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渠道致胜还是营销无敌?称雄手机市场需线下线上两手硬

新商业模式也不断翻新,有巨星陨落,也有黑马创造奇迹。从国产TCL、波导占领国内市场,到诺基亚、摩托罗拉风靡,再到“中华酷联”组团横冲直撞,PK三星、苹果、索尼。如今,OV(OPPO、vivo)、华为、乐视、小米等国产手机,则刚刚攀登到市场的巅峰。
发布时间:2017-02-21 14:37        来源:赛迪网        作者:jy

江山代有才人才,各领风骚三五年。这形容中国的手机市场恰如其分。

中国手机市场,短短20余年,新品牌辈出,新商业模式也不断翻新,有巨星陨落,也有黑马创造奇迹。从国产TCL、波导占领国内市场,到诺基亚、摩托罗拉风靡,再到“中华酷联”组团横冲直撞,PK三星、苹果、索尼。如今,OV(OPPO、vivo)、华为、乐视、小米等国产手机,则刚刚攀登到市场的巅峰。

2016年,小米向左,OV向右,华为、乐视崛起,以完全不同的甚至彼此相对立的商业模式,企图主导中国手机市场的走向。巅峰之后,手机行业再次走到一个新的临界点。2017年,谁又能再领风骚呢?

极致电商模式沉沦

最风光的是小米,最痛苦的大概也是小米。

4年前,小米以独特的营销模式,打造小米商城,一时风头无俩。后期推出的廉价低端机,更是高歌猛进,产品销售过千万,成屌丝之王。不得不说小米的成功是对手机销售模式的一次锐意创新,也踩准了中国智能机更新换代的脉搏。

小米的创新包括两部分:“互联网营销和去渠道化”。其中,互联网营销开风气之先,最早利用微博、微信等网络社交媒体等手段传播,投入少,效果好;另外一把杀手锏“去渠道化”,也切实的减少手机的渠道成本。在当时大部分传统手机商还是依赖渠道及眼花缭乱手机型号的卖货时,小米打出一年一台精品手机,去除渠道商差价口号,这一下子就击中了追求性价比用的需求。

现在复盘小米模式,其实是一种“极致电商模式”。核心原则就是利用电商 “砍掉渠道”,充分利用成本低的“线上传播”。但成业萧何败也萧何,这种极致电商模式”,是牺牲“产品体验”、“线下体验和渠道价值”追求极致性价比的模式。

在产品体验上,小米是典型的理工男思维,衡量手机的标准就是“性能化”。硬件堆砌,重性能参数成为标配,但依然没有摆脱硬件溢价的获取利润的模式,所以追求“性价比”背后是对产品品质和工艺的牺牲。“没有设计就是最好的设计”已经成行业笑柄;早期塑料外壳、低端工艺更是饱受诟病;前段时间,偷换屏幕及其他配件的做法,甚至引发公愤。

在线下体验方面,由于小米只在小米商城、淘宝、京东等电商渠道销售,产品缺少可供体验的渠道,忽视了部分对电商不了解、对产品缺少信任用户的体验感受的需求。

在渠道方面,由于缺少线下渠道,触达能力有限,除了消费者不能体验外,也让部分黄牛有了可乘之机,很多黄牛通过电商渠道拿货,加价在线下卖,严重伤害了用户利益。

小米的这种极致电商模式开始反噬小米的品牌。特别是当前,电商红利消失的当下,小米发展就陷入停滞不前,甚至倒退的境地。IDC数据显示,极致追求线上电商的小米,在2016年在中国市场的手机出货量下滑至第五位,相比去年暴跌36%。被华为夺取皇冠后,又被OV无情的甩在了身后。

现在,小米不得不靠涨价保持利润。去年年底刚宣布不涨价,今年年初就启动打脸模式。继红米 4系列、小米电视3s 48英寸和55英寸版涨价后,又发布公告,小米电视3s 60吋和65吋影院版也集体上调,相比此前最高上涨700 元。

风光一把后的小米,在风口飞得太高,终于落地,也摔的最惨。

全面下沉的线下渠道回光

与小米的风光不再形成鲜明对比的是,全面“反小米模式”的OV逆势飙涨,弯道超车小米。

根据IDC最新数据显示,OV的出货量已经超过了华为小米,成为了中国手机市场的老大,两者合计的市场份额高达30%。特别是在三四线城市,OPPO, vivo几乎成为了绝对的霸主。

最戏剧性的是,OV赢得胜利的手段正是反小米渠道而行之。近期美国《经济学人》杂志调查分析OV的成功之道:渠道为王。在国内随便一条繁华的街道,几乎都可以看到成排的OPPO和vivo手机经销商。OV产品在线上基本没有多少投入,也没有多少销量,却在线下有着惊人的影响力,甚至引发业内对线上线下模式的长久而又热烈的讨论。

首先,OV极其重视线下,不仅大力发展各级代理,还建立国内最庞大的线下专卖店。如《经济学人》杂志所言,在国内任何一家繁华的街道几乎都被OV的专卖店所充斥,一度把门店扩张到20多万家,并且所有店面都配备大量销售人员,这是一笔巨大的支出。

