这个问题,等到面板价格下降再出货。另外,电视的平均尺寸在持续提升,并且乐视更注重运营的能力,40吋和43吋产品无论是开机率和开机之后的时长,都要远远低于50吋或55吋以上的产品,当然75吋以上的开机率也不长,但最低的还是40吋和43吋,这可能跟他摆放在卧室有关,人们在卧室看电视比客厅少。

乐视不管有多困难,我们绝对不会牺牲配置降低成本,不光是芯片、内存、储存还有质量,我们用的屏幕既有国产也有进口的,但我们一直坚持用高等级的屏,另外,我们还要做更多的普及工作,我们要更多让消费者知道,选电视不仅仅是选屏。乐视重点要做大屏运营,充分挖掘整个行业的新金矿,大屏运营价值是新的风口。低价、低质、低配将我们带入了寒冬,但是高品质、高配置、高价值的产品会迎来消费者的认可,消费升级的背景下,即使整个消费在萎缩,但在任何经济背景下,人们都不会放弃对于高品质产品的追求,用户肯定会追求质量更好、体验更佳的产品。

如何在这场寒冬中打好这场持久战,我们提了一个口号“新乐视”,体现了我们电视经营上,就是由负利定价转向成本定价,大家知道很多乐视电视是亏钱在卖,亏钱生意肯定不会长久的,我们会坚持走向硬件的成本定价,后续通过互联网运营能力赚钱,打造长期可持续的商业模式及盈利模式,为用户创造更大的价值。

中国人普遍不重视品牌,至少我对智能电视目前的品牌形象还是比较满意的,当然还是有待提升。中国人为什么不重视品牌,这跟我们过多的追求眼前利益,过多追求销量有关系,中国人基因里没有品牌。美国很多门头以家族的名字命名,肯德基以肯德基老爷爷形象作为品牌形象,但是中国很少,中国所谓的这些品牌老字号,像王致和这种很少有,过多以低价追求销量,即使你成为销量第一又能怎样,在手机领域有很多血淋淋的案例,这样的生意即使你有一天成为全球销量第一,你也守不住,只有品牌是可传承的,这跟球员跟球星的关系一样,一个球员再大牌,一旦退役之后这个球队就会衰退,但是你号召的球迷是冲着球队本身,你不管换什么球员他都会支持你,我们要做一个优秀的球队而不是一个优秀的球员。

目前乐视对于电商的看法跟几年前也发生了转变,乐视电视起家之初靠互联网的力量,靠低价冲销量,也取得了不错的成果。但是线上的销量是有瓶颈的,今年估计到总量的35%,更多是靠线下,毕竟智能电视这种产品还得让用户体验,光看网上比价和网上的视频对于电视的展示是有限的,这也是传统厂商为什么依然比互联网品牌电视贵那么多钱,他依然卖的比较好,因为他有一个交互式,场景式的消费在里面,一些好的功能只有让用户体验了,包括语音功能,4K是什么样的,4K跟1080P差别是什么,所以乐视在线下渠道上还是会重点发展LePar。线上我们也不会放弃,线上线下更好的结合。

价格上我们拒绝价格战,甚至我们以后大的节假日脉冲式的促销也会相对比较节制。坚持高配是我们不妥协的一点,我们坚持大屏分众运营,为什么乐视电视业务估值到300多亿,就是因为我们持续挖掘高价值的用户。刚才奥维云网提到关于生态运营,乐视不仅仅依靠乐视自己的资源,也在OPEN ECO,未来还会引入更加高质量的片源。入口开放、AI能力开放,统一的标签系统,桌面,轮播台。同时在合适的时机,乐视会把所有数据开放出来,用户行为数据、商业化数据、行业数据,让所有人可以看到乐视每天开机的数据。

最后想跟大家分享一句话,这是电影《云图》中的台词“我们的过去成就了我们的现在”,没有过去,乐视在智能电视和生态领域的探索就没有乐视的今天,当然我们今天也确实经历了很多困难和挑战,但是我觉得乐视会不会成功,取决于我们现有的管理团队,现有的每一个员工,包括整个行业共同的努力。我们的未来会怎样,取决于我们今天有多努力,我们的模式是不是正确,这个有待历史检验,时间会给你答案。

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