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教培整肃启示录 | 重拳整治下的学而思(一)

6月1日,上海市政协与市教委、市工商管理局召开“整顿规范教育培训市场秩序”提案专题的协商座谈会,决定从现在起到9月1日,将对近7000家进行分类整治规范,查处取缔无照经营的教育机构,有营业执照但无教育培训资质将限期整改。
发布时间:2017-06-05 11:14        来源:蓝鲸教育        作者:

教育培训机构再遭整顿。

6月1日,上海市政协与市教委、市工商管理局召开“整顿规范教育培训市场秩序”提案专题的协商座谈会,决定从现在起到9月1日,将对近7000家进行分类整治规范,查处取缔无照经营的教育机构,有营业执照但无教育培训资质将限期整改。上海市也还将在专项执法检查中处置证照齐全的机构的违法违规设立教学点、乱开分公司等行为。

今年以来,西安、成都等地均对教育机构进行整顿,西安取缔92所无证幼儿园、397家无证培训机构。5月,成都市教育局责成锦江区等5个中心城区对所在区域“学而思”培训机构违规办学行为进行整治,责令共计9个学而思校区进行限期整改。

从2016年11月7日《人民日报》开始刊发“疯狂的学而思”系列报道,到2017年5月12日成都市教育局在其门户网站上通告中心城区内学而思违规办学行为的整治结果,学而思两次站上了风口浪尖,其在美上市的母公司好未来(NYSE:TAL)股价也经历了两次过山车。

两个时间节点十分值得揣摩。

新修订的《民办教育促进法》就是在2016年11月7日当天上午由全国人大常委会表决通过,当天多支在海外上市的学历教育股应声而跌。而新东方、好未来等从事民办教育培训的股票在随后两日里出现上涨,不久又双双连续下挫,进入约40天的调整期。

随后,新东方与好未来的股价打开一路上涨的趋势,市值也先后突破百亿美元关口。好未来于5月12日已达到127.97美元/股的收盘价,半年里涨幅超过60%。5月12日之后,如人们所熟知的,好未来股价经历了多次暴跌与反弹,短期内不复此前惊人的涨势。

今年的5月12日当天成都市通告中给学而思9所校区的当头棒喝,以及随之而来的家长与舆论的声讨,不仅给上市公司好未来带来严重的企业危机,也不啻于给整个中国教育培训行业带来又一场“大地震”。

实际上在更早的5年前,学而思与安博教育就受奥数培训、一对一辅导等培训的监管的而股价重挫 ,学而思的单日跌幅达13.1%,至今令人心有余悸。

当一家民办培训机构里,同时站着机构负责人、老师、学生、家长、监管人员的时候,每个角色互相之间都被怨恨、同情、厚望、利益或权威等情绪裹挟,这已不只是一个普通的教育单位,而构成了一个微型的产业生态,有矛盾有依存。

这样的生态正代表了中国当下教育现状的“尤西弗罗困境”。

这家以 奥数培训起家的上市公司,怎样在家长与教育主管单位之间生存、发展,又怎样伴随着整个行业在《民办教育促进法》等各种法规的存废而消长?“上市公司”、“家长”、 “民促法”,三个关键词串起了教育行业围绕课外培训、尤其是奥数辅导的是是非非。

抢先:谁握住了升学市场的命门?

“好未来这家公司,有劣势,有应时而生的因素,也有很多超前。首先它是一家后发的公司,2003年他们刚有雏形的时候中国中小学培训业早就如火如荼做了十多年了,这是劣势。但他抓住了‘升学’这个当下家长、学校、主管单位都极为重视的关键,所以它在教育行业里的崛起契合当下一部分人的需要。而超前方面,我认为,他在教育产业上的突破,有的是具有开创性的,同时它也有很多地方先趟了浑水,先走进了误区。”一位不愿透露姓名的某教育公司高管这样对蓝鲸教育表达了他对学而思的评价。

他指出,在学而思这一块业务上,所存在的“误区”至少包括:跨区域抢占升学辅导市场、放弃规模化选用小班精细化模式、招聘名校毕业生统一培训当老师、口碑营销、公司化运作等,“率先做起来是行业模范,但多超前一步就会走向负面。”

以升学辅导起家,社群与资本运作相辅

升学辅导领域,一直以来就是学而思/好未来的重中之重。 好未来在小升初、中考、高考、考研这四大升学阶段都做了重点布局。

学而思创始人张邦鑫在2002年北京大学读研期间就开始从事小学生家教,其辅导的第一个六年级学生数学连续三次考了100分。之后一年里继续做着包括20人的小班辅导在内的多份兼职。他曾在演讲中说,后来改变其命运的是一直没有放弃的家教。

在张邦鑫与其北大的同学曹允东等人筹集到10万元后,2003年8月在北京市海淀区工商局完成了北京奥赛文化传播有限公司的注册,业务除了线下辅导班还有线上奥数答题网站“3A奥数网”。

