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共享单车大战的制胜关键 君智咨询发布竞争战略新观点

当五颜六色的共享单车如汹涌的潮水般地涌向城市各个角落,竞争者焦虑的是如何在角斗中战胜对手赢得胜利,强者如何战胜强者,弱者如何创造生存机会?关键在于让消费者在想到某一个品类需求时,令你的品牌成为首选。
发布时间:2017-07-02 15:06        来源:赛迪网        作者:子山

【赛迪网讯】近日,腾讯马化腾和金沙江创投合伙人朱啸虎为当下最火的共享单车隔空掐架,引发无数网友围观。一场关于“共享单车谁是真正老大?”“单车之争何时结束?”的全民大讨论正如火如荼地拉开。

共享单车是近几年资本进入密集度最高、融资速度最快的行业。到2017年5月份,发布融资消息的创业公司超过10家,入局资本多达30亿,行业融资额超100亿。其中,ofo和摩拜的融资总额约90亿,占行业融资总额的90%以上,集聚效应明显。ofo背后站着17位投资方,融资30亿;摩拜背后有22位投资方,融资额超60亿。

共享经济,是大竞争时代的映照与显现,群雄混战、硝烟四起,行业双雄竞相扩张, 2017首届竞争战略峰会以共享单车行业为例给出思考外部竞争格局、撬动顾客心智的一种新路径——竞争战略。

竞争知识平台优米网与竞争战略专家君智咨询主办的中国竞争战略系列峰会,为解答企业在大竞争时代赢过对手、赢得竞争给出新的解决之道。

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优米网创始人王利芬,原央视《对话》总制片人,竞争战略知识商业纪录片《赢在中国》的创始人,主持全程竞争战略峰会,对ofo、小鸣、小蓝、Hellobike、优拜五大共享单车品牌创始人抛出犀利问题,共享单车的“道、术、义”在何方?

马虎之争简而论之是在比拼市场占有率、质量:摩拜是智能化、高质量路线,OFO是低成本、数量化路线。但是竞争战略告诉我们,市场占有率、质量不是硬指标,长期的成功是差异化地占领顾客心智,这是一个思维模式的大跨越,我们发现各行业的领导企业往往是把握了这一竞争规律的企业。

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君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山在 2017年7月1日“中国竞争战略峰会——看共享单车如何赢在中国”会上提出:共享单车品牌最有价值的资源其实不是资本资源、人力资源或知识资源,这些资源的地位都要让位给心智资源。竞争战略有赖于企业对市场的判断,对竞争对手和自身优势劣势的分析。制定竞争战略需要要把握一个合适的度,瞄准目标匹配战术。

从中国商业发展历史来看,调动人心可以获得一切,找到属于自己的“一词占领消费者大脑”,厘清顾客选择你而不选择对手的理由,这是竞争战略的本质。因此优米网重新定位为竞争知识平台,正是为了商界领袖提出颠覆性的思考。

从电商大战到特卖网大战,到赶集、58同城的信息分类大战,现在是共享单车大战,从竞争战略分析只是换了一个场景,换了一个媒介,换了一个细分市场,未来在于是否在顾客心中优先占领一个词汇与特性。王利芬提到竞争战略是为了有效运营、基业长青,基于对赢得对手的优势与竞争环境做出深入洞察。

只要这个企业它的顾客有多项选择,就需要懂得如何从竞争对手手中赢得顾客,用竞争战略注入企业品牌。这次峰会会其实是告诉大家,就是除了争取资本资源,争取技术,争取产品,争取这个模式,争取这种之外,还可以争取就是顾客心智资源,通过获得顾客,才能够真正去拥有发展前景。

赢得竞争先机,获得顾客认知上的赞同与选择,就等于在竞争中居于主动,获得长远的竞争优势。究其原因,企业间竞赛的内容不是企业,而是品牌——顾客心智中产生差异化的品牌。

