Top
首页 > IT产品和服务 > 第一资讯 > 正文

市场新局势下,中国手机厂商多品牌战略的对比与演化

发布时间:2017-05-05 18:13        来源:china.com        作者:

2016年三星和苹果的市场份额均呈现下滑趋势。三星手机受去年下半年爆炸事故及召回处理的影响,市场占有率下降了1.2%。而苹果手机由于新品销售情况相对疲软,同比出货量更是下滑了7个百分点。巨头的下跌,亦是其它厂商的机会。针对市场环境的变化,很多厂商都在不断调整自己的战略,从而全球范围内和两大巨头对抗,和彼此竞争,抢夺来之不易的份额!

根据IDC统计,2016年全球手机市场中,中国手机厂商的市场份额已经超过50%。在出货量排名前十的手机厂商中,除了两大巨头苹果和三星外,亦可看到超过半数的中国手机厂商身影。

今天,笔者想针对有代表性的三家中国厂商做进一步分析,这三家厂商拥有着共同的标签:行业长青、出海早、全球化的大盘子、都不约而同地以双/多品牌战略打通了全球市场。这三家公司是:华为终端,联想移动和TCL通讯。

华为终端:双品牌战略见效,中高端市场实现品牌溢价

华为从2012年将华为手机和华为荣耀两个品牌进行拆分,双线独立发展。荣耀品牌聚焦年轻人市场并向时尚转型,渠道上面也倚重偏向年轻用户的线上渠道;华为手机品牌则面向更成熟的及商务类人群,由低到高发展了麦芒、P和Mate系列。

这样的双品牌策略使得华为手机频频推出口碑销量双丰收的旗舰作品。P系列连续四年获得欧洲EISA颁发的年度“欧洲最佳消费者智能手机大奖”;Mate系列一度货源紧俏,甚至被抬高价格抢售,热卖程度一时无二;而去年11月在德国发布的旗舰Mate 9,标配版价格高达5261元,高配版更是破万。

针对年轻用户的荣耀则是海外市场布局最广、出货量最大、增长最快的互联网手机品牌。荣耀积极与全球各国本土电商平台合作,15年荣耀全球狂欢节当天,亚洲、欧洲、美洲全天销售额超3亿美金;16年荣耀畅玩5X成为17个国家最畅销手机。而与华为品牌一样,荣耀在海外市场也成功实现了品牌溢价,在欧洲市场同等配置的荣耀8比国内价格高出达近千元。

根据凯度移动通信消费者指数显示,华为终端在欧洲最大的市场与三星、苹果同处第一阵营,在不少北欧国家,市场份额甚至一度超越三星、苹果,在欧洲成熟市场的出色表现,印证了华为双品牌战略的成功。

有一点相当值得注意的是,华为和荣耀各自的市场定位和形象虽然非常鲜明,但在价格上已经实现接轨,荣耀V8的定价已经达到2799。从定价的接轨、到品牌溢价的实现,再到今年来不断与国际巨星合作的市场营销动作,都可以看出华为的整体营销战略在不断向中高端市场倾斜,这也切合了华为终端最初定下的深耕中高端市场的核心战略目标。

联想移动:品牌池逐步缩小,机会与变数共存

联想曾在全球拥有庞大的手机业务,2014年甚至短暂占据过中国手机厂商全球出货第一位。随后,联想收购了昔日巨头Moto,并孵化自有的互联网手机品牌 — ZUK。其最初的市场定位也相当清晰,Moto面向中高端市场,ZUK面向年轻市场,联想品牌负责低端市场。

ZUK作为一个典型的互联网手机品牌,尽管在同级品牌中的表现不功不过,但是作为联想攻占互联网年轻用户的主力军,在投入了重量级资源之后,其市场表现和媒体评价似乎都不太乐观。ZUK保持独立运营并在今年1月发布了ZUK Edge,这款手机或许是ZUK品牌的退役机型也未可知。

