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618夏普不拿第一,是不是要提头见郭台铭

又到了一年中电商最热闹到6·18,作为媒体我已经提前感受到6·18带来的企业之间的竞争压力,而且,各种“第一”的消息已经提前散布在满是促销信息的朋友圈。
发布时间:2017-06-09 12:12        来源:赛迪网        作者:赛迪网

又到了一年中电商最热闹到6·18,作为媒体我已经提前感受到6·18带来的企业之间的竞争压力,而且,各种“第一”的消息已经提前散布在满是促销信息的朋友圈。

所以我来凑个热闹,提前预测一下6·18电视销售排行榜。

NO. 1 夏普

最有希望问鼎,但郭总意在股价而非品牌

冲榜指数:★★★★★

当很多人还在讨论小米、乐视、海信谁能拿下618线上销售总额头时,我早把第一的选票投给了夏普。原因很简单,在被富士康收购之后的夏普,已经不再是当年那个价格高高在上的“液晶之父”。

对于收购方富士康而言,如果快速扭亏为盈,拉升股票成为重要的一环,于是在2016年完成收购之后,郭台铭(富士康)就制定了「天虎计划」 ,励志在2017财年完成1000万台的销量。

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要知道这个目标是在全球电视销量基本“停滞”的背景下发布的。

在国内,电视市场也正遭遇着寒冬:

① 这几年大量新互联网品牌进入缺乏有效增长的智能电视市场,提前透支了未来几年的销量;

② 整个电视行业都面临的原材料成本上涨,导致整体电视产品出现持续性的价格上涨,抑制了部分电视消费需求;

③ 国家经济大环境,中国房地产市场的调整,电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动。

奥维云网数据显示,今年五一促销期间,国内彩电销量176万台,同比下降13%;销售额64亿元,下跌2.5%。延续了今年一季度的低迷行情。

市场再难,也要完成,这是夏普必须完成的作业。曾有媒体报道,「天虎计划」由郭台铭亲自领军,要求富士康各厂区建立项目组织机构贯彻推动,布局推广夏普产品,率领集团在中国大陆100万名员工、全球120万名员工,采取攻击性的营销策略。

什么是攻击型销售策略,简单说就是“杀价”。夏普、富士康联手之后,上至液晶面板的制造供应,下至一颗螺丝甚至包装盒,富士康都能将所有技术牢牢掌控,这是其他竞争对手,尤其是一些所谓的互联网品牌电视所不具备的。其本质在于它可以有更低的成本,更低的售价。

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▲夏普LCD-70TX85A(分体电视)搭配60TX85A(分体电视)

以2016年的双11为例,夏普LCD-70TX85A(分体电视)搭配60TX85A(分体电视)的价格低至3365元,不仅价格低于互联网品牌电视,更支持分开配送,这意味着用户拼单无需增加更多成本。

在强大的促销力度下,去年双11夏普不仅在国际大品牌TOP10排名第三力压诸多知名品牌,而且LCD-70TX85A夺得国际品牌单品、大家电单品两个冠军、整个数码家电单品中也夺得第二名。作为一台高端定位万元以上的电视,单品销售额超过1亿6千万。2017年已经过半,身负销售压力的夏普必须稳拿“618”和“双11”双料冠军才有机会完成郭台铭制定的销售计划。

如此看来,今年的京东618电视销售冠军非夏普莫属。

NO. 2 小米

4A简配拼死上量,难解线下“无米之炊”窘境

冲榜指数:★★★★

618还没有开始,小米已经在媒体圈传播“第一”的消息。在遇到手机发展瓶颈之后,如今的小米更像是杂货铺,各种小产品的丰富程度已经远超“主业”。

小米电视“不怎么赚钱”是公开的事实,王川一直希望小米可以有“小费”的商业模式,即硬件本身没利润,企业赚钱全凭用户给“小费“。但显然,以目前国人的习惯和素养,还没有办法达到如此”自觉“的状态。

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▲618期间小米电视促销情况

小米手机今天被挤出前十,显然企图在电视上赢回声誉,这个策略很聪明,毕竟小米电视线下销售很少,手机才是该保护的,电视和手机相比,补起来也便宜得多。

我的观点:小米与乐视已走向不同的道路,竞争性大为减弱,让你一回又如何,不是你死我活的事。

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小米也有能力把价格做到更低。目前小米主要促销的型号为小米电视4A与小米电视3s。

小米电视3s为上一代库存产品:65英寸影院版、65曲面电视由于缺乏性价比一直出货较为缓慢,而小米电视3s 55寸,60寸在“成本”上涨之后在同类产品中也缺乏性价比优势。最具性价比的,小米电视3s 65寸普通版本则因亏本(4999元)早已不再销售。

小米真正能走量的是小米电视4A:虽然采用了新的命名,但硬件规格完全“倒退”,超厚的机身已经背离了互联网品牌电视的初衷,只凭低价吸引用户。以65英寸小米电视4A为例,618期间降价幅度高达1000元,仅为4999元。

反观,仅为4.9mm的小米电视4,由于超薄带来了更高的制造难度,和运输难度,小米电视4不会成为小米主推促销的电视产品,618期间无任何优惠活动。

小米目前“无米之炊”的窘境,使之冲榜无望了!