君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山指出:在这个拼资本、拼资源、拼营销模式的新兴行业,共享单车虽然身受资本宠儿的待遇,但其暴露的竞争问题却十分严重。资本、产品、体验、技术难以构成企业应对竞争的终极一战“筹码”。

当五颜六色的共享单车如汹涌的潮水般地涌向城市各个角落,竞争者焦虑的是如何在角斗中战胜对手赢得胜利,强者如何战胜强者,弱者如何创造生存机会?关键在于让消费者在想到某一个品类需求时,令你的品牌成为首选。

品牌在竞争中赢得顾客心智中的认同和首选的关键动作,才真正释放出品牌的能量与独特性的奇点。竞争战略必须满足三个方面:

一,突显自身优势:体现自己的既有优势或强处;

二,符合市场要求:必须符合当下市场消费需求;

三,有效抗击竞争:赢得主动并击中竞争对手的弱点。

竞争战略专家「君智咨询」以其丰富的竞争战略实战经验,为企业围绕顾客心智匹配商业机会,打造犀利又系统的品牌战略。作为一门稀缺又亟须的知识,竞争战略汲取《战争论》中丰富的经验,帮助企业探寻外部竞争机会,获得屏蔽对手、掌控渠道、品牌溢价等优势。其实战在深研中国企业的基础上,深入企业内部,帮助品牌在顾客心智中确立竞争优势,一同优化并实施各项关键运营活动,直至品牌在竞争中取胜。

本届峰会利用“共享单车”的热点讨论,展开关于中国企业在大竞争环境下的制胜之道,这一较高立意吸引了众多关注。

大竞争时代,无论是企业经营者或者企业管理者,也无论企业是身处市场金字塔的顶端或是下端,“如何赢得竞争”已是每一位身处惨烈竞争中的企业人不可回避的首要问题。

竞争战略理论的最佳实践产生于君智咨询,竞争战略第一人、君智咨询总裁谢伟山先生认为,竞争战略尽管原理简单,但和我们多年来形成的经营习惯、观念和主流思维很有差异。共享单车领域的创始人具备很强的主观意识,坚持和执着,打败各种障碍,但是最大的挑战将回到自己,无法从外部视角来看待企业问题成为了创始人、高管们运营企业最大的阻碍。

在竞争中,如果没有察觉品牌定位的客观存在,企业常常在不自觉中破坏定位,或者没有遵循顾客心智进行定位,这将不但导致新投入顾客不接受,反而巨大浪费运营资源,通用汽车、施乐等等案例证明它们曾盛极一时,却因违背顾客心智中的定位而由盛转衰,教训惨痛。成功的例子不乏有互联网金融黑马“飞贷金融科技”在君智咨询竞争战略的协助下聚焦随借随还的手机APP,击中市场痛点,当年就实现盈利。

纵观共享单车行业,ofo通过运营驱动,以快速铺车,形成规模领先,一方面成为尝试顾客的第一次体验,另一方面对接刚需顾客“易获取”的首要要求。

与此同时,ofo率先启用广告,大曝光量和鹿晗代言使得品牌快速进入心智并形成行业大品牌的认知。小黄车前期传播的“骑时可以更轻松”只是USP,随着摩拜更轻二代和小黄车更重二代出现而逐渐没有竞争力,且诸多第二梯队的单车及政府公共自行车也很轻松。目前诉求“共享单车的原创者和领骑者”已是在往领导品牌方向铺设战略。

摩拜押金最高,决定其顾客质量相对更高,由于产品质量和顾客质量均相较高,其车辆的损毁率最小,但产品成本较高。通过专利技术和产品研发能力驱动,在顾客心智中建立“产品质量更好”的认知。在部分顾客心智中有一定先发优势,通过创始人、创始团队及如何做产品等公关传播,建立与用户的情感联系,拥有一小批粉丝。

消费者愿意为情感价值买单,这是消费者的消费心理决定的。正因为有了这样的消费心理,企业必须把品牌塑造成在消费者心目中高于其他品牌的形象,有了这样的形象,实现品牌溢价也就成了自然而然的事情。

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