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从深夜食堂到小酒馆 温情营销的老牌如何打出新花样

发布时间:2017-07-03 11:20        来源:中国网        作者:

告别了粗暴的品牌展示,转而通过讲述充满温情的故事,将品牌直达受众内心,近些年来,温情营销渐渐成为营销传播行业的一种风潮。远的不说,由热门日剧《深夜食堂》衍生的,结合一定场景来讲故事,这样的营销案例近两年层出不穷,已经形成了一股“深夜食堂风”的营销清流。

发源于《深夜食堂》的温情营销潮

2016年,手机淘宝率先掀起这个风潮。在淘宝2楼入口新推出了一个美食主题的短视频栏目叫《一千零一夜》,题材定位在都市奇幻,每次围绕一个主打食品讲故事,颇有深夜食堂的意味。根据淘宝提供的数据,以鲅鱼水饺的美食故事为例,用户观看短视频后,其在淘宝的搜索量增长了200倍。

图:淘宝美食主题的短视频系列《一千零一夜》的海报

而几乎同时,台湾全家Let's Cafe也推出类似的《拿铁人生》的TVC,立意于职场哲学,通过咖啡店主给顾客讲的拿铁咖啡生活哲学,用一种向上积极的温情,成功走入受众内心。

图:全家Let's Cafe广告《拿铁人生》的截图

淡淡的,暖暖的,用户很容易就被这样的温情营销给触动,而类似的案例还有很多,比如,苏宁易购电商版的《深夜食堂:苏先生的店》,华帝厨电的《你的味道》,新百伦的《伤心料理》以及统一的《小时光面馆》。

从食堂、咖啡馆到深隐的小酒馆

其实所有这些温情营销,都是为都市人的各种情感找一个宣泄口,在一个安静让人可以放下负担的场所,通过一个个小故事,释放出自己的压力和苦闷,找回自己前进的动力。而这些让人放下负担的场所,可能是个食堂、面馆、私家菜馆、咖啡店,但当下现实中,都市人最习惯去的却可能是那些深隐的小酒馆。

这是一则发生在一个小酒馆中,关于毕业季爱情的小故事。一家深隐于城市里某个角落的小酒馆中,有一位有故事善读人心的美艳女老板,在某个夜晚,迎来了一位即将面临毕业即分手的苦闷女孩。

女孩满腹心事打着电话走进酒吧,欲语还休却被对方粗心挂断……毕业在即,男朋友要出国,青春正好却陷入情感困惑的女孩,似乎有着无尽的担忧和无措。在这个女孩开口之前,仿佛会“读心术”的老板娘就已经懂得她的烦恼,几句话就道出了这个女生因异地恋而伤心痛苦的心情,触动女孩的泪点。

图:360手机助手品牌TVC《深隐的小酒馆》之毕业说分手的截图

为了帮这个女孩一解烦扰,就像魔法一样,老板娘带女生回到了自己学生时代,找回那个靠跑步来发泄自我,得到平静的自己。随着女孩的心情逐渐平静,故事回到了现实。就在这时,酒馆吧台上的手机一声提醒,显示360手机助手向女生推荐了一款应用悦跑圈,“想他的时候,就去跑步吧!”

图:在剧中,360手机助手为用户推荐最适合她的应用

这是360手机助手推出的《深隐的小酒馆》系列网剧第一集,暖暖的感觉让我们想到日剧《深夜食堂》,但是,带点小魔法、小玄幻的故事和情节,又让我们在这样的温情营销中品出了一些新的风味。

美食最易打动人心,温情营销灌输品牌情感

广告营销学告诉我们,情感营销是高级的营销传播,其高明之处,就是从民众的情感诉求出发,直击他们内心最柔软的部分,引起情感共鸣,从而打动消费者。

从深夜食堂到小酒馆,恰恰说明了国内品牌厂商对于高级营销的追求。在媒体多样化、信息泛滥化的时代,不走心的广告对用户来说始终是过眼云烟,已经失去了价值。而温情营销这张被各家都打过了的老牌,该如何玩出新花样?《深夜食堂》这个大IP恰恰给大家提供了新的思路。

以360手机助手为例,作为国内最大的手机应用分发平台,在2010年开始的移动互联网增长期,更多的是关注用户的增长,是以用户量为导向的。而最近两年,在用户增长红利期结束,“用户量”已经不能再成为追逐的核心目标,深耕用户、让用户对品牌有更深的情感联系成为营销传播更高的需求和目标。

在这种需求之下,品牌传播要走入用户内心,以往那套“一句slogan、一套出街海报”就能交差的营销传播已经不再有效,而走心的《深隐的小酒馆》系列故事视频就此诞生。

在故事场景的设置上,虽然看得出是脱胎于《深夜食堂》,却不拘泥于此,巧妙地把场景置换为“小酒馆”,低调的小酒馆、美艳有故事的老板娘,这样的环境,更加容易触动人们内心的情感,“酒馆”也自然而然成为用户释放内心的温暖之所。

此外,在时间上,通过精准的用户定位,这集小网剧可谓“懂用户”——恰好是毕业季,毕业季说离愁,而离愁莫过于各奔东西毕业既分手的情侣们。

以《深夜食堂》为原型,衍生出属于品牌自己的“深夜食堂”,360手机助手不是第一个,也不会是最后一个,这只是个开始,很显然,目标是“到达用户心里”的温情营销会成为潮流,而如何结合自身特色玩出新花样,或许才是在这一潮流中可以脱颖而出的关键。 

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