NO. 3 乐视

独家渠道自成一派,电商节去尾货即视卫冕

冲榜指数:★★★★

在我看来,乐视是最不会“冲榜”的品牌,因为没必要。

① 乐视本身拥有414促销活动,利用自己的渠道刚刚完成一波促销,潜在购买人群已经提前完成消费。

② 在目前证监会的高度监管下,乐视已经不能不经上市公司财报公布任何数据,这意味着,即便乐视拿了“第一”也不能进行宣传,因为那是违规的,也是违法的(广告法已经禁用了“第一”,“最”等关键词。)

③ 更重要的是,乐视已经不止一次强调“一个公司的长远是先存活下来”,在2016年12月20日的那场发布会,乐视电视就将盈利作为重要的发展方向。

纵观全世界的企业,没有一个企业是长期靠卖低价取得真正成功的。

乐视超级电视跟很多品牌相比,有一个“一样”和一个“不一样”。

“一样”就是刚进入行业时,超级电视也是先用价格武器;

“不一样”的是,不少互联网品牌极尽可能的通过低配、低成本的模式来获得价格优势,越做越像传统企业,这种低价和乐视的低价完全不同。

对乐视而言,每一款产品都从来没有在产品设计创新和配置性能上做过妥协,每一次产品发布都能代表当时最好、最顶级的产品。对于今年的京东618促销,乐视并没有太多的参与其中,促销的型号仅包含超4 X40、X43、X70三个型号,降价幅度分别为450元,400元和1000元,70英寸电视重回9999元价位。从促销的型号的我们也不难看出,并无主流尺寸产品,乐视目的明显,即为去库存。

本无冲榜意愿的乐视如果能上榜,那么真的全凭乐视电视多年的口碑以及乐迷的支持。

NO. 4 TCL、海信、创维

不是不作为,而是蓄力下半年

冲榜指数:★★★

传统电视企业中TCL、海信、创维三家实力最强。但在电商发展之后,由于价格和参数两个属性更为突出,传统电视企业无法作出妥协,其重要原因在于传统电视企业的主要销量在线下而不是线上。企业会避免因线上价格过低损害经销商利益的行为。

为此TCL推出了雷鸟电视,创维打造了酷开电视,海信推出了VIDDA TV,通过品牌、产品的划分拉动线上产品的销量。但由于缺乏必要的互联网基因,传统电视企业没有在线上占到优势。

2017年上半年,传统品牌电视销量一般,从现在的动作看,仍处观望态度。看来,传统品牌电视的促销发力要等到下半年才会开始。

结语:

无论是618还是双11,不外乎一个关键词“降价促销”。电商节——名副其实的红海市场,并且水分极大。为完成“第一”的目标,线下经销商囤货刷单已经是默认的事实。而电商节的另一个目的则是帮助企业完成清库存的动作,华为手机就是去库存状态,乐视今天杀价卖空40/43,也是去库存。

电商节最大的问题在于破坏了线上线下的平衡,对于想成为全渠道第一的品牌来讲,电商节取得好名次要让位于维护零售体系健康可持续发展,这是20%和80%的关系,苹果从来不争电商节第一,反而是销量冠军利润冠军,互联网品牌和电商节销售第一不是绝对的对等关系,全渠道第一才是值得追求的目标。

对于小米电视这种纯电商品牌来讲,损失的只是钱,而对于乐视和传统厂家,这种血战在流血的同时,有可能在自己的体系中植入癌细胞,后者的伤害更致命。

从目前来看:

夏普、小米、乐视三家并未出现价格恶性竞争的局面;

海信、创维、三星在被富士康中断屏幕供应之后正着手卖掉去年的一些库存;

小米线下则配合线上完成刷单目的。

6.18才过了第一阶段,虽有小高潮狂泄了一地,但收官时谁牛,还真不一定,再说,长跑中越跑越快,消失在地平线中,才是最终的王者!

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