就在他们公司成立的次月,《中华人民共和国民办教育促进法》自2003年9月1日起施行,其中,第六十六条指出“在工商行政管理部门登记注册的经营性的民办培训机构的管理办法,由国务院另行规定。”把公司制的培训机构与民办学校相区别开来但未有更明确的法规落地,由此也带来十多年里灰色地带的种种隐患。

“奥赛文化”是学而思/好未来系的第一家公司,也是后来2005年成立的学而思的基础。学而思公司正式注册成立后,线下培优辅导业务完全由学而思承担,由此也在行业内较早以公司化运作培训班。当时大多数机构还是以在教委注册的民办学校的形式开展课外培训业务。

学而思一开始数学、英语和语文的课外培训辅导全都做,但曹允东和张邦鑫两人并不熟悉英语和语文教学,新加入的合作方对于这两块业务的方向也有分歧,曾经一度砍掉英语和语文项目,专注做学生升学考试最大的难点——数学辅导。

学而思更加专注在五六年级学生的辅导,升学是学而思的法宝。尔后才有由白云峰创建的初中部、高中部两个事业部,被相应的中高考培训业务迅速带动起来。

同时,伴随着新成立的事业部的壮大,学而思在线业务方面,2006年末时已有高考网、中考网、作文网和奥数网4大网站。

在2007年补齐了家教网、幼教网之后,学而思做了两个决定,一是在北京海淀以外开分校,二是寻求融资,两个目标相辅相成,如国内众多教育培训机构的发展路线一样。不到半年,学而思获得了千万美元的首笔风险投资,其扩张之路正式开始。

可以说,在2007年,学而思/好未来的教育版图已经初步形成,抢先抓住了几大升学节点后的学而思布局了自己的中小学一对一辅导品牌“智康1对1”(后更名为爱智康)。后来的好未来集团三大事业群中,学而思事业群、社区事业群中的大部分品牌此时已经就位(国际教育事业群直至2016年才组建完毕)。

2008年营收已达2.8亿元的学而思,在接下来的数年里凭借充足的现金流、借助资本的力量把已开发的业务复制到各地。

口碑营销,社群成为“第二教育部”?

获得资本市场认可,是学而思品牌营销达到一个高潮的标志。

其2009年9月获得老虎基金和KTB共计4000万美元的融资,并在2010年10月20日登陆纽交所融资1.2亿美元,其在上市首日股价报收于15美元,较发行价上涨50%。

老虎基金,纽交所,这是教育培训行业两个熟悉的名词。

新东方也曾获得过老虎基金的私募融资,并且是首家通过VIE结构在纽交所上市的中国教育机构。同时,新东方通过中学培训项目“优能中学”与小学项目“泡泡少儿”两大业务也开始向K12发力,他们关注到学而思这个竞争对手在各地拓展时的营销策略。

时任新东方优能中学市场部负责人的“小狼”朱宇(现任东方优播CEO、新东方在线K12项目部总监)曾分析指出,学而思在进入一个新的地区时,往往只开设如五六年级、初一等低年级课程,虽然这限制了它在短期内的业绩数据,但把精力用在开拓发展优质资源和做好续班服务方面,让口碑在该地区的学员家长中传播。一年之后,该年级学员对学而思产生强烈的认同感,便会从初一升到初二、初三,进而自下而上,打通整个产业链。

除了通过线下学生和家长之间的口碑传播,学而思/好未来凭借抢先布局媒体社群,旗下已形成庞大的媒体、社群布局,在升学领域的发言权已产生一定的影响。

实际上,好未来系的网站担负了向线下引流的作用。2003年创立奥数网,这是学而思、好未来的最初始的形态。张邦鑫曾在演讲中说道,当时他做了七分兼职,其中包括帮人开发一个网站,同时,他自己与同学也以自己建设出的“3A奥数网”在网站进行答题,向线下的培训班里转化客户。这种类似于如今O2O题库类产品的模式,十多年前其已开始尝试。

在上市前后的数年里,学而思继续经营并不断投资收购的社交平台,如英语网、留学网、育儿网、考研网等,与此前开发的升学考试类网站产生互补,构成其教育类门户网站“e度”网站群的基本架构。

值得一提的是,在社群的精准化营销中,尽管好未来的品牌和影响力已被反复植入,但其仍为网络营销做了巨额的投入和铺垫。仅2008年为高考网抢先拿下“gaokao.com”的域名就花费380万元的天价,足以说明其重视程度。

2014年8月“e度”正式更名为“家长帮”,在移动互联网时代进一步向教育媒体群及社区平台方向发展。

在2017年5月12日学而思被成都整顿的风波中,包括新浪财经、南方都市报在内的多家媒体刊文,以好未来旗下“家长帮” 论坛和APP近6000万的用户量为例,称学而思利用社群的“核武器”控制家长舆论,把自己打造成了“第二教育部”。

家长帮总经理李正堂曾对媒体表示,“我们利用家长帮收集数据,能够使我们的服务更加个性化,使我们的市场投放更加有的放矢,更加精准。”

