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二手车电商烧钱模式缠斗三年:“收割者”是汽车交易平台

发布时间:2017-04-07 18:50        来源:中国网        作者:

“大部分二手车电商现在很迷茫,‘烧钱’获客模式一旦开始,就很难停下来。”一位二手车电商业内人士称。

事实上,如果没有入口资源,二手车电商就只能采用这种野蛮的方式获客。比如,有些公司常年坚持打 “车主多卖钱,买家少花钱”广告,和此前已经撤下的“没有中间商赚差价”含义相近。

但现在已经可以给商业模式做个判断了:二手车电商在市场上经过三年的厮杀,交了高昂的学费,现在仍然无法盈利,商业逻辑已经宣告失败,转型是必然选择。

留给二手车电商的时间已经不多,因为竞争已经悄然进入到下半场,两级分化越来越明显:一部分黯然退场,或苦苦支撑仍在探索模式;另一部分二手车平台已经形成一定的规模,在切入点和模式上已经有优势。

“2017年,易鑫平台的体量将会达到50万台,明年会达到80-100万台。”易鑫是一个典型代表,截至2016年总资产规模近200亿元,线上申请资金日均超过20亿元。易鑫总裁张序安预测,到2018年,易鑫不仅是中国最大的二手车金融平台,而且可能是全球最大的。

未来的竞争趋势越来越明确,很多平台都清楚,最终博弈取决于三个方面:一是获客成本;二是坏账率,坏账少就具备绝对优势;三是平台的留客率,以及客户留下来后业务的运转速度。

获客成本决定平台起点

二手车电商行业过去三年野蛮生长,导致了行业很混乱。其中一个混乱的起点,就是“烧钱”获客。

这是互联网思维的典型玩法,优信、人人、瓜子都进入了这个通道。“很简单,也很野蛮,就是大家都‘烧钱’,看谁能烧到最后,认为留下来的就是最终市场占有者。”一家二手车电商的高管说。

但汽车是超低频消费行业,决策周期很长,很难像快消品一样,通过广告刺激消费者冲动消费,因此即便吸引了大量流量进入,也很难转化为实际交易。

此外汽车消费是体系性服务,从看车、选车,到二手车检测评估,再到汽车金融和后市场服务,链条很长,二手车平台最终要落脚在服务能力,而非简单粗暴的“圈粉”。

“圈粉”理论的典型代表是,将大部分资源都集中在抢夺入口上的平台,比如优信二手车曾以创电视广告价格纪录的3000万元,拍下《中国好声音》“巅峰之夜”的60秒“钻石广告”。

但因为获客不理想,行业开始出现大量数据造假,包括车源、客户和交易数量,简单说就是刷单。年初,优信被爆“180万车源中,真实车源量仅8万多台”,而优信回应称是被瓜子抹黑。

“对于二手车电商的数据造假,其实业内的人都心知肚明。去年二手车交易总共才1000万台次,扣除商用车和黄牛重复交易量,乘用二手车真实交易只有500万辆左右,而且很多车源其实都在线下二手车商手里,二手车电商只占整体交易量的12%左右。”上述业内人士认为,二手车电商的数据水分很多。

现实情况是,线下4S店、二手车商掌握了绝大多数的车源,如果二手车电商完全从线下往线上导流,线下体系不会同意。而线上往线下导流,对于刷单刷出来的二手车电商而言,根本做不到。

最好的方式是结合“买车线索”平台,将客户引入线下的同时,建立差异化的产品。比如易鑫的做法是,在传统购车平台易车的引流过程中,插入汽车金融这个环节,既为线下带来客户,又解决消费者购车资金问题。

易鑫是腾讯、京东、百度和易车共同投资的汽车金融科技平台。实际上,易鑫最大的优势在于,用好了易车这个低成本的获客入口。“相对于车企的汽车金融、银行,我们的绝对优势在于为线下店带来增量客户,而不是从他那里得到客户。”张序安说。

电商终极落点是金融

二手车交易的利润只有3%-4%,如果只做赚交易差价的二手车电商,商业逻辑根本就不成立。

二手车电商的现实状况是,根本甩不开线下传统二手车商。目前大部分二手车电商已经转为结合线下做平台。理论上,纯粹的交易型电商,是传统二手车链条上增加的环节,而不是减少环节,面临增加交易成本的矛盾。

所以要建立平台优势,就要做综合性业务。汽车消费链条很长,从选车到交易、金融、保险、后市场服务、数据等等,且汽车消费场景相对封闭,各个环节的连接点就是车主,为建立小生态提供可能性。

不和线下传统二手车商争利,从其他环节赚钱,是目前二手车平台的共识。但切入点的选择,必须遵循几个原则:1、主营业务要赚钱,所以必须找利润率较高的环节切入;2、最好在消费环节的前端,才能圈住客户;3、留客率要高,才有可能将低频消费,变成中频。

满足这些要求的,只有汽车金融。二手车金融、融资租赁,再延伸到保险、数据交易等方面,形成一个小生态,是二手车平台未来的趋势。以阿里为代表的互联网巨头其实在三年前就意识到这点,2014年,天猫在双十一期间也曾大力推广以汽车金融为入口的贷款购车模式,但金融的核心在于风控。阿里虽然提供大数据风控能力,却让合作金融机构放款,把风险全部推给金融机构,由于双方在汽车行业的专业性储备均不足,导致线上通过的放贷产品到了线下的合作金融机构手中,还得重新再审一次,用户体验大打折扣。

目前已有一些平台,不仅将一些还在玩“烧钱”抢入口游戏的二手车电商远远甩在身后,也依托于自身的资源优势,将汽车金融的作进一步放大。“去年我们就做了10万辆,按照二手车500万辆的市场,不到10%的金融渗透率来看,我们的市场份额已经不低,对比瓜子、人人车、二手车之家等,我们可以说是国内互联网平台中最大的一家。”易鑫内部人士说。

除了能通过易车获得庞大的交易入口外,依托腾讯、京东、百度几大股东的资源支持,易鑫还能将社交、电商、搜索等方面数据打通,相较于电商平台的大数据,易鑫在汽车行业的数据分析已趋于场景化。“我们和这些股东已经建了不下50个模型,所有线上线下申请者要先跑50个模型,才会看人行征信、通讯信息或者是市场上大家比较熟悉的其他信息。”张序安称。事实上,目前易鑫的另一盈利点也包括向银行等传统金融机构输出汽车金融的风控服务。

优信、瓜子、人人等二手车电商平台,迟早要向以汽车金融来拉动的平台转型,或者转向以金融业务为主的平台。通过汽车金融,可以撬动年轻客户的需求,“汽车交易量为什么不可以上到6000多万台次?就是因为我们的车贷、租赁渗透率不够高,等渗透率达到七八成之后,百分之百会达到6000多万台次。”张序安说。

汽车金融已经悄然抢占了这个市场,易鑫今年的放贷规模规模目标是超300亿元,“我们有能力、有资源撬动这个市场。”张序安说。

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