其次,OV也从来不吝啬营销投入,重金下注电视广告、综艺冠名等高成本传统营销,实行全方位不间断的营销轰炸。早期OPPO投入巨资邀请正当红的好莱坞巨星莱纳昂多代言;后期韩剧和小鲜肉流行,又不惜血本请李易峰、杨幂、宋慧乔、TF Boys等人气明星代言,并撒钱冠名湖南、江苏、浙江三大卫视综艺节目。

最后,在产品上来说OV是一个文艺女,极其擅长把产品卖点“功能化”。OV通常并不追求高性能产品,而着重包装产品的几个抓人眼球的“功能”。比如拍照的“柔光拍摄,照亮您的美”、续航的“充电五分钟,通话两小时”等,把拍照、续航等大功能展示的淋漓尽致。

可以说,OV从传播、渠道、产品三个维度,全面颠覆小米奉为圭臬的成功法则,毋庸置疑,是反小米模式的“极致线下渠道模式”,也接棒小米取得巨大成功。

当然,OV的成功有着大背景的因素。与小米赶上智能手机升级换代的热潮一样,OV也赶上了行业的另外一个大趋势。据GFK中国手机零售监测数据显示, 2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。权威媒体报道,截至目前中国电商市场经过十多年发展,渗透率只有12%,绝对大头的购物消费仍然在线下,OV踩准了行业的脉搏。

线上线下结合是大未来

线上电商退烧,线下渠道被封神。

虽然发力线下让OV走上辉煌的巅峰,但相对于电商,线下渠道的高成本依然是致命伤。所以我们尴尬的看到,无论谁是“第一”,都难掩国产手机出货量高但利润率低的现实。

尤其在当下线下市场接近饱和,电商增速放缓,这种大背景下,手机市场未来下一个趋势在哪里?

谈及未来,乐视生态销售与服务(SSP)平台总裁张志伟在2015年就表示:电商不可阻挡,但线下的体验经济蓝海已经到来。他建议,线下的传统零售要快速转型为体验和服务需求的载体,成为线上线下体验经济、服务经济、连接经济的载体。

事实上,2017年再看这段话,几乎成了行业共识。主打线下创造神话的OV已经意识到过分倚重线下劣势,也在发力电商,随着进入一二线城市的迫切需要,他们也在加码线上渠道的分量。而小米也在发力小米之家等线下产品旗舰店,并模仿OV邀请明星代言。但真正把线上结合好的目前只有乐视等少数企业。

乐视线上、线下两手抓,两手都过硬。乐视拥有全国首家生态电商乐视商城。两年前,艾瑞数据就显示,乐视商城跻身行业前三,排名超苏宁易购、唯品会、亚马逊、当当网、国美等。同时早在2014年,乐视就敏锐的洞察到线下渠道的强大能量,不仅大规模发力线下,并精细化运作,对线下渠道进行分层。

第一层是LePar店。2014年8月,推出“LePar超级合伙人”计划,集O2O+C2B+众筹多维一体的创新模式。2015年构建了以LePar店为基础,覆盖全国的零售体系。截至今年2月份,在全国打造10000多家生态体验店,实现了对县一级以上市场90%以上的覆盖。北至黑龙江大兴安岭地区,南至海南三亚,西至新疆阿克苏地区,到处都有LePar体验店的身影。

LePar店是一种新型的直供模式,保证产品直达消费者的同时,也解决了OV的层层代理,对利润的过度追求局限。第二层是旗舰体验店。它把乐视最新超级手机、超级电视、乐视自行车、乐视VR产品等几乎七大生态的所有智能硬件容纳其中,不仅给消费者最震撼人心的体验,也展示了乐视强大的硬件实力。未来,全国一线城市或将都有这样的旗舰店。

乐视在线上线下的前瞻和完善布局也取得了傲人的成绩。在电商方面,2016年919乐迷节乐视又创造了超49亿的销量神话。2014年还未发力线下的919乐迷节销售额是4亿元;而2015年就已经达到17亿元,比往年翻了4倍;去年超49亿元,更是是“2015年919乐迷节+2016年414硬件免费日”总和。乐视旗舰体验店、LePar店以及独一无二的生态电商模式,最先对未来做出了最有探索价值的尝试。

应当看到,乐视“平台+内容+软件+硬件+应用”的生态模式具有多层次,多维度的盈利模式,通过产业链的垂直整合,把平台、内容、硬件、软件、应用做了纵向的垂直打通;又通过横向开放,引入更多的合作伙伴,不仅能够有比较丰富的内容和服务。特别是生态下硬件和内容的完美融合,让超级手机、电视、汽车不再是一个冷冰冰的硬件,而成为承载生态的终端;内容也不是依附巨头的“锦上花”,而是激活硬件的催化剂。用户只要为内容付费即可获得优质同时免费获得硬件。

生态加持下的乐视商城也不仅只是一个销售渠道,更是乐视生态链条链接人与内容、终端的环环相扣的重要一环,完美融合了生态链所有环节。由于乐视真正给消费者的不是硬件,而是基于硬件的优质内容,所以乐视完全可以实现“线下线下价格同价”,这几乎是其他线下渠道难以解决的最难题。

城头变幻大王旗。小米和OV已经成为过去,乐视逐渐显现出接掌新大旗的趋势,不管乐视是否能扛起这座大旗,都必须承认线下线上并存并紧急结合是未来不可阻挡的大趋势。

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