尽管家长邦并未有“第二教育部”这样耸人听闻的定位,但抢先布局媒体与社群,就是学而思/好未来这个从网站开始发展的教育科技企业的重要属性。

其在教育领域的互联网社群上的覆盖早就不止于家长,2014年开始已向校长、高校学术科研工作者、科普作者等更能广泛影响教育行业的人群渗透。

(好未来投资的互联网社群一览)

在学而思上市后,已离开新东方的新东方联合创始人徐小平将其与新东方进行对比:“所有的营销和口碑,都是通过互联网建立,可以说全部免费”,而新东方与之相反,大量的媒体广告、传单与校园地推活动耗资不菲。

从母婴阶段入手,从早教幼教开始抢先占据目标客户入口,小学生、中学生、大学生甚至研究生,众多学生成为其产业链顺流而下的多个客户网络中的一个,环环相扣、联系紧密。好未来在十多年时间里抢先在社区方面的布局,抢到了升学阶段一个又一个关键节点。

抢占在线教育市场,制造稀缺还是扩大开放?

徐小平曾经给俞敏洪的信中称,学而思是“一家有着互联网心脏的教育公司”。

2013年8月学而思更名为好未来集团时,将自己定位为“一家用科技与互联网来推动教育进步的公司”。线下培训最终都会走向在线教育?

就在2016年11月因为《人民日报》的“疯狂学而思”而陷入舆论漩涡两周后,好未来宣布旗下学而思网校推出永久免费的学而思网校,其中包括奥数培训课程。

从2010正式上线的学而思网校,为何直到2016出现舆论危机时才宣布推出免费的课程?深耕互联网的学而思当然明白,在目前技术与服务条件下,网校即使再便利也仍然替代不了其线下培训业务。

教育资源不是稀缺的,学而思网校最初就是以e度教育网的形式上线,以提供基础教育阶段各科课件、教案、试题试卷等学习和教学资源为主,好未来旗下还有前不久由学而思海边直播更名而来的“学而思在线”。

互联网上海量的资源,学生早已取之不尽。但中国奇缺的其实是教育服务。

“小狼”朱宇向蓝鲸教育指出,“一票难求”现象的产生跟学而思的运作仍然有很大的关系,因为学而思对学员是要筛选的。通过考试筛选学员,必须筛出成绩最好的学生;因为成绩不理想的学员,很难帮助提分。其筛选和考试在于:第一,筛选用户,提升有效性;第二,通过严格控制设班数量、班级供给,形成稀缺性,也就是饥饿营销。

而对于优秀学生,学而思也可以在这些服务上更省力:“对于好的学员、全市最优的15%的学生,只需要讲足够难的题、挑背景好的老师。因为这些学生不需要提分、也不要上升名次,只是要让自己有信心处于最顶层的状态,这也反映了为什么学而思的学员最多集中在小学阶段。”朱宇这样表示。

从2010年学而思上市时披露的资料中就能看出,小班一直是学而思主打项目,小学、初中和高中每班学生数目控制在15、25和30人之内,当时109个教学点中的90个,以及87个服务中心中的67个,学而思各个学科都是如此。

关于饥饿营销的问题,张邦鑫曾对媒体表示,“说我们饥饿营销的质疑,从我们公司创立时就已经有了。我们不能盲目根据市场需要扩招,而是在保证自身教学质量的前提下开班,这是非常谨慎的。这样的传统一直延续到现在。”

学而思控制了单个班级招生数量,教学点数量则在不断扩大,伴随着的还有产品品类的增加,尤其是近两年来在国际教育方面的投入:2015年9月,全资并购励步英语,2016年6月控股顺顺留学,9月收购唯佳留学并发布留学品牌“乐未来”。

2016年12月,好未来集团内部,学而思事业群、国际教育事业群、社区事业群三大事业群并立局面形成,此外,新成立的部门还包括教育云新产品事业部和业务咨询部。

不断并购后,好未来2017年第一财季财报显示,截至2017年2月28日,好未来在30个城市共设有507个教学中心,2016年的同期还只是在25个城市设有363个教学中心。总学生人数也从上年同期的约78.8万增长到本季的约133.6万,同比增长69.6%。

可见,“疯狂的学而思”铺天盖地的负面报道并未影响到学而思/好未来业务的发展势头,反而有百万学生及其家长成为其客户,期望在升学中抢先获得优势。

而与此同时思屡屡出现的“负面新闻”似乎变成了优势, “小狼”朱宇向蓝鲸教育分析:“一家教育培训公司如果有一些负面的新闻,而这些负面的新闻又不伤害这家企业所提供产品的核心价值,反而能够产生特别有效的营销效果。这启示了教育培训企业,只要产品是最好的,对方攻击你任何一个所谓负面的次要因素,都会变成你的宣传,因为负面是传递速度最快、最容易传递的。”

这样庞大而又严密的好未来教育产业体系,在哪里走入了误区?抢先布局升学市场命门的学而思,为何会遭遇“成都之困”?敬请阅读本系列后续内容。

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