根据IDC及公司数据显示,联想已经跌出2016年第四季度全球手机出货量前十,互联网手机市场的后劲不足,加上国产手机厂商的崛起,联想手上似乎只剩下Moto这一张王牌。联想集团CEO杨元庆在去年11月的业绩沟通会上表示,联想旗下的手机品牌将进一步实现整合,Moto在未来将成为其智能手机唯一品牌。可以看出,联想的手机战略已经从多品牌向单一品牌倾斜。尽管Moto品牌在全球市场的影响力犹在,但在复杂多变的手机市场面前,押宝单一品牌对于联想移动而言,是机会和危机共存,多品牌战略调整的归属如何,仍有待观察。

TCL通讯:通过并购与合作建立多品牌帝国,抢夺细分市场

如果说联想的品牌池越做越小,刚好与之相反,TCL通讯的品牌池却越做越大。众所周知,TCL通讯自2004年收购阿尔卡特手机业务以来,便开始了双品牌之路。去年年底,自TCL通讯与BlackBerry达成合作授权后,更是形成了多品牌战略的完美升级:阿尔卡特品牌聚焦年轻人市场,主打高性价比的机型;TCL品牌在未来将作为一个全球性的品牌,侧重于TCL生态下的各类产品的互联互通;而BlackBerry品牌面向商务市场及政企客户,箭指高端市场。这三个品牌定位清晰,没有太多交叉,在营销等前端运营上确保独立性,在后端运营(如研发、生产、供应链)上实现资源共享与成本优化。

与多数中国厂商在北美市场碰壁的经验不同,近年来阿尔卡特在美国市场的份额不断攀升,这与其坚持“全球化思维,本地化运营”的市场思维密不可分,与当地运营商深度结合,最直接有效的对市场进行覆盖和渗透。与此同时,阿尔卡特在市场推广上积极与年轻人群做沟通,通过体育、赛车、轻时尚营销等途径,打造了多个成功的营销案例,吸引到当地年轻用户的关注,提高了用户粘性及品牌影响力。

BlackBerry因为曾经错失了智能手机的浪潮,导致手机业务亏损严重。在寻求重回一线市场的思考中,这位曾经的巨头看中了TCL通讯较强的综合实力并最终与之达成授权协议,授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件以及相关品牌资产,并负责设计、制造和销售BlackBerry品牌移动设备并提供客服支持,而BlackBerry将专注于软件研发。

对于TCL通讯而言,在缺少高端产品和国内市场受阻的情况下,以较合适成本得到一个尚有影响力的高端品牌授权,有利于资源的整合和优化,增强系统和软件的整体实力,也弥补了在高端手机市场的缺失。TCL通讯对BlackBerry手机业务寄予厚望,TCL通讯首席执行官Nicolas Zibell也曾表示,BlackBerry是目前唯一一个能在高端手机领域与其它对手有效竞争的品牌,希望其能成为刺激公司2017销售增长很重要的业务。

除了近期纳入旗下的BlackBerry之外,据悉TCL通讯正在收购美国的一家IOT行业的领军品牌,如果收购成功亦有望成为TCL通讯未来的业务增长点之一。

可以看出,TCL通讯在多品牌战略的决心上更加坚定,不断扩大其品牌池的体量并夯实影响力。正在运作的阿尔卡特、BlackBerry、TCL三大品牌的市场布局跨越入门级至中高端市场,而对于未来,TCL通讯的野心并不停滞于此,似乎是要立志做到更全面的市场覆盖,打造移动通讯领域庞大的多品牌帝国。这让业内很多人对其在接下来的市场表现充满期待。

归根结底,经历了千元机的红海薄利厮杀之后,国产品牌纷纷绞尽脑汁想要争取更高的利润,向国际高端品牌看齐实现品牌溢价、扩展高端产品、拉升利润空间,才是诸多中国手机厂商的终极目标,他们既要稳固已有的市场,不放弃追求可以出量的中低端市场,同时还要能够目标清晰地重点突破更高端的市场,而多品牌战略无疑是一条可取之路,明确定位及分工,用适当的品牌去抢占精准的市场,既提高了整体销量,又改善了利润。然而归根结底,每个厂商还是要量身订制适合的发展战略,无论是从单一品牌走向多品牌,还是从多品牌回归单一品牌,市场会告诉你最终的答案。

合作站点
stat