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联想手机迷失方向?

在巴塞罗那举行的2017年世界移动通信大会(MWC)上,联想总裁兼首席执行官杨元庆提出要从零开始,表达了重振智能手机业务的决心,也是针对联想手机不景气的现状的反省。
发布时间:2017-04-14 13:14        来源:人民邮电报        作者:蔡恩泽

3月上旬,在巴塞罗那举行的2017年世界移动通信大会(MWC)上,联想总裁兼首席执行官杨元庆提出要从零开始,表达了重振智能手机业务的决心,也是针对联想手机不景气的现状的反省。

两年多前,联想如愿以偿地把摩托罗拉“迎娶”进门,“使这段姻缘修成正果”,杨元庆难掩兴奋,欣喜之情溢于言表,但坊间对此次并购的价值有所怀疑,认为“二婚”摩托罗拉从谷歌的怀抱转而投向联想,兴许是联想的累赘。

一语成谶,当时市场人士对这桩跨国“姻缘”不看好,如今的事实也已作了活生生的注释。联想2016年10月-12月的财报显示,净利润同比降低67%,减至9800万美元。其中以智能手机为支柱的移动业务销售额降低23%,亏损1.12亿美元。很显然,是手机业务拖累了联想。

从市场份额来说,2016年,联想智能手机业务在全球跌出前五,出货量达5204万部,而华为是1.39亿部,联想不及华为的四成;在中国市场暴跌至470万部,而第一名OPPO是7840万部,联想不及OPPO的零头。杨元庆对身边人说,这一年是他失眠最多的一年。

就初衷而言,联想并购摩托罗拉,再次显示联想在走向国际化市场进程中运用并购手法日趋娴熟老到。此前联想曾将IBM招至麾下,在个人笔记本电脑方面拿到了进军美国市场的“通行证”。如今再下一城,“拿下”摩托罗拉,也使联想手机因此次并购而打开欧美市场通道。通过收购,联想将在利润丰厚的美国市场建立一个“桥头堡”,与苹果和三星争高低。至此,联想有了进军海外市场的两大团队,气势如虹。如果顺利的话,联想不仅是全球PC电脑销量第一,而且有望登上全球智能手机市场老三的宝座。

但激昂的情怀和良好的愿望毕竟不能当作市场竞争力,联想手机光看到摩托罗拉的金字招牌,却在战略上迷失了方向,错失了两大渠道战略机遇期。

第一次是移动互联网渠道风生水起。人们还记得2012年4月6日那天,小米手机新一轮的在线预售,10万部手机在6分零5秒内全部卖光,这简直就是秒杀的速度。智能手机是移动互联网终端,更需要借助移动互联网渠道狂飙突进。华为也意识到这一点,后来居上。可联想却有点“木讷”,在瞬息万变的移动互联网时代,谁的脚步稍有迟疑,落后是必然的,2015年联想跌出国内排行榜前10名。

第二次是线下渠道重新发力。2016年,OPPO和vivo凭借线下渠道的多年积累、苦心经营一跃而跻身前三。OPPO凭借7840万的手机销量夺得了国产手机的头把交椅,vivo则以6920万部的销量排名第三,这两个厂商在运营模式上非常相似,线下店面分布的广度、深度让人“瞠目结舌”,即便是在很偏远的城镇甚至乡村都能看到OPPO和vivo的身影。相比而言,零零落落的联想线下店铺被淹没在茫茫市场中,追赶脚步太慢,国内市场份额从2013年的14.1%,骤降到2016年的1.6%。

错失两次渠道战略机遇期,联想又在研发和人事布局上走错棋。

根据2006-2015财年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发投入占销售收入的比例达到2.6%,其余年份均低于1.9%。过去10年,联想累计投入研发成本44.05亿美元,还不及华为2014年一年的研发支出。

而一次又一次突如其来的高管变动,又把联想推到了风口浪尖。2013年,联想集团运作系统主管高级副总裁刘军升任移动业务集团(MBG)总裁以及摩托罗拉管理委员会主席,被寄予厚望,可能是接替杨元庆的“二号人物”,却加盟肆拾玖坊卖酒去了。2015年,联想移动宣布刘军不再负责MBG,由陈旭东接任。2016年,陈旭东的位置又被乔健取代。联想手机的高层像走马灯似的换来换去,造成的严重后果是战略谋划缺乏连续性,新官上任三把火,急功近利,使联想手机的战略方向飘忽不定。

与联想智能手机的不景气相对比,联想从美国IBM收购的中小型服务器等面向企业的业务方面,在中国的销售额同比大幅增长76%,表现坚挺。联想PC业务的世界份额为21%,超过美国惠普,连续3年居全球首位。人们不禁要问,联想收购IBM不是运作得很好吗?何以将摩托罗拉揽入怀中后反而成了累赘?

因为联想的传统强项是PC,收购IBM是为PC“壮阳”,而做手机毕竟是联想“半路出家”,无论是研发上和管理上都有短板。而收购摩托罗拉只买了一个空壳,因为谷歌精明得很,“贱卖”摩托罗拉时截留了1.8万项专利中的绝大部分,联想仅仅获得了2000项专利。说联想从谷歌手中买来的摩托罗拉手机业务是一块烫手的山芋,一点也不为过。

有人说联想已步入“中年危机”。联想过去几年的问题在于始终未能建立起自己在国内的销售竞争能力,包括未能重新推出打动消费者的明星级产品,联想的智能手机已被边缘化。2017年将是联想手机打翻身仗的关键之年,此时内部需要一个更加强硬的支撑点来扭转危机,就看联想下一步的战略布局了。

“未来我们将强化开放市场能力,创新分销模式,重点建设终端零售能力;优化与运营商的合作;贯通线上线下的联动销售。落实这些战略举措特别需要一位懂行业、有经验、有魄力的销售负责人来带领团队突破重重包围,彻底改变渠道的现状。”联想MBG总裁乔健如是说。我们拭目